Studio 100 vs. Greenpeace: wordt het auteursrecht misbruikt? 

In het begin van de zomer besliste de JEP, de Jury voor ethische reclamepraktijken, dat de milieuorganisatie Greenpeace een campagne met Maya de Bij moest stopzetten. Greenpeace moet zich nu ook voor de rechtbank verantwoorden wegens vermeende inbreuk op de auteursrechten van Studio 100. De uitspraak van de rechter valt binnenkort. Wat ook de uitkomst is, het heeft er alle schijn van dat Studio 100 het auteursrecht misbruikt om de campagne van Greenpeace te dwarsbomen.

Net voor de zomer lanceerde Greenpeace een boodschap met het Studio 100-icoon Maya de Bij. De milieuorganisatie uitte daarmee kritiek op Studio 100 omdat het met populaire kinderfiguurtjes zoals Maya de Bij reclame laat maken voor bereide vleeswaren.

Volgens de Wereldvoedselorganisatie is dat soort vleeswaren immers kankerverwekkend. Met de campagne probeerde Greenpeace druk te zetten op Studio 100 om geen contracten meer af te sluiten met vleesproducenten die hun marketingtechnieken op kinderen richten, zoals met Samson hespenworst, K3 kipfilet, en Maya- en Plop gevogelteworst.

De milieuorganisatie staat overigens niet alleen met die vraag: ook de consumentenorganisatie Test-Aankoop vindt reclame voor bewerkt vlees met populaire figuurtjes een onwenselijke praktijk, en het Vlaamse Instituut Gezond Leven vroeg eerder al om kinderen beter te beschermen tegen dat soort reclame voor ongezonde voeding.

Maatschappelijk groeit het besef dat regelmatig charcuterie eten slecht is voor het klimaat, het milieu en de gezondheid, terwijl Studio 100 juist zijn medewerking verleent om die voor kinderen schadelijke producten te helpen promoten.

Om die boodschap te doen inslaan, koos Greenpeace ervoor om Maya de Bij, parodiërend, in een nepspot kindersigaretten te laten aanprijzen. Plots stopt het geanimeerd filmpje en komt er een zwart scherm, met de tekst: ‘Maya-sigaretten bestaan niet.

Maar er zijn wel Mayaproducten die de gezondheid van je kinderen kunnen schaden. De waarheid op MayaLight.be, Greenpeace’. Op die website geeft Greenpeace omstandig uitleg over de Mayacampagne, de praktijk van Studio 100 en de problematiek van reclame met kinderfiguurtjes voor ongezonde voeding.

Niet onverwacht kwam er reactie, krachtig vertolkt door Studio 100-ceo Hans Bourlon in Terzake. Greenpeace werd inbreuk verweten op de exclusieve rechten van Studio 100 om het figuurtje Maya de Bij te exploiteren, te reproduceren en te commercialiseren.

Dat het om een parodie ging met een maatschappelijke (dus niet-commerciële) boodschap werd ongenuanceerd van tafel geveegd, omdat men sigaretten en tabaksproducten, die verslavend en erg kankerverwekkend zijn en waarvoor een reclameverbod geldt, toch niet kan vergelijken met bereide vleeswaren, die veel minder kankerverwekkend zijn en waarvoor wel geadverteerd mag worden.

Overigens kwam de felle kritiek niet enkel van Studio 100.

Ook de JEP vond dat Greenpeace de campagne met Maya de Bij moest stopzetten, wegens in strijd met de reclame-ethiek. De JEPoordeelde dat de "impactvolle beelden" met Maya de Bij die sigaretten voor kinderen aanprijst van choquerende aard waren, geen rechtstreeks verband hielden met de boodschap en niet in verhouding waren met het nagestreefde doel van de campagne.

Het was dus de reclame- en mediasector zelf die via de JEP de niet-commerciële boodschap van Greenpeace bande, wegens onbetamelijke en choquerende kritiek op bepaalde praktijken van de reclame- en mediasector. 

Ook allerlei opiniemakers poneerden meteen dat Greenpeace op schandelijke wijze kinderen aanzette tot roken en dat hoe dan ook de Mayaparodie een manifeste inbreuk was op de auteursrechten van Studio 100. Greenpeace werd weggezet als een groep ‘ecoterroristen’ en als een ‘links-fascistische drukkingsgroep’.

Op de VRTNWS-opiniepagina kwalificeerde een commentator Greenpeace als een fundamentalistisch-radicale organisatie, die met een stuitende overdrijving storend ‘misbruik maakte van een minderjarig meisje’ (sic). Het parodierecht zou immers enkel gelden voor ‘lichte spot’ en ‘passende humor’ en door een grove overdrijving verwijderde de Greenpeace campagne zich mijlenver van de ‘vaste rechtspraak’ en de ‘duidelijke rechtsgrenzen’ inzake parodie.

Talrijke voorbeelden uit binnen- en buitenlandse rechtspraak bewijzen evenwel dat een parodie best wel mag choqueren en overdrijven, dat het een felle aanklacht mag bevatten op een bedrijf of organisatie en dat uitgerekend belangrijke marktspelers stevige kritiek moeten kunnen verdragen via een parodie.

Het auteursrecht mag met andere woorden niet misbruikt worden om (gefundeerde) kritiek in de kiem te smoren. Sociaalkritische parodieën met Barbiepoppen (Mattel), Camelsigaretten, Vuittonhandtassen of het Esso-embleem konden in buitenlandse rechtspraak ten volle rekenen op de bescherming van de expressievrijheid en de parodie-exceptie.

Ook Belgische rechtspraak, tot en met het Hof van Cassatie, gaf ruime bescherming aan de parodie, zoals in de zaak van de Ecoloparodie l’Avenir Vert op de krant Vers l’Avenir. Nog niet zolang geleden gaf een rechter ook groen licht voor een Hart boven Hard-parodie op de gratis krant Metro, met ernstige en schertsende kritiek op de besparingen bij de NMBS.

Een parodie mag dus best wel overdrijven en provocerende spot bevatten, dat is juist vaak kenmerkend voor een karikatuur of parodie. Nergens is in de rechtspraak een spoor te vinden dat het om ‘passende humor’ of ‘lichte’ spot moet gaan. De ‘duidelijke rechtsgrenzen’, voor zover die bestaan, situeren zich zeker niet zo strikt als Studio 100 en sommige opiniemakers poneren.

Volgens de Belgische auteurswetgeving kan men zich immers niet verzetten tegen "een karikatuur, een parodie of een pastiche, rekening houdend met de eerlijke gebruiken". De voorwaarde dat de karikatuur of parodie rekening moet houden met de "eerlijke gebruiken" mag evenwel niet te strikt worden opgevat, juist omdat het opzet van de karikatuur of parodie vaak neerkomt op het scherp, karikaturaal en op overdreven wijze de spot drijven met een (publiek) persoon, auteur, werk, bedrijf of maatschappelijk thema.

Het  Europees Hof voor de Rechten van de Mens maakte eerder al duidelijk dat het afdwingen van het auteursrecht geen onevenredige inperking mag inhouden van het recht op expressievrijheid, zoals beschermd door artikel 10 Europees Mensenrechtenverdrag. Misbruik van auteursrecht om een boodschap te censureren is dus uit den boze, zeker als de toepassing van het auteursrecht of de sancties waarmee gedreigd worden een verkillend effect (‘chilling effect’) kan hebben op het maatschappelijk debat betreffende een bepaalde thematiek.

In een zaak over de auteursrechten van Suske en Wiske verduidelijkte het Hof van Justitie dat aan de parodie geen al te hoge eisen gesteld mogen worden: het is voldoende dat de parodie duidelijk verschilt van het origineel en tegelijk moet er een zekere vorm van humor of spot in de parodie verwezen zitten.

Men kan moeilijk beweren dat de Greenpeaceparodie niet voldoet aan die beide voorwaarden: de gemiddelde consument heeft wel door dat de Greenpeaceboodschap geen authentieke reclamespot is met Maya de Bij en dat format en vormgeving duidelijk verschillen van enige andere reclamespot of campagne waarin Maya de Bij opdraaft.

In essentie bevat de Greenpeace boodschap een spottende kritiek op het beleid van Studio 100 en het feit dat er Mayaproducten zijn die de gezondheid van kinderen kunnen schaden. Van ‘je’ kinderen voor alle duidelijkheid, wat meteen aantoont dat de boodschap vooral of uitsluitend tot ouders en opvoeders is gericht.

Bij een botsing van het auteursrecht (van Studio 100) met de expressievrijheid via de parodie (van Greenpeace) moet gezocht worden naar een rechtvaardig evenwicht tussen de in het geding zijnde belangen.

Een inmenging in de expressievrijheid van Greenpeace is enkel toegestaan als een verbod van of straf wegens de Maya-parodie ‘noodzakelijk is in een democratische samenleving’.

Als er al iets laakbaar of onethisch is in de hele kwestie, dan is het eerder de frontale aanval op de boodschap van Greenpeace en het ontlopen van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de reclame- en mediasector, met Studio 100 in de spits, in verband met het promoten van (bereide) vleeswaren voor (jonge) kinderen.

Ook het feit dat YouTube en Facebook meteen na enige dreiging door Studio 100 de Greenpeace-video van hun platformen verwijderden, roept ernstige vragen op, want louter op basis van de beweerde aanspraken op het auteursrecht wordt drastisch en censurerend ingegrepen in het recht op expressievrijheid via internet, zonder enig recht op verweer voor Greenpeace, zonder een rechterlijke uitspraak af te wachten.

Vooral het feit dat de parodie verband houdt met een manifest en belangrijk maatschappelijk thema (milieu, volksgezondheid, kinderen) maakt het allerminst vanzelfsprekend om via het auteursrecht Greenpeace te dwingen de campagne met Maya de Bij in te trekken.

Opmerkelijk is ook de gevorderde dwangsom van 25.000 euro, telkens zou blijken dat Greenpeace niet het nodige heeft gedaan om de Belgische (online) mediaredacties ertoe aan te zetten in de berichtgeving over de Greenpeacecampagne alle illustraties met Maya uit hun archieven te verwijderen.

Zo’n tergende én nutteloze eis lijkt ver verwijderd van het nastreven van een ‘rechtvaardig evenwicht’ tussen auteursrecht en het recht op pers- en expressievrijheid. Het moge alvast duidelijk zijn dat de hele zaak een veel grondiger analyse en genuanceerder antwoord vergt dan de frontale aanval op de Greenpeacecampagne onder het mom van reclame-ethiek en bescherming van auteursrecht.