De schoonste sneakers ter wereld komen uit Brazilië

Sébastien Kopp (38) is, op z’n zachtst gezegd, nogal rechtdoorzee. Bij Veja, het duurzame sneakerlabel dat hij met een jeugdvriend oprichtte, is marketing tot een minimum beperkt. Charlotte Gainsbourg, Emma Watson en Chris Martin die fan bleken van zijn merk? Ook voor Kopp was het een aangename verrassing. En hij beleeft plezier wanneer hij een berichtje van een Franse muzikant beantwoordt. Die vindt dat hij eigenlijk wel gratis schoenen verdient, want hij is ook influencer. Maar dat is buiten Kopp gerekend. “Dan heb je zeker geld genoeg om ze zelf te kopen!”

Wie de meest ecologische sneakers op aarde wil maken, neemt geen binnenwegen. Als Kopp je op sleeptouw neemt door het wonderlijke Brazilië, naar de productiesites van Veja, dan is dat aan zijn aanstekelijke tempo. “Allez, gasten. Venez! Ecoutezz” Ongeacht obstakels onderweg. Zoals brandende wegbarricades waar Kopp zichzelf en ons doorheen onderhandelt. Of autopech in het diepe binnenland, door nog diepere putten in de weg. Ongeacht het slaaptekort wanneer zijn gevolg de adrenaline ventileert. Met nog een laatste glas onder de sterrenhemel, wegens stroompanne.

Bij Kopp is het geen excuus: voor dag en dauw staat hij weer als eerste klaar. Petje op, zelfde broek als de dagen ervoor – hij consumindert als reactie op “de kunstmatige overvloed”. Hij heeft al minstens drie sigaretten gerookt wanneer hij zegt: “Kom, haast jullie, er is nog veel te zien. De mensen die we nu gaan bezoeken, dát zijn pas helden!”

De schok van zijn leven

Veja ontstaat in 2005 uit verontwaardiging. Toen Sébastien Kopp en François-Ghislain Morillion enkele jaren eerder afstudeerden in de economie en beiden aan de slag gingen in de Verenigde Staten, misten ze invulling. Geen zin in de ratrace; ze wilden écht wat veranderen. Kopp: “Als economen wisten we dat de macht bij de handel zit. Op de politiek wachten, is zinloos.”

En dus stelden de twintigers Franse multinationals als Accor, Carrefour en de luxegroep PPR (nu Kering) voor om hun duurzame projecten gratis te screenen, op voorwaarde dat ze de reiskosten zouden dekken. Kopp: “Tijdens dat jaar zagen we geschifte dingen. Vaker negatief dan positief, maar ook daar leer je uit.” Hij herinnert zich een Chinese fabriek waar alles piekfijn in orde leek. Even later kregen ze, na lang aandringen, de vreselijke leefomstandigheden van de arbeiders te zien. Meer dan twintig werknemers hokten samen in één kamertje op de fabriek. Te midden van hun bedden zat een gat in de grond dat tegelijk toilet, douche én lavabo was. “Het was de schok van mijn leven.”

Tezelfdertijd deden Kopp en Morillion audits voor zakenman Tristan Lecomte, die met AlterEco het eerste Franse fairtrademerk voor voedingswaren zoals koffie en thee runt en doorgedreven duurzame handel toepast: prefinanciering van oogsten, sociale en economische rechtvaardigheid.

Het probleem bij ontwikkelingsprojecten van multinationals is volgens Kopp dat het vaak zijprojecten zijn. Die integreren de omgeving niet in hun winst­gevende hoofdbezigheid. “Je blijft vervuilen, maar je zet wel een schooltje op, zoiets. Of je start zoals Microsoft een liefdadigheidsfonds op, nadat je eerst zelf miljarden verdiend hebt. Bij Lecomte leerden we hoe kleine aanpassingen veel meer resultaat hebben dan de miljoenenprojecten van de multinationals.”

Cool en oneerlijk

In plaats van hun normale leven weer op te pikken toen ze terug in Parijs waren, broedden de vrienden op een plan. Met wat ze gezien en beseft hadden – ‘veja’ betekent niet toevallig ‘kijk’ in het Portugees – waren ze vastbesloten om te tonen dat het anders kon, en zochten ze een product dat ‘een symbool voor onze maatschappij’ was, waarvan ze het productieproces van A tot Z konden hervormen. En wat is sinds de jaren 2000 de definitie van cool, betaalbaar en geproduceerd zonder veel aandacht voor de mensen die de producten maken, laat staan voor de impact op het milieu? Zeg maar: de perfecte symbiose voor onrechtvaardigheid? Juist, sneakers! 

Kopp en Morillion gaven zichzelf zes maanden de tijd om elk 5.000 euro te verzamelen. Ze kochten wat baskets als studie­materiaal en trokken in 2004 naar Brazilië. Dat land staat immers bekend om zijn protectionistische economie met sterke vak­bonden én je hebt er zowel natuurlijk en duurzaam geteeld rubber in het Amazonegebied als een sterk netwerk van biokatoenboeren. “We wisten niets van sneakers,” zegt Kopp, “maar we hadden wel geleerd hoe we contacten moesten leggen.”

Ons gezelschap komt aan bij Zelinho, een 61-jarige katoenboer. Hij wrijft wat zenuwachtig in zijn handen. Onder de veranda die uitkijkt over zijn erf, een eenzaam vlekje in de droge wildernis van Tauá in de noordoostelijke staat Ceará, staan een twintigtal nieuwsgierigen en Sébastien Kopp, die hem aanspoort om zijn verhaal te doen. “Mijn leven bestaat uit planten en oogsten”, houdt de boer het beknopt.

Samen met zijn vrouw Helena, wier kunstwerken de muren sieren, bewerkt hij de 2,7 hectare veld rond hun huisje, waarop de rijen katoen afgewisseld met mais, sesam en watermeloen groeien. De witte pluisjes katoen zijn maar een deeltje van de meer dan 180 ton biokatoen die Veja sinds 2004 aankocht. Hoofdzakelijk in Brazilië, en sinds de droogte en de stijging van de productie – het merk verkocht al meer dan 1,7 miljoen schoenen – ook in Peru.

Sinds 2004 verbouwt Zelinho biokatoen en verkoopt hij elke oogst aan Veja, dat het materiaal gebruikt in stoffen sneakers als de Wata, maar ook voor de afwerking van modellen zoals de V-10 en de Esplar. Die laatste verwijst naar een organisatie in het noordoosten van de staat in Fortaleza, die sinds eind jaren 70 ijvert voor biokatoen en betere leefomstandigheden voor de boeren, vrouwen en kinderen. Zelinho’s gewassen wisselen geregeld van plaats wat de bodem verrijkt na het oogsten, in plaats van hem te verarmen met pesticiden. Het is de basis van de agro-ecologie die Esplar promoot.

Na de oogst maakt Adec, een lokale organisatie in Tauà waar Zelinho voorzitter van is, het katoen klaar voor verwerking: de zaadjes worden gescheiden en herverdeeld onder de boeren, het witte pluis dat overblijft – de katoenappeltjes – gaat in grote zakken de schuur in.

“Veja opende vele nieuwe deuren voor ons”, zegt Zelinho die pesticiden afzwoer omdat hij geen gif meer wilde “dat slecht is voor mensen, dieren en de aarde”. Als het niet aan de sneakerheads lag, zou hij niet met katoen begonnen zijn. “Niet alleen door de droogte, maar omdat er geen klanten waren.” 

Wie beslist om biokatoen te verbouwen, grijpt niet alleen naast de landbouwsubsidies, maar loopt tevens het risico om voor niets te werken als er geen specifieke vraag is, want op de Braziliaanse markt wordt geen onderscheid gemaakt tussen biokatoen en het goedkopere conventionele katoen.

Daarom is het vooraf afspreken van vaste prijzen belangrijk. Veja betaalt vijftig procent van de katoenbestelling nog voor de oogst gezaaid is, en de rest bij aankoop. De prijs is niet alleen hoger, maar bevriest ook – naargelang het contract – voor een tot drie jaar, wat de boeren zeker maakt van de verkoop én de opbrengst. “Voor onze eerste bestelling boden we het dubbele van de gangbare prijs”, zegt Kopp: “Men verklaarde ons gek.” Vandaag betaalt Veja gemiddeld 3,04 euro per kilo. Even vergelijken: de gemiddelde prijs, wereldwijd, voor conventioneel katoen bedraagt 1,73 euro.

Eerlijker dan Max Havelaar

Bij Adec ontmoetten Kopp en Morrillion Maria Valdenira Rodrigues, kortweg Val: een pittige vrouw die tegen de wil van haar vader leerde lezen en schrijven – “vrouwen gebruiken dat toch maar alleen voor liefdesbrieven”, had hij gezegd – en ondanks ziektes en armoede doctoreerde in bodemonderzoek. Ze kreeg de opdracht om de ecocertificaten voor het katoen van de boeren in orde te brengen en staat vandaag in voor de ondersteuning van lokale organisaties en van de 200 producerende families. “Ik ken geen enkel ander bedrijf dat zo ver gaat in duurzame productie als Veja”, beweert Val. 

En dat is gelijk de reden waarom het merk geen Max Havelaar-fairtradelabel heeft. Hun traject als beginner, toen nog een kleine ­speler, was te apart. “Max Havelaar in Frankrijk stond versteld van ons werk. Want niemand doet dat: de productie vanaf het ruwe ­materiaal tot de eindfase opvolgen. De meeste bedrijven kopen een katoenen stof die al klaar is, of een T-shirt waar het label al in zit, maar dan ben je niet honderd procent zeker van de herkomst.”

Echter: voor kleine producenten – tussen 30 tot 1.000 kilo per jaar – liep de kost voor een Max Havelaar-label al snel op tot 25% van de aankoopprijs, waardoor Kopp en Morrillion na drie jaar afzagen van de samenwerking. Met meer dan 100 ton per jaar is Veja vandaag wel een grote speler, en volgens Kopp meer bio dan de vereisten voor biokatoen, meer fair dan de vereisten voor fairtrade. “Vandaag vraagt Max Havelaar ons om advies.”

Wanneer de katoen­appeltjes van de zaadjes gescheiden zijn door Adec, gaat het katoen via de spinnerij en weverij naar een schoenfabriek in de zuidelijke industriestad Porto Alegre. Kopp herinnert zich nog goed het moment waarop hij en Morillion in 2004 hier met hun gek plan en eerste ontwerp voor een sneaker arriveerden. “Om te overnachten, hadden we een budget van 3 euro per nacht. En de fabriekswerkers maar lachen en claxonneren wanneer ze na hun shift met de auto huiswaarts keerden terwijl wij op de bus stonden te wachten.”

De tijd van dat eerste prototype – horrible, noemt Kopp het – is al lang achter de rug. Morillion en Kopp hebben sinds dit voorjaar een nieuw kantoor in Campo Bom, iets verderop, en hun sneakers zijn een van de hoofdactiviteiten van de fabriek geworden. Hier komt alles samen. Het duurzaam geteelde wilde rubber, dat geoogst wordt in het Amazonegebied. Het al dan niet natuurlijk gekleurde lokale leder – na slechte resultaten werd afgestapt van een complete natuurlijke kleuring. En lokaal gerecycleerde stoffen als B-Mesh (integraal gemaakt uit oude petflessen) en J-Mesh (van gerecycleerd jute). Elke schoen ondergaat meer dan 120 handelingen door nog veel meer werknemers die maandelijks gemiddeld 1.335 reais (282 euro) verdienen, wat 42 procent meer is dan het nationale gemiddelde, die vakantiedagen en vakbonden hebben en hun overuren gecompenseerd zien, net zoals in Europa.

“Hoe je weet of een fabriek echt in orde is?” zegt Kopp terwijl hij door de ­productielijnen laveert op nieuwe Veja’s, een prototype dat getest moet worden. “Dat is eenvoudig. Vroeger kwam ik bedrijfsleiders tegen die stelden dat de fabrieken waarmee ze werkten, ‘echt helemaal in orde waren’. Maar als je ze vroeg of ze er hun eigen kinderen zouden laten werken, bleven ze je het antwoord schuldig. Dan weet je genoeg.”

Geen LeBron James

Als celebrity levert de keuze van je kleding je soms nog het allerbeste salaris op: basketbaltopper LeBron James sloot een levenslange deal met Nike die hem zo’n 1 miljard dollar zal opleveren, terwijl tennisser Roger Federer dat merk deze zomer nog verruilde voor een plunje van het Japanse Uniqlo en 300 miljoen dollar meer op zijn bankrekening. Voor zulke commerciële deals betaalt de consument uiteraard mee. Kopp: “Bij grote bedrijven bedragen de reclame- en advertentiekosten tot wel 70 percent van de verkoopprijs.”

Dat is ook de reden waarom je Veja-sneakers al vanaf 80 euro vindt. “Wij adverteren niet. Het uitgespaarde budget vloeit terug naar de mensen die de sneakers maken.”

De duurzame weg van dat product kun je overigens zelf online bekijken: van offertes tot eigen tekortkomingen en budgetten.

Eigenlijk is Veja een soort van wolf in schaapsvacht, maar dan in de goede zin. “Volgens mij heeft 95 procent van de mensen geen benul van hoe duurzaam onze producten zijn”, schat Kopp. Hij ontwierp een sterke versie van elk klassiek sneakermodel. Een logo met swoosh of drie strepen past er even goed bij als de Veja-V. Je koopt ze in hipsterwinkels in Antwerpen, maar evenzeer in luxe­boetieks aan de Louizalaan. Je ziet er niet aan dat ze ecologisch zijn, althans niet op de stereotiepe geitenwollensokken-manier.

De laatste loods van de fabriek is een doolhof van metershoge stapels schoendozen, allemaal op bestelling geproduceerd om overstock te vermijden. In een magazijn nabij Parijs zullen ze worden uitgepakt en verdeeld door Atelier Sans Frontières. Ook dat is niet zomaar een ­verdeelcentrum:  de organisatie, die ook de e-shop opvolgt, engageert uitsluitend werknemers met een fragiele context, zoals langdurig werklozen, en hielp zo sinds het begin al meer dan 200 mensen op pad.

Vervoer tussen de continenten gaat per boot, wat vandaag de meest ecologische wijze is. Maar Kopp is wel benieuwd naar testprojecten met ‘zeiltankers’. “Als die er ooit komen, wil ik ze zeker testen.”

Iemand oppert de elektrische boten van Elon Musk, maar Sébastien Kopp reageert laconiek: “Die man belooft te veel dingen die hij vervolgens niet ­uitvoert. Wat je in de toekomst allemaal gaat doen, maakt niet uit. Het gaat erom wat je nú doet.”

We zeiden het al: marketing is zijn ding niet.

Veja-sneakers vind je online (veja-store.com) en in de boetieks van onder andere A Suivre, Bellerose, Essentiel. Vanaf 80 euro voor volwassenen, vanaf 70 voor kinderen.