De ‘Juul’ komt eraan: hoe de e-tabaksindustrie oprukt

De officiële missie van Juul, de populairste e-sigaret van Amerika, klinkt eervol. Het bedrijf wil ‘de levens verbeteren van een miljard volwassen rokers op de wereld’ door ze een alternatief te bieden. Maar in de praktijk gaan ook heel veel tieners, die nog nooit eerder gerookt hebben, voor de bijl. ‘Juulen’ is op Amerikaanse scholen tegenwoordig een geaccepteerd werkwoord.

De cijfers die de Amerikaanse overheid deze week bekendmaakte, liegen er niet om. In het afgelopen jaar steeg het aantal Amerikaanse middelbare scholieren dat e-sigaretten rookt van 11 procent naar 20 procent. Dat zijn in totaal 3 miljoen Amerikaanse tieners. Die stijging wordt niet gecompenseerd door een vergelijkbare daling van het aantal tieners dat traditionele sigaretten rookt. Dat ging van 10 naar 8 procent, en past bovendien in een trend, die al lang voor de e-sigaret bestond.

Epidemie

Zo’n snelle toename van het gebruik van een verslavend middel hebben de Amerikaanse autoriteiten nog nooit gezien. Het is een “epidemie” volgens surgeon general Jerome M. Adams, de hoogste gezondheidsfunctionaris van Amerika. Hij eiste deze week “agressieve maatregelen” en nam vooral Juul op de korrel, dat inmiddels 75 procent van de Amerikaanse markt in handen heeft. Want elektronische sigaretten mogen dan minder gevaarlijk zijn dan gewone sigaretten, ongevaarlijk zijn ze zeker niet. Een verslaafde generatie dreigt. “Nicotine heeft invloed op leervermogen, aandacht en geheugen”, zegt Adams. “En het kan het jeugdige brein klaarstomen voor verslaving.”

Dat is een van de zaken die Juul zoveel populairder maken dan de concurrenten: een verslavend hoog nicotinegehalte, veel hoger dan in de Europese Unie überhaupt toegestaan is. Dat heeft volgens gebruikers dezelfde impact als een echte sigaret.

Daarbij komt dat al die nicotine door Juul in “makkelijke smaken” verpakt wordt, zoals mango en crème brûlée, die de drempel voor jongeren verlagen. Bovendien bedrijft Juul, een start-up die in 2015 in Silicon Valley opgericht werd, slimme marketing om de strak ontworpen e-sigaretten aan de man te brengen. Veel van het budget wordt gespendeerd aan hippe feesten en influencer-marketing op sociale media. Allemaal duidelijk gericht op jongeren, volgens critici.

Start-up uit Silicon Valley

Zelf ontkent Juul dat in alle toonaarden. “Zoals veel tech-startups uit Silicon Valley is onze groei niet het gevolg van marketing, maar van een superieur product dat een archaïsche bedrijfstak ontwricht”, liet Matt Davis, hoofd communicatie van Juul, afgelopen zomer weten. 

Toch nam het bedrijf ook concrete maatregelen. Zo worden de zoete smaken niet meer in winkels verkocht, alleen nog online. En werden in samenwerking met Instagram accounts verwijderd die het gebruik onder tieners verheerlijkten.

Maar terwijl Juul met zulke maatregelen in zijn thuismarkt aan een beter imago werkt, werkt het bedrijf ook aan internationale expansie. En de oorlogskas is goed gevuld. Bij een investeringsronde eerder dit jaar werd al 1,2 miljard dollar (1 miljard euro) opgehaald. Donderdag werd bekend dat tabaksfabrikant Altria daar nog eens 12 miljard dollar (10,5 miljard euro) bij doet, waarmee het bedrijf nu gewaardeerd is op een astronomische 36 miljard dollar (31,5 miljard euro).

Die investeringen moeten terugverdiend worden door de hele wereld aan het ‘juulen’ te krijgen. Zo maakte Juul donderdag zijn debuut in Duitsland – met een verlaagd nicotinegehalte om aan Europese regelgeving te voldoen. Eerder was het bedrijf al in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk geïntroduceerd. Ook de Aziatische markt lonkt.

In Israël ging de introductie afgelopen voorjaar met horten en stoten. De Juuls werden aanvankelijk verboden. Nu ligt de aangepaste ‘EU-versie’ ook daar in de schappen. Maar ook die is kennelijk effectief. Deze week maakte een Israëlische antirookgroep de resultaten van hun onderzoek bekend. Het aantal Israëlische 13- tot 18-jarigen dat de Juul geprobeerd had, steeg deze zomer van 0 tot 5 procent.