Tony's Chocolonely, de ‘ethische chocoladefabriek’, gaat samenwerken met multinationals
Tony’s Chocolonely heeft twee keer het nieuws gehaald bij onze noorderburen. Het Nederlandse fairtradebedrijf gaat een heuse ‘Willy Wonka’-chocoladefabriek bouwen. En het gaat nauwer samenwerken met multinationals. Hoe zit het dan met die belofte van ‘slaafvrije chocolade’?
Een ‘Willy Wonka-gevoel’, dat moet de bezoeker krijgen die de chocoladefabriek van Tony’s Chocolonely betreedt – Willy Wonka is de eigenaar van een chocoladefabriek in het overbekende boek Sjakie en de chocoladefabriek van de Welshe auteur Roald Dahl. Over zo’n drie jaar moet in de buurt van Amsterdam een echte chocoladefabriek staan die naast chocolade veel amusement produceert. Zo krijgt ze een bezoekerscentrum en een achtbaan. “Ik vind dat fun en wat goed is voor de wereld moeten samengaan”, zegt Tony’s-baas Henk Jan Beltman in de Nederlandse krant Het Financieele Dagblad.
‘Het voorbeeld van Tony's Chocolonely heeft de sector in beweging gebracht. Het toont dat je een goed businessmodel kunt koppelen aan een ethische productie’
Iets minder tot de verbeelding sprekend, maar ook best spectaculair is dat Beltman volgens het FD aangeeft dat hij zijn bedrijf wil verkopen aan een grotere speler in het veld. Maar dat verhaal klopt volgens Tony's Chocolonely niet. Wel zou het bedrijf meer samenwerkingen aangaan met andere spelers in de chocolademarkt. “Op die manier willen we misstanden aanpakken”, zegt marketingverantwoordelijke Pascal van Ham, die doelt op het feit dat de chocoladeproductie in veel landen nog synoniem is met kinderarbeid. “Dat is een totaal ander verhaal dan een verkoop van het bedrijf.”
Missie
De samenwerkingen moeten wel de missie van Tony’s onderstrepen: de chocoladehandel ‘slaafvrij’ maken, zoals het bedrijf het noemt. Dat betekent geen illegale kinderarbeid meer en een leefbaar loon voor de cacaoboeren. Het recept van ethisch en lekker heeft het bedrijf al een astronomische groei bezorgd. In dertien jaar tijd is Tony's razend populair geworden in Nederland, en ook bij ons vallen de eigenzinnige combinaties (zoals melkchocolade met karamel en korreltjes zeezout) best in de smaak.
“Het voorbeeld van Tony's Chocolonely heeft de sector in beweging gebracht”, zegt Charles Snoeck van Fairtrade Belgium. “Het toont dat je een goed businessmodel kunt koppelen aan een ethische productie. Omdat het voldoet aan de fairtradenormen, betaalt het al een hogere dan de marktprijs. Daarbovenop geeft het de boeren een extra ‘Tony’s-premie’.”
Net werd nog bekendgemaakt dat Tony’s samen met Barry Callebaut vanaf volgend jaar eerlijke chocolade in de rekken legt in de winkels van Delhaize en Albert Heijn. Callebaut, dat in ons land enkele productiesites heeft, is al leverancier voor het Nederlandse bedrijf.
Toch krijgt Tony's ook kritiek. Van chocolademakers, die geloven dat ‘ethisch’ voor Tony’s in de eerste plaats een marketingterm is. Maar vooral van Teun van de Keuken. Als journalist richtte hij het bedrijf op na een onderzoek over de cacaohandel, maar sinds hij niet meer voor het bedrijf werkt, heeft hij zich al kritisch uitgelaten.
Op de website van het Nederlandse magazine Quote brandde hij het vermeende idee om Tony’s door te verkopen ook genadeloos af. “Het bedrijf wordt dan het mooie uithangbord van een verder vies bedrijf dat de zaakjes totaal niet op orde heeft”, laat hij zo optekenen. Als Tony’s echt in zee zou gaan met een grote speler, dan wordt het volgens hem niet meer dan een “schaamlapje”.
‘Als het bedrijf verkocht wordt, is het niet meer dan het mooie uithangbord van een verder vies bedrijf dat de zaakjes totaal niet op orde heeft’
Je kunt je afvragen of meer samenwerking met multinationals een soortgelijk effect zou hebben. Zouden grote bedrijven werkelijk in het verhaal van Tony's meestappen?
Ook over hoelang Beltman nog aanblijft als ‘chief chocolate officer’ bestaat twijfel. In het voorwoord van het jaarverslag zegt hij dat hij ook niet precies weet of hij nog wel “de juiste persoon” is op “deze plek”? De 44-jarige Beltman zou eerder gezegd hebben dat hij voor zijn vijftigste wil stoppen met werken.
Toekomstplannen
Hoewel niemand zich wil uitspreken over de toekomstplannen van het bedrijf, geniet Tony’s Chocolonely een stevige reputatie bij de organisaties waarmee De Morgen contact opnam. Ook bij Oxfam klinkt het dat het chocoladebedrijf “een frisse wind” door het landschap heeft doen waaien.
“Het staat voor transparantie en heeft een duidelijk doel”, zegt Bart Van Besien, beleidsmedewerker bij Oxfam Wereldwinkels. “De cacaohandel kan pas duurzaam worden als de producenten een leefbaar inkomen verdienen. En Tony’s Chocolonely toont dat het mogelijk is om hoge ethische principes te hanteren en winst te maken. Al is de vraag hoeveel van die principes overblijven als de samenwerking met grote spelers nauwer wordt, in een sector waar de problemen toch echt gigantisch zijn.”