De Angels zijn niet meer van deze tijd: Victoria’s Secret verliest aantrekkingskracht

Mode en diversiteit. Het blijft een heikel thema. Op de catwalk is er geen ruimte voor discriminatie. Vraag maar aan modeontwerper John Galliano, die na racistische beledigingen mocht vertrekken bij Dior. Deze week nog haalde Stefano Gabbana, van Dolce & Gabbana, zich de woede op de hals van de modebewuste Chinezen, door op Instagram uit te halen naar hun voedingsgewoontes (“ze eten hond!”). De show van het Italiaanse merk in Shanghai werd prompt geannuleerd.

Past ook in het rijtje: Ed Razek, de Chief Marketing Officer bij L Brand, het moederhuis van Victoria’s Secret. Hij liet vorige week optekenen dat het bedrijf geen interesse had in de markt voor grote maten en absoluut geen transgender in de modeshow wilde laten lopen. Het is niet aan een modemerk om “politiek correct” te willen zijn. 

Mannelijke fantasie

Het gevolg laat zich raden. Boze reacties alom. In navolging van de heisa heeft The New York Times een open brief gepubliceerd waarin het imago van het label in vraag wordt gesteld. De open brief werd geschreven door Heidi Zak, oprichtster van het lingeriemerk Third Love. “Je verkoopt een mannelijke fantasie aan vrouwen. Onze realiteit is dat dames in het echte leven beha’s dragen als ze naar hun werk gaan, als ze hun kinderen borstvoeding geven, als ze sporten en voor hun zieke ouders zorgen.”

De controverse komt bovenop de al slabakkende verkoop van het ooit trendy lingeriemerk, dat furore maakt met spectaculaire shows. Victoria’s Secret zag in het afgelopen derde kwartaal de omzet met 2 procent teruglopen, zo blijkt uit het gepubliceerde kwartaalverslag. De omzet kwam in het kwartaal neer op 1,1 miljard dollar (959 miljoen euro). De waardering voor die ooit hippe modeshow van Victoria’s Secret viel vorig jaar al met 30 procent terug. De editie van dit jaar staat begin december op de kalender. 

De aandelen van L Brands hebben dit jaar al 41 procent van hun waarde moeten inleveren. De terugval van L Brands moet volgens The Wall Street Journal worden toegeschreven aan de tragere verkoop van beha’s bij Victoria’s Secret, die 35 procent van de totale omzet van het concern uitmaken. 

Inmiddels werd Jan Singer, de topdame van Victoria’s Secret, bedankt voor bewezen diensten. Ze was pas twee jaar aan de slag maar ook zij kon het tij niet keren. De luxe-niemendalletjes raken steeds minder de juiste snaar bij het publiek. 

Krachtige entiteiten

Victoria’s Secret kampt al langere tijd met toenemende concurrentie van lingerie- en sportmerken die minder hoogdrempelig zijn. “De kern van het probleem is dat vrouwen op zoek zijn naar een ander soort waarden”, zegt trend- en colorwatcher Hilde Francq, van Francq Colors. “De maatschappelijke trends en thema’s maken evoluties door, en dit is een rechtstreeks gevolg daarvan. Het vrouwelijk schoonheidsideaal wordt opnieuw gemodelleerd, en vrouwen mogen weer vrouw zijn.” 

Dat mogen ze bij Victoria’s Secret uiteraard ook, maar het gaat hem niet zozeer om het product zelf, weet Hilde Francq. “Het gaat om de context waarin de vrouwen worden geportretteerd, en de hedendaagse vrouw staat mijlenver van de zogeheten Angels”, zoals de modellen op de catwalk van Victoria’s Secret worden genoemd.

Daarom ook dat de pogingen van het merk om zich aan te passen aan de evolutie mislukt zijn. Ze hebben een assortiment sportbeha’s en bralettes, een niet-voorgevormde bh zonder beugels en zonder cupmaten – waardoor het meer iets van een topje heeft. Maar die collectie staat redelijk haaks op het beeld dat Victoria’s Secret uitstraalt. “Sterke merken zoals Victoria’s Secret kunnen krachtige entiteiten zijn, maar wanneer de tijden veranderen, kan dat scherpe gevoel van identiteit een probleem worden om te evolueren”, zegt journalist Elisabeth Winkler in The Wall Street Journal.

Uitgerekend een man, John Mehas, wordt nu de nieuwe CEO. Mehas is een voormalige topman van Club Monaco, een merk van – het bezadigder modemerk – Polo Ralph Lauren.