Uw Hilfiger-broek bevat binnenkort een chip die verraadt wanneer u hem draagt

Smart clothing noemt Hilfiger zijn nieuwe lijn triomfantelijk in de persaankondiging, maar eigenlijk bevatten de T-shirts, broeken, jassen en petten niets meer dan een simpele computerchip. Die chip, die waterdicht is en dus de wasmachine overleeft, zou het kledingstuk koppelen aan een app op een smartphone, die dan bijhoudt hoe vaak dat kledingstuk gedragen wordt. 

In ruil ontvangt de drager rewards van Hilfiger naargelang de kledij 'verslijt'. Die kunnen variëren van gratis Hilfiger-merchandising, korting op andere kleren of zelfs concerttickets. 

Hoogstaande technologie is daarvoor niet vereist. Meer dan een simpele bluetooth-verbinding, die slechts werkt op een paar meter, tussen de smartphone en de chip houdt het kunstje namelijk niet in. U zou als klant wel moeten bewegen voor de app uw kledij als 'gedragen' aanrekent, want naast verbinding maken met de chip, meet de app ook de locatie via de smartphone. 

Die combinatie van de locatie en wanneer de Hilfiger-kledij gedragen wordt, biedt het merk een schat aan data. "Het is een moderne variant van de klantenkaart", zegt retailexpert Gino Van Ossel. "Het bedrijf biedt wat korting aan in ruil voor data over waar en wanneer het kledingstuk gedragen wordt. Dat is een schat aan informatie." De strategie van Hilfiger kadert volgens de retailexpert dan ook in een breder plaatje. "Producenten willen niet langer weten waar en wanneer klanten iets kopen, maar ook wanneer ze het gebruiken." 

"Elk bedrijf wil weten waar zijn klanten vertoeven", legt privacy-expert Matthias Dobbelaere uit. Maar de vraag is volgens Dobbelaere dan ook wat moederbedrijf Tommy Hilfiger Corporation zal aanvangen met die data. "Wat als de data gestolen worden? Of wat als ze die doorverkopen? Hier komt de privacy in gevaar."

Hilfiger lanceert de kledinglijn voorlopig enkel in de Verenigde Staten, maar zegt te overwegen om de gechipte kledij ook op de Europese markt los te laten. Maar laten de strenge Europese privacywetten wel dergelijke kledij toe? "Het wordt alvast een uitdaging voor Hilfiger om de Europese GDPR-wetgeving te doorstaan", zegt Dobbelaere. "Ze zullen zeer transparant moeten communiceren met zowel overheden als klanten."

De communicatiediensten van Tommy Hilfiger Corporation waren onbereikbaar voor commentaar, maar lieten The Guardian weten dat de data gecodeerd zouden worden en niet gebruikt zouden worden voor commerciële doeleinden.

Mankementen

Maar naast data verzamelen over zijn klanten moeten de gechipte kleren van Hilfiger ook marketinggewijs renderen. Zo zorgt het systeem met de chip, net zoals een klantenkaart, voor een grotere klantenbinding en doen de kortingen aanzetten tot meer verkoop. Tommy Hilfiger Corporation zelf spreekt echter over het creëren van een "micro-gemeenschap", wat niet meteen een groot doelpubliek doet uitschijnen. "Het is maar de vraag of de strategie zal aanslaan. Enkel trouwe fans van het merk lijken hier vatbaar voor", vindt Van Ossel.

De kledinglijn van Hilfiger is volgens Van Ossel eerder een experiment, en dat kan kloppen, want degelijke smart clothing of 'slimme kledij' staat nog in de kinderschoenen. Zo is het enige significante 'slimme' kledingstuk de zogenaamde 'Jacquard', van Google en Levi's. Die jas kan zichzelf via een toepassing in de mouw verbinden met het internet, headphones bedienen, en telefoons beantwoorden. De technologie vertoont echter vaak mankementen en blijkt voorlopig geen commercieel succes.

De Universiteit Gent werkt dan weer aan smart textiles, waarbij kledij sensoren bevat die de toestand van het lichaam voortdurend opmeten. Maar ook hier: commerciële doorbraken lijken niet voor de nabije toekomst.