Digitale transformatie en prijsdruk doen reclamemarkt bloeden

'Zeventien procent minder reclame-uitgaven'. Applaus op het directiebestuur voor Graeme Pitkethly. De financieel directeur van Unilever heeft een rationalisatie doorgevoerd en het aantal reclameagentschappen waarmee het concern samenwerkt drastisch ingeperkt. De groep zou bovendien de gemiddelde kost van zijn reclamespots met 14 procent verminderd hebben. Unilever volgt hiermee zijn concullega Procter & Gamble, dat ook al fors het mes zette in zijn reclame-investeringen.

'Toiletpapier'

Het is een trend in de internationale zakenwereld: advertenties zijn niet – of niet uitsluitend meer – het voorrecht van de marketingafdeling. Voortaan gaat ook de inkoopdienst zich ermee bemoeien. Met een duur woord: procurement.

"Die zetten de tering naar de nering, en kopen advertenties in als was het toiletpapier op palletten", grimlacht Marc Fauconnier van reclamebureau FamousGrey. Fauconnier is een oudgediende in de Belgische wereld van de reclameagentschappen. Hij leidde zestien jaar zijn bureau Famous als onafhankelijk bedrijf door de woelige wateren van de reclamewereld. Twee jaar geleden evenwel bezweek ook hij, en verkocht zijn kantoor aan Grey Emea, een dochterbedrijf van marketingreus WPP. Famous werd omgedoopt tot FamousGrey. Die verkoop is relevant in dit verhaal, want de reden is dat immers ook. Alleen verdergaan, was een mogelijkheid, maar geen sinecure. De markt is dusdanig gewijzigd, en gaat razendsnel door een transformatie, ook op technologisch vlak, dat een klein bureau zonder stevige back-up klappen krijgt.

'Broek afsteken'

En dat is wat vandaag volop aan het gebeuren is. Volgens het Britse consultancybureau Plimsoll schreef eenderde van de Belgische advertentiebureaus vorig jaar rode cijfers. Dat valt althans op te maken uit een analyse die Fauconnier ten dele kon inkijken. Het resultaat verrast hem niet, het hoge aantal zwalpende bureaus wél. Het verleidde hem tot de uitspraak 'There is something rotten in the state of advertising' op Twitter.

De verklaring voor de neergang van de reclame-industrie is voor Fauconnier niet ver te zoeken. Structureel: er is de digitale transformatie, waar niet elk reclamehuis voor gewapend is. Hetzij qua technologie, hetzij qua skills. "De sector moet zich heruitvinden, en niet iedereen is daartoe in staat", aldus Fauconnier. Twee, een meer specifieke reden, zoals hierboven al beschreven: de groeiende druk van procurement. "Daar moet je een element aan vastkoppelen. Dat is die van een hyper-competitieve markt. Laat ons eerlijk zijn", schampert Fauconnier, "er zijn te veel reclamebureaus, waardoor er altijd wel één is die zijn broek zal afsteken om toch maar een deal binnen te halen. Met als gevolg dat de prijsdruk almaar toeneemt. Ik draai al enige tijd mee in deze wereld, maar dit heb ik nooit eerder meegemaakt."

Er moet en zal de komende jaren volgens de CEO van FamousGrey – dat u kent van reclame voor De Lijn, Jupiler en Quick-Step – dan ook nog noodgedwongen verder geconsolideerd worden. Zijn kantoor huist nu onder de vleugels van moederbedrijf WPP, dat in ons land ook al belangen heeft in concurrenten als het Antwerpse LDV of These Days (kent u van de ­Royco-spotjes).

'Begrafenis'

Chris Van Roey, de CEO van UBA (Unie van Belgische Adverteerders), plaatst vraagtekens bij het bijzonder sombere rapport van de Britse consultancygroep. "Dit gezegd zijnde, ik beweer helemaal niet dat het allemaal rozengeur en maneschijn is in de sector." Het jaarrapport van UBA toont aan dat er een grondige verschuiving plaatsvindt in de reclamebestedingen. "De groei van de onlinereclamemarkt gaat bijna volledig naar internationale spelers als Google en Facebook", zegt Van Roey. "Dat vergt een totaal andere aanpak van de klassieke reclamebureaus. En de evolutie is nog maar pas begonnen. Straks komt de omwenteling van artificiële intelligentie met al zijn verschillende toepassingen nog op ons af. Een agentschap dat nu nog op de klassieke wijze werkt en via de traditionele kanalen, organiseert zijn eigen begrafenis."