"Gewoon een boekske uitgeven is al lang niet meer genoeg"

'KAK'. De redactie van De Tijd maakte begin oktober vorig jaar in de satirische rubriek Faudt Nieuws met één woord duidelijk wat ze er van vond dat Roularta voortaan voor de helft eigenaar was van 'hun' krant. Echt grappig vond Xavier Bouckaert dat niet. "Maar het is hen ondertussen vergeven", vertelt hij. "Ik begreep hun reactie. De overname kwam totaal onverwacht. Als je op een maandag om acht uur 's morgens te horen krijgt dat de aandeelhouder waarmee je jaren goed hebt samengewerkt vervangen wordt door een andere dan valt dat behoorlijk zwaar op de maag ." 

Maar vrijdagavond mag u toch mee kaarsjes gaan uitblazen?

"De situatie is genormaliseerd en de rust teruggekeerd. Dat zal je trouwens merken aan de cijfers. Mediafin (het bedrijf boven De Tijd, PD) is bezig aan zijn beste jaar ooit. Die cijfers bewijzen dat er geen enkel probleem is. Die aanvankelijke onrust is ook niet onlogisch. Met Knack en Trends hebben wij merken in ons aanbod die nauw aansluiten bij wat De Tijd doet. Dan zou je aan integraties en synergieën kunnen denken. Maar we zijn nooit in Mediafin gestapt met het idee tot een verregaande samenwerking met de Roularta-titels te komen. Zowel Knack, Trends als De Tijd doen het nu goed. Voeg ze samen en er is geen enkele garantie dat ze het beter gaan doen. Maar die mogelijkheden tot samenwerking blijven openliggen. We zien wel. Niets moet, alles mag. Maar als we stappen in die richting zetten, moet het voor alle partijen een goede zaak zijn." 

Het weinig enthousiaste onthaal van de nieuwe aandeelhouder heeft ook met de reputatie van Roularta te maken. Het Roeselaarse mediabedrijf sleept een oubollig imago met zich mee. Het management zou vooral in het draaiende houden van de drukpersen geïnteresseerd zijn en te weinig inzetten op innovatie en digitalisering. 

Klopt dat beeld?

"Wij denken al lang niet meer als de jaren 80-uitgever waarvoor we nog steeds versleten worden. Een boekske uitgeven is niet genoeg meer. Onze merken zijn tegenwoordig multimediamerken. Kijk naar Libelle met zijn beurzen, evenementen en zelfs een eigen kledinglijn. Of Knack waarmee we cruises organiseren. Toen we daar vijf jaar geleden mee startten, werd dat weggelachen. Tegenwoordig charteren we tien schepen per jaar en is dat een belangrijke business geworden." 

Niet alleen Roularta kampt met een bepaald imago. Dat Bouckaert als schoonzoon van de vorige CEO aan de Roularta-top belandde doet het beeld ontstaan van een man die alles in zijn schoot geworpen kreeg.  

Alweer een misvatting, zegt Bouckaert. Tot zijn tiende woonde hij in Frankrijk waar zijn vader als hoefsmid werkte. "Maar op zijn 37ste werd bij mijn vader huidkanker vastgesteld", vertelt hij. "Toen hij overleed, besloot mijn moeder, samen met mijn broer en mij, terug te keren naar België." Dat hij nooit iets tekortgekomen is, wil hij nog benadrukken. "Maar met één inkomen een gezin van drie runnen was voor mijn moeder lang niet altijd een evidentie." 

Bij Roularta belandde hij per toeval. Bouckaert studeerde notariaat en ging aan de slag bij een notariskantoor in Moeskroen waar de Roeselaarse uitgevers klant waren. Toen ze de Franse mediagroep L'Express wilden overnemen, zochten ze iemand die niet alleen vloeiend Frans sprak maar ook het Franse vennootschapsrecht onder de knie had. Dat Bouckaert toen al een relatie had met Katrien De Nolf, dochter van Roularta CEO Rik, versnelde het sollicitatieproces.

Die familiebanden zorgen ervoor dat er getwijfeld wordt aan de mediakennis van de Roularta-top. Begrijpt u dat?

"Eerlijk? Neen, absoluut niet. Ik werk hier dertien jaar, waarvan de laatste twee als CEO. Ik heb zes jaar aan het hoofd van de magazines gestaan, in heel moeilijke tijden. Ik ben geen bleutje meer. Kijk trouwens maar eens goed naar onze managementstructuur. Met mezelf, mijn vrouw Katrien en mijn schoonbroer William zitten daar nog maar drie familieleden in. We hebben de voorbije jaren een heleboel nieuwe, jonge mensen binnengebracht. Wij hebben de transitie waar andere mediabedrijven zich nog niet aan durven te wagen al achter de rug."

Ook de portefeuille van uw bedrijf is de voorbije twee jaar grondig door elkaar geschud. Roularta ruilde televisie voor print door uit Medialaan, het moederbedrijf boven VTM, te stappen en naast De Tijd ook onder andere Flair, Libelle en Feeling binnen te halen. Hebt u geen schrik voor de crisis in de printsector?

"We moeten af van die focus op de oplagecijfers. Het gaat er om hoeveel mensen je met een bepaald merk bereikt. Ook adverteerders zien dat in. Met een campagne die bestaat uit enkel een paar advertentiepagina's in Knack zal je geen enkele klant meer overtuigen. Het is in onze sector moeilijk om ver vooruit te kijken, maar ik kan me niet inbeelden dat print ooit helemaal verdwijnt."

Ondertussen kleuren de halfjaarcijfers van Roularta wel behoorlijk rood.

"We zijn bezig met een strategische heroriëntatie. Dat vraagt tijd. Niet één, twee, maar meerdere jaren. Maar we weten waar we naartoe willen. Na de verkoop van Medialaan zijn we schuldenvrij en hebben we bovendien een oorlogskas van 80 à 90 miljoen. Ik heb niet de minste reden om me zorgen te maken over de toekomst van ons bedrijf."