“Delhaize start een offensief tegen het hele winkellandschap in België”

Snel een soep of een broodje afhalen en de rest van je boodschappen online bestellen, dat noemt Delhaize mee zijn met het leven. Na twee pilootwinkels in Brussel en Leuven plant Delhaize de komende vier jaar nog tweehonderd nieuwe Fresh Ateliers en honderd extra Shop & Go’s. Zo wil de supermarktketen haar markt voor gezonde, gemakkelijke voeding uitbreiden in de steden, terwijl broertje Albert Heijn blijft inzetten op lage prijzen. Die laatste krijgt er dertig tot vijftig nieuwe winkels bij.

De groeiambitie is ongezien voor ons land, zegt marketingprofessor Pierre-Alexandre Billiet (Solvay Business School). “Delhaize start hiermee een offensief tegen het hele winkellandschap in België.” De klant van vandaag is namelijk elke klant, aldus Delhaize, wat betekent dat flexibel en gezond winkelen nu ook hand in hand gaat met betaalbaar. Via prijzenbreker Albert Heijn gaat de holding rechtstreeks de concurrentie aan met Colruyt, Aldi en Lidl. “Albert Heijn voert bikkelharde promoties, zoals 1+1-kortingen of hamsterweken. Het retaillandschap wordt zo veel agressiever”, zegt Billiet. 

Naast de prijs blijft Ahold Delhaize inzetten op kwaliteit, zegt woordvoerder Roel Dekelver. “De klant van vandaag wil snel, gemakkelijk en gezond kunnen winkelen.” Dat wil Delhaize realiseren met de Fresh Ateliers, die mogelijke concurrentie zijn voor de kleinere superette. En vraagt die klant van vandaag ook niet om minder plastic verpakkingen, meer lokale voeding en biologisch als het kan? “Biologisch is belangrijk, een aangename winkelervaring ook”, zegt Dekelver. Dus straalt het winkelinterieur van de Fresh Ateliers kleinschaligheid uit, met betegelde muren en aparte toonbanken. Na een vlotte zelfscan zou de klant in een wip de deur uit zijn, de boodschappen in een katoenen zakje onder de arm.

Hybride supermarkt

De snelle versmarkt is mogelijk maar het eerste in het rijtje van nieuwe winkelconcepten, meent retailexpert Jorg Snoeck. “Vroeger waren de retailers de baas, zij bepaalden wat de consument kocht. Vandaag kiest de consument al online en bepaalt die wat er fysiek in de winkel moet worden verkocht.” Een winkel wordt zo meer en meer een digitale kiosk. “Supermarkten evolueren naar hybride winkels waar alles samenkomt. Het worden ontmoetingsplaatsen.” In het geval van Delhaize gaat het om een samenwerking met bol.com.

De focus op e-commerce vraagt ook om flexibele technologie. Artificiële intelligentie is in supermarktland onder meer nuttig om de voorkeuren van de klant te voorspellen of om tijdig te weten welke rekken moeten worden aangevuld. En terwijl Carrefour in zee gaat met Google of het Chinese Tencent ontwikkelt Delhaize zijn digitale expertise zelf. Een risico, meent marketingprofessor Billiet. “Het grootste nadeel in Delhaizes aanpak is dat ze alles zelf willen doen. Om de snelle digitalisering bij te houden, zullen ze constant nieuwe experts moeten aanwerven. Dat aanpassingsvermogen moeten ze nog bewijzen.”

Nog een vraagteken zijn de franchises onder de nieuwe holdings. “Honderd nieuwe winkels per jaar vind je niet onder een steen”, zegt Billiet. “Ze zullen niet alle winkels in eigen beheer kunnen houden. Zo zou Delhaize zichzelf kunnen beconcurreren als de moderne winkels meer klanten trekken dan de oude.” Billiet vreest bovendien dat het dichte supermarktlandschap de strijd om promoties zal aanzwengelen. “Lagere prijzen lijken positief voor de consument, maar op termijn krijgen we minder marktspelers. Delhaize is goed op weg om nummer twee te worden op de Belgische retailmarkt, dus Colruyt zal nu als marktleider echt met een antwoord moeten komen om de prijzenslag te blijven winnen.”