Onlinewinkels krijgen klappen: “Dit is niet duurzaam”

Bpost verwerkt momenteel liefst 420.000 pakjes per dag. De eindejaarsperiode is traditioneel de drukste tijd van het jaar. De onlineverkoop is intussen stevig ingeburgerd geraakt, en de retail rekent op deze periode van het jaar om haar balansen op te fleuren. Dat wordt evenwel steeds moeilijker.

De omzet groeit immers minder dan verhoopt, en de al karige winstmarges zijn verschrompeld tot zelfs ronduit negatief. De Britse webverkoper Asos moest deze week een winstwaarschuwing uitsturen. Asos-topman Nick Beighton sprak van een ‘ongekend niveau’ van kortingen. Daarom verwacht de webshop voor het lopende boekjaar een aangepaste winstmarge van 2 procent, in plaats van de 4 procent die het bedrijf eerder voorspelde.

Grote onlinewinkels, denk Amazon of Zalando, vechten een verbeten strijd om marktaandeel uit. Dat gaat ten koste van alles, winstmarges op de eerste plaats. Zolang er grote omzetten worden gedraaid, blijft het monster gevoed. Maar als die omzet hapert, dan toont het beest zijn tanden. En steeds meer onlinewinkels zien hun omzet teruglopen, wat zwaar doorweegt op hun model. Sommigen zitten stilaan op het tandvlees. De consument kan zijn zuurverdiende euro maar één keer uitgeven, en als die euro niet in uw winkelmandje valt, heb je pech.

Wie de sector al een tijdje volgt, weet dat dit stond te gebeuren. Retailexpert Jorg Snoeck schreef er in zijn bestseller The Future of Shopping al uitvoering over. “Er is een heus gevecht om marktaandeel aan de gang in deze amper nog groeiende sector, wat een bitsere strijd dan ooit oplevert. Als er geen taarten meer bijkomen, moeten de overblijvende stukken onderling worden verdeeld. Sommigen zullen op dieet moeten, anderen zullen verhongeren. Of wie durft een nieuwe soort te bakken?”

Toch verbazen analisten zich vandaag over de snelheid waarmee averij wordt opgelopen. Ongunstige weersomstandigheden of een inzakkend consumentenvertrouwen waren altijd al uitdagingen voor de klassieke stenen winkels. Nu worden ook de onlinewinkels getroffen. “Dit stond niet op de planning”, reageerde analist Stephen Lienert van de Amerikaanse investeringsbank Jefferies tegenover persbureau Bloomberg. Hij maakt zich zorgen: “Dat fysieke winkels het slecht doen, was verwacht; maar onlineshoppen is de toekomst. Vandaag lijkt die wetmatigheid toch niet te kloppen.”

De winstwaarschuwing van Asos deed het aandeel met liefst 40 procent ineen klappen. 1,4 miljard pond (1,6 miljard euro) aan beurswaarde ging zo in rook op. In het kielzog van Asos doken ook de aandelen van andere onlinekledingverkopers, zoals Zalando en Boohoo, zwaar in het rood. Zalando stuurde dit jaar al twee winstwaarschuwingen uit.

De koersen van beursgenoteerde moderetailers zijn de afgelopen jaren flink gestegen. Beleggers waren verwend door de enorme omzetgroei die bedrijven als Zalando en Asos laten zien. Dat de winstmarges flinterdun waren, deerde niet zolang de omzet met 20 procent of meer per jaar groeide en het marktaandeel toenam. Maar nu de omzetgroei tegenvalt, slaat de twijfel toe.

Asos, dat zich vooral op het Verenigd Koninkrijk richt, wijt de groeivertraging aan het verslechterde consumentenvertrouwen. Veel Britten maken zich zorgen over de brexit en houden de hand op de knip. Maar ook in andere landen waar het actief is, duikt de verkoop ineen. Er is dus meer aan de hand.

Kortingenkermis

Daar komt nog bij dat het weer dit jaar bijzonder ongunstig is geweest voor modeverkopers. De zomer en de herfst waren warmer dan normaal, waardoor veel kleding langer in de rekken bleef hangen. Om toch van hun stock af te komen, gaven retailers hoge kortingen. Dat geldt voor modezaken in de winkelstraat net zo goed als voor webshops. Black friday, singles days, noem maar op. De kortingenkermis draait volop rondjes.

“Omzet is nog geen resultaat”, zegt Wouter Torfs, van de gelijknamige schoenenwinkels. “Uiteindelijk moet je ook als webwinkel een duurzaam verdienmodel hebben.” Dat de strijd om omzet en marktaandeel op de winstmarges weegt, stond al langer in de sterren geschreven. “Daarom dat wij dat model ook nooit omarmd hebben”, zegt Torfs. Het ongebreideld gratis leveren en retours doet de onlinewinkels bloeden. “We moeten de consumenten een beetje opvoeden en vooral bewust maken dat dit niet kan blijven duren.” Torfs zweert daarom bij het multichannel-model (fysieke winkels plus een webshop). Dat versterkt elkaar.

“Online zullen we dit jaar zowat 20 procent gegroeid zijn. Online maakt 18 procent uit van onze totale verkoop. Maar een derde van onze onlineverkoop wordt in de fysieke winkels besteld, en zowat de helft wordt daar ook geleverd en afgehaald. Dat scheelt alweer op de transportkosten.” De fysieke winkelverkoop zelf tekent een lichte achteruitgang op, met zo’n 3 procent, wat dus volledig goed gemaakt wordt door de onlineverkoop. “Het kan dus, maar je moet je model goed in handen houden.”

Het is geen rocketscience grapt Torfs. Terecht. De dood van de fysieke winkel is al enkele keren te vroeg en vooral te luidruchtig verkondigd. Maar vooraleer die ten grave wordt gedragen, zullen nog veel bestelwagens van de webshop moeten passeren. Volgens een onderzoek van McKinsey (uit 2014) zal in 2020 liefst 80 procent van alle retailverkopen plaatsvinden binnen de muren van een fysieke winkel. Al zullen ze zich natuurlijk wel moeten heruitvinden om de hedendaagse consument te blijven verwennen.

Retourneren

Vergis u niet, webshops zijn nog steeds de winnaars van de retail. Maar het model moet anders. Zalando probeert alvast voorzichtig in Italië de consument een deel van de transportkosten te laten ophoesten. Gratis leveren en terugsturen klinkt goed, maar is vals. Klanten kunnen hun aangekochte goederen zogezegd altijd gratis retourneren als ze er na levering niet tevreden over zijn of als de maat niet klopt. Naast de enorme transport- en logistieke kost die daarbij komt kijken lukt het ook niet steeds om die teruggestuurde goederen alsnog te verkopen. Of enkel met – nog maar eens – een fikse korting. Die kost wordt voorlopig niet aangerekend, in de heilige strijd om marktaandeel. Maar dat is een van de eerste forten die zullen sneuvelen.

De hoge kosten van retourzendingen rijzen de pan uit. Onderzoek wijst uit dat een webwinkel 10 tot 15 euro verlies lijdt op een pakketje dat een klant ‘gratis’ terugstuurt. Dat is vooral een probleem voor moderetailers, omdat klanten die producten nu eenmaal vaker terugsturen. Wouter Torfs: “Dat hebben ze ook wel een beetje aan zichzelf te wijten. Als je communicatie naar de klant luidt ‘bestel maar, en stuur het maar gratis terug’, dan moet je niet verwonderd zijn dat de klant dat ook meer en vaker gaat doen.” Bij Torfs ligt het percentage retours op 23 procent. “Een cijfer dat doorheen de jaren redelijk stabiel is”, zegt Torfs. “Bij ons moet je ook vooraf betalen. Dat zorgt er voor dat de klant toch eerst eens goed nadenkt, en niet zomaar lukraak tientallen stuks in zijn onlinemandje dropt.” Ter vergelijking, bij Zalando ligt dat retourcijfer boven de 50 procent. Dan mag je 24 miljoen klanten hebben, winst puren uit hun aankopen lukt dan niet.

Reken daar de voortdurende technologische ontwikkelingen bij die handenvol geld kosten om mee voorop te lopen in de e-commerce, en het plaatje is compleet. Veel van die onlinehandel gebeurt in grote geautomatiseerde magazijnen. En van de werknemers die er aan te pas komen wordt veel flexibiliteit gevraagd. Dat ook daar een ondergrens opzit, bewijst de staking die momenteel woedt bij Amazon in Duitsland. Met de actie wil de vakbond haar eis om een cao af te sluiten kracht bijzetten.

Het mag duidelijk zijn dat het ganse onlinemodel in zijn huidige vorm onhoudbaar is. Dat weet iedereen eigenlijk ook wel, maar zolang de muziek speelt, blijft het feestje duren. Ook al klinken er valse noten van op de dansvloer.