“Misschien is Vera Celis wel de Donald Muylle van de N-VA”

Bij lokale verkiezingen is het voor de nationale partijen ver van eenvoudig om elke kandidaat in elke gemeente onder controle te houden op sociale media. Een foute post of tweet raakt veel sneller verspreid dan een zatte uitroep om 2 uur ’s ochtends, na de vergadering van de heemkundige kring aan de toog van het dorpscafé. Eerder deze week nog zag het Vlaams Belang zich verplicht een van haar leden uit de partij te zetten, nadat hij op Twitter geïnsinueerd had dat hij een slachtpartij zou willen aanrichten op de stoet van de Antwerp Pride.

Kandidaten moeten niet meer wachten tot de posters van de partijdrukker gearriveerd zijn om ze op een bord in hun voortuin te hangen. Ze moeten niet wachten tot de pers is langsgekomen om hun standpunten in het lang en het breed te kunnen uitleggen. Ze kunnen nu dag en nacht campagne voeren als ze willen. In de tijd die het kost om een pot koffie te zetten, heb je een filmpje opgenomen, gemonteerd en online gezwierd. Meer dan een smartphone en een pre-paidkaart heb je er niet meer voor nodig.

Stroomlijnen

Maar toch proberen partijen al die persoonlijke communicatie te stroomlijnen, om al te grote calamiteiten te vermijden. Zowel Open Vld als Groen bijvoorbeeld organiseren workshops voor hun kandidaten, waarin experts hen de ‘do’s-and-don’ts’ van de sociale media bijbrengen. Ook als het over filmpjes gaat.

“Wij bieden onze kandidaten zowel technische als inhoudelijke vorming aan”, zegt Jonas Dutordoir, de woordvoerder van Groen. “En een soort sjabloon, zodat ze hun filmpje kunnen inpassen in de huisstijl van de partij.”

“Het is onmogelijk om elke kandidaat in de gaten te houden, het zijn er meer dan 3000, maar we kunnen hen wel een paar tips en tricks aanleren. Wat Groen betreft is dat: wees niet te gekunsteld, lees niet af van een blad, maar vertel gewoon je eigen verhaal. Als inhoudelijke insteek vragen we hen te vertellen wat hen in beweging brengt, wat hun motivatie is. Gekoppeld aan een persoonlijke insteek komen daar vaak pakkende getuigenissen uit. Zo staat in Gent Bert Misplon op onze lijst. Hij is wereldkampioen in de twintigkamp, maar hij zet zich ook in om kinderen uit kansengroepen aan het sporten te krijgen. Dat zie je ook in het filmpje en dat is beter dan een steriel, afgelezen verhaaltje.”

De partij heeft twee jonge specialisten in dienst om de filmpjes te stroomlijnen. Een zat eerder in het videoteam van Ban Ki-Moon, de vorige secretaris-generaal van de Verenigde Naties, en een ander zat in het team van de Rode Duivels.

“Zij maken onder andere de filmpjes voor de tien beeldbepalende steden in Vlaanderen, maar ze bieden ook een ondersteunende rol elders”, zegt Dutordoir, die er nog aan toevoegt dat, meer nog dan het contact op sociale media, het rechtstreekse contact met de kiezer het speerpunt van deze campagne is. “Nooit eerder gaan zoveel Vlamingen een kandidaat van Groen aan hun deur hebben gezien.”

Dat kunnen ze bij Open Vld alleen beamen. “Sociale media zijn belangrijk, maar je wint geen verkiezingen achter je computer”, zegt partijwoordvoerder Kristof Windels.

Aanwezigheid op het terrein

Het is ook de mening van Fons Van Dyck, de managing director van het marketingbureau Think BBDO die in het verleden verkiezingscampagnes uitdokterde voor sp.a en Open Vld. “Op lokaal vlak blijft de aanwezigheid op het terrein het belangrijkste en dan pas de aanwezigheid op sociale media. En belangrijk in dat laatste is dat je authentiek blijft als kandidaat, dat je niet iets gaat verkondigen dat later tegen jou gebruikt kan worden, en dat wat je vertelt ook relevant is voor jezelf.”

Van Dyck bekijkt op onze vraag het hilarische filmpje van de Geelse burgemeester Vera Celis en haar schepen voor dierenwelzijn Bart Juliams, waarin ze hun appreciatie voor de organisatie Dieren in de Kou op – nu ja – eerder gekunstelde wijze uitdrukken.

“Los van de vorm doet het filmpje me denken aan Donald Muylle”, zegt Van Dyck. “We kennen allemaal zijn reclamefilmpjes en we hebben er allemaal al eens mee gelachen. Maar we weten ook allemaal hoe het verder met de bedrijfsresultaten van Donald Muylle is gegaan. Zo gaat het ook met dit filmpje. Alle media hebben het erover, verspreiden het filmpje, er komen parodieën, de mensen lachen ermee en verspreiden het verder. Dat levert haar enorm veel earned media op, gratis reclame. Voor haar is het een droomscenario. Misschien is Vera Celis wel de Donald Muylle van de N-VA.”

Interne keuken

Misschien is het opvallende sus- en klusgehalte van het campagnefilmpje dus wel de bedoeling geweest. We wilden het navragen bij de N-VA, een partij die zeer bedreven is in én veel aandacht besteedt aan haar communicatie in het algemeen en haar beeldvorming op de sociale media in het bijzonder. Op de verschillende communicatieafdelingen op het partijsecretariaat werken 28 mensen, waarvan er negen alleen met sociale media bezig zijn. Maar daar communiceren ze niet over. “Dat is interne keuken”, laat een partijwoordvoerder weten.

Een tipje van de sluier vinden we misschien in ‘Gebrandmerkt’, het logboek dat Erik Saelens, de flamboyante zaakvoerder van het marketingbureau Brandhome op het Antwerpse Falconplein schreef over de N-VA-campagne voor de gewonnen federale verkiezingen van 2014. Saelens was niet bereikbaar in het buitenland, maar we citeren uit zijn interessante campagneverslag, dat via de website van het bedrijf gratis te downloaden is.

‘Laten we 50 filmpjes maken, niet alleen met gewone mensen, maar ook met een selectie van de bekendste N-VA’ers. Dat zijn ook maar mensen, toch? En van zodra je ze in dezelfde setting dezelfde gewone mensentaal laat spreken, worden ze ineens ook veel meer gewone mensen dan politici. Allez, die kans bestaat toch.’

En na de lancering van het opvallend ‘stuntelige’ filmpje van de Borgerhoutse kandidate Kris Mattheusen over lik-op-stukstraffen:

‘Een gouden zet. Nog voor de online precampagne goed op snelheid was, werd het filmpje al gespreksonderwerp van de dag. Van talkshows op radiozenders, tot online websites van kranten. Alles ging over Kris, over N-VA, over het verregaande amateurisme, enzovoort. Amper 72 uur later, telden we al meer dan 60 parodieën. “Geweldig”, zou Eddy Wally zeggen! We hebben nog amper een euro uitgegeven, en de tegenstanders bouwen volop onze campagne.’