Bent u ouder dan 65? Dan is de kans groot dat u op Facebook al een CD&V-advertentie zag passeren met een koppel op leeftijd dat samen op één fiets zit. Het bovenschrift: “65+, het nieuwe 20.” Gebruikers jonger dan 65 krijgen het bericht niet te zien.

Voor dergelijke gepersonaliseerde advertenties trekken heel wat politieke partijen graag de portefeuille open, omdat ze zo gericht bevolkingsgroepen kunnen aanspreken. Tot voor kort waren die gerichte boodschappen moeilijk in kaart te brengen. Maar in de nasleep van het privacyschandaal rond Cambridge Analyticabiedt Facebook meer transparantie, waardoor je sinds enkele dagen álle gepersonaliseerde berichten van Facebookpagina’s kunt bekijken. Ook die van onze politieke partijen. En dat zorgt voor enkele opvallende vaststellingen.

Zo spant CD&V momenteel de kroon met 36 gepersonaliseerde berichten. N-VA en Open VLD volgen met respectievelijk 19 en 7 stuks. Oppositiepartijen Groen, SP.A en Vlaams Belang doen het veel rustiger aan.

Hoe werkt het? Neem het voorbeeld van de 65-plussers op de fiets. Dat kan CD&V loslaten op alle Facebookgebruikers ouder dan 65. Maar het kan nog specifieker. Zo kunnen de christendemocraten de advertentie ook sturen naar 65-plussers die een duidelijke ­interesse tonen voor fietsen, door pakweg de Tour de France te ‘liken’.

Tot 50 cent per like

“Een goede marketeer stuurt geen berichten naar mensen die al overtuigd zijn, maar naar de kiezer die nog onbeslist is”, zegt Rob Heyman, onderzoeker sociale media aan de VUB. Volgens Heyman betalen de partijen tussen de 10 en 50 eurocent per ‘like’ die ze erbij krijgen dankzij de advertentie.

Enorm voordelig, zegt socialemedia-expert Jo Caudron. “Gericht adverteren is nu eenmaal effectiever dan één slogan die iedereen moet overtuigen. Als ik campagneleider was, dan zou ik het volledige budget uitgeven aan dit soort advertenties.”

Hoe diep de partijen in de buidel tasten voor deze digitale campagnevoering, is een goed bewaard geheim. “Niet verwonderlijk”, zegt politicoloog Jef Smulders (KU Leuven). “Ze pakken er niet graag mee uit omdat ze alles betalen met belastinggeld.”

CD&V: kampioen gerichte postjes

e christendemocraten zijn op dit moment koploper, met 36 verschillende gepersonaliseerde berichten. De twee belangrijkste thema’s zijn het gezin en ecologie. Zo zijn er veel foto’s van ouders met kinderen, of kinderen apart, en wordt er volop ingezet op fietsen, schone energie en groen. Ook het ondersteunen van de lokale economie komt aan bod. “De kracht van het medium is dat je heel doelgericht boodschappen kan verspreiden”, klinkt het bij de partij. “We werken rond het thema van levenskwaliteit, en hoe meer mensen we daarvan kunnen overtuigen, hoe beter.”

(lees verder onder de foto)

N-VA: kindjes, kitten en kuikentje

Bij N-VA zetten ze vooral in op de thema’s migratie en veiligheid. Daarbij wordt er prominent ingespeeld op de bekende koppen van voorzitter Bart De Wever, vicepremier Jan Jambon en staatssecretaris Theo Francken. Maar de partij zoekt ook bewust naar dierenliefhebbers. Zo staan er tussen de 19 gepersonaliseerde advertenties ook foto’s van een kitten en een kuikentje. “Een veilig nest in een diervriendelijk Vlaanderen. Like als je dat steunt”, staat er dan. In een korte reactie meldt de partij dat die advertenties “belangrijk, en niet duur” zijn.

(lees verder onder de foto)

Open VLD: Bart en andere knuffeldieren

Met 7 gerichte advertenties doen de liberalen het met heel wat minder dan de andere regeringspartijen. Ook de liberalen zetten in op dierenmishandeling, met beelden van een knuffelende kat en hond. Ook boegbeelden als Vlaams minister Bart Tommelein en federaal minister Maggie De Block worden uitgespeeld. Bij de partij zeggen ze bewust fel in te zetten op de digitale campagne, zonder evenwel de “klassieke vormen” zoals affiches in het straatbeeld te verwaarlozen.

(lees verder onder de foto)

Vlaams Belang verkiest organisch

Bij de Groenen maar één gerichte advertentie, specifiek gericht op de kiezers in Aalter. “We gaan er wel meer gebruik van maken”, zegt een woordvoerder. “Maar we hebben niet de grote budgetten van CD&V of N-VA. Bovendien denken we dat berichten die gratis worden gedeeld door Facebookgebruikers een groter effect hebben dan gesponsorde.” Eerder deze maand werd een boodschap tegen de Amerikaanse aanpak van illegale migratie meer dan 2.000 keer gedeeld.

Ook Vlaams Belang gelooft meer in het zogenaamde “organische bereik van iemand die je kent, zoals een vriend of familielid” en loste nog geen enkele gesponsorde advertentie. SP.A beperkte zich voorlopig tot één gesponsord filmpje over zijn zogenoemde “zorgzekerheid