“Moslims zijn grootste merkenprostituees”

Hard werken en je best doen, niet passief afwachten tot iets je komt aanwaaien, dat hebben de broers Lamrabat thuis geleerd. Rachid heeft samen met zijn vrouw Fatima een eigen marketingbureau uitgebouwd, Tiqah (Arabisch voor 'vertrouwen'), dat bedrijven helpt om de nieuwe moslimconsument te bereiken. In zijn boek Etnomarketing brengt Rachid een pleidooi om meer oog te hebben voor deze potentiële klanten, die zich qua koopgedrag laten leiden door heel andere waarden dan de westerse consument. Het boek werd onlangs door de BAM (Belgian Association of Marketing) bekroond tot beste marketingboek van het jaar. "Die erkenning krijgen, deed deugd", zegt Rachid. "Het is niet zo evident om bij al die blanke mannen in pak binnen te stappen en te zeggen dat ze helemaal verkeerd bezig zijn."

Ook broer Mous zit op een wolk. Zijn allereerste expo met eigen werk loopt nog tot 24 maart in hometown Sint-Niklaas. Het is niet onopgemerkt gebleven. Zelfs Vogue Italia was vol lof over Mousganistan, het universum waar westerse merkenlogo's en islamitische symbolen met elkaar versmelten. De voorbije jaren maakte Mous naam als modefotograaf in opdracht voor merken (Eastpak, Lee Cooper) en magazines (Elle, De Standaard Magazine,...)

"Toen ik begon te werken, nam ik zo veel mogelijk werk aan", zegt Mous. “Ik kon makkelijk op automatische piloot keurig blijven uitvoeren wat iemand anders voor mij had uitgedacht. Maar ik kon er te weinig van mezelf in leggen. Op een dag besliste ik: fuck dat commercieel werk."

De expo is de ultieme bekroning na een periode van herbronning. "Uiteindelijk word je pas echt een artiest als je iets doet dat uniek is voor jou. Ik denk dat elke creatieve persoon met die vraag worstelt. Wat onderscheidt jou van de anderen?"

Batman

Mous' fototentoonstelling blijkt een unieke mix van mensen aan te trekken, met excentrieke modevogels naast mannen in maatpak, stoere puberjongens naast gesluierde vrouwen. Extra bijzonder was de openingsavond: mama en papa Lamrabat waren aanwezig, net als 8 van hun 9 kinderen.

Rachid: "Het was een heel mooi moment. Voor onze ouders is het niet zo helder wat Mous juist doet. Ik probeer hen gerust te stellen, maar voor onze ouders is een 'goede job' ergens vast op een kantoor. De kloof tussen onze leefwereld en die van hen is niet te onderschatten. De openingsavond zagen ze Mous' werk voor het eerst, maar ze zagen ook al die mensen, en de schepen van Cultuur die een speech kwam geven. Dat maakte indruk."

In het cultuurcentrum van Sint-Niklaas hadden ze nog nooit zoveel kleur bij elkaar gezien en nog nooit zoveel jonge mensen over de vloer gehad. De twee moeilijkste doelgroepen in één klap: diversiteit en jeugd. "Blijkbaar heb ik iets geraakt bij de mensen, over alle grenzen heen," zegt Mous, "Dat is het mooiste compliment."

"Het is trouwens echt zot hoeveel ik door alle commentaren al heb bijgeleerd over mijn eigen werk," zegt Mous "Het mooie is dat die sluiers alles een beetje mysterieus houden. Daardoor vult de toeschouwer heel veel zelf in."

Dus heeft de één het over de overduidelijke invloed van het Belgische surrealisme van Magritte, en merkt de ander op dat die gesluierde mensen op de affiche zeker een homokoppel zijn. En er waren ook de heerlijk Vlaamse Vlamingen, die hun wenkbrauwen fronsten bij het Perzische tapijt met de M van McDonald's als opdruk. "Die gasten mogen toch geen hamburgers eten?"

Trampoline

Rachid en Mous werden geboren in Temsamane, een kustplaatsje in het noorden van Marokko. Mous was één jaar oud, Rachid was drie, toen hun vader die al jaren als 'gastarbeider' in België werkte, zijn familie liet overkomen naar Sint-Niklaas. Het gezin Lamrabat telt nu 9 volwassen kinderen, 18 kleinkinderen, en komt nog haast elke week samen. "Familie en liefde, dat is de basis van alles."

"Het is als een trampoline die me altijd opnieuw terug omhoog stuwt", zegt Mous.

Stellen dat ze als kinderen en tieners close waren is een understatement. Rachid: "We waren altijd en overal samen." Mous: "Omdat Rachid er was, heb ik lang de artistieke losbol kunnen uithangen. Hij was de serieuze op wie ik altijd kon terugvallen. Dat gaf mij de luxe om heel zorgeloos door het leven gaan."

Rachid: "Ik heb al heel jong veel verantwoordelijkheid op mij moeten nemen. Zolang onze ouders niet goed Nederlands konden, kwamen veel praktische zaken op mij terecht. Daardoor ben ik snel volwassen geworden."

De levensdroom van mama en papa Lamrabat was duidelijk: hun kinderen zouden hogere studies doen. Maar toen Mous zijn diploma binnenhuisarchitect op zak had, sloeg hij een stage af bij een prestigieus bureau, om zijn weg te zoeken in de fotografie. En Rachid vertrok bij de dienst Inburgering van de Vlaamse overheid. Mous: "Een vaste job opgeven, iedereen verklaarde hem voor gek."

Rachid: "Op papier zat ik daar heel goed, op een plek waar beleid wordt gemaakt. Maar ik had niet het gevoel dat ik echt iets in beweging kon zetten."

Mous: "Weet je, als je hebt gezien hoe je vader om drie uur 's nachts moet opstaan om aan zijn zware shift te beginnen, dan ben je extra gedreven om heel hard je best te doen. En om iets te vinden wat je gelukkig maakt."

"Steun op de kracht van je cultuur om je positief te onderscheiden", zo staat het in Rachids boek. Het is een advies dat ze beiden ter harte hebben genomen. "Het werd ons er van jongs af aan ingepompt dat je niet te veel mag opvallen", zegt Mous. "We moesten zijn zoals de rest. Maar nu besef ik: we zijn anders, en daar kan je maar beter iets mee doen. We zijn opgegroeid in België, we zijn Marokkaan en moslim en daar zijn we trots op."

Vandaag zet Rachid zijn expertise in bij campagnes voor o.a. De Stad Antwerpen, TuiFly, Spa, Schoenen Torfs.... Het is pionierswerk "Tegenwoordig zie ik in de States heel veel bewegen op dat vlak. Die grote merken als Nike en Apple willen niemand uitsluiten, en zien hun doelgroep als een cocktail van religies en culturen."

Rachid is zeker van één ding: niet het beleid zal voor verandering zorgen, niet de goedbedoelende vzw's. De echte macht ligt bij de bedrijven, zodra ze door hebben dat er geld valt te rapen bij de nieuwe 'gekleurde' consument. Rachid haalt Primark als voorbeeld aan. "Ze lanceerden een campagne met een collectie modieuze hoofddoeken. Maar het eigen winkelpersoneel mocht in België geen hoofddoek dragen. Hoe contradictorisch is dat? Ze zijn direct teruggefloten door het hoofdkantoor. Dat zie je wel vaker, dat men op internationaal vlak veel ruimdenkender is dan in België. Als je beslist om de hoofddoek te verbieden in je winkels, ook goed. Maar kom er dan voor uit. Je kan niet het geld van de moslimconsument binnenhalen, terwijl je geen respect toont voor hun waarden en tradities."

De kracht van de commerce overwint alles. Rachid: "Wij - moslims in het heel algemeen - zijn de grootste merkenprostituees ter wereld. Wat er in het Midden-Oosten aan luxeproducten wordt aangeboden is duizelingwekkend. Daar is uiterlijke status nog heel belangrijk, om te tonen dat je het gemaakt hebt. In Mekka staat een van de grootste shoppingcentra ter wereld."

Merken en producten als nieuwe religie, een manier om je identiteit bij elkaar te shoppen, het is ook een eindeloze inspiratiebron voor Mous' werk: "Ik heb ooit een Gucci-print gefotoshopt op de steen van Mekka. Dat vond ik heel krachtig. Ik zou graag een reeks maken met iconen uit verschillende religies, met als boodschap: 'choose your religion wisely'. Maar dat ligt direct heel gevoelig."

Rachid: "En je riskeert ook nog eens applaus te krijgen uit 'verkeerde' hoek, want sommigen zien er dan kritiek op de islam in, 'zie je wel hoe hypocriet ze zijn, het zijn allemaal kapitalisten'."

Mous: "Als een Vlaming iets maakt, dan wordt dat gezien als een artistieke creatie van een individu. Als wij iets maken, dan wordt dat geïnterpreteerd als een statement over een hele gemeenschap. Maar ik vertegenwoordig niet een hele groep. Ik wil met symbolen spelen, mensen aan het denken zetten, maar altijd met een knipoog."

De slogan "Alle Marokkanen terug naar Turkije," staat in grote letters te lezen op de ramen van Mous' exporuimte. Kwestie van de bezoekers op de juiste manier te verwelkomen. Maar de humor is tegenwoordig ver te zoeken, vindt Mous. "Je moet jezelf constant afremmen. Kan ik dit wel doen, als man, als moslim, als Marokkaan?"

"Mijn papa is in mijn ogen dé perfecte moslim, al zijn hele leven. Toen hij naar mijn expo kwam, vond ik dat ook wel even spannend, door al de symbolen uit de islam. Maar hij stond daar zelfs niet bij stil, omdat hij geen negatieve houding heeft. Als je ergens kwaad in wil zien, dan zal je kwaad zien. Soms lijkt dat gewoon het uitgangspunt, wat kunnen we hier aanstootgevend aan vinden?"

Etnomarketing: het vertrouwen van de nieuwe consument' van Rachid Lamrabat is uit bij Pelckmans Pro. 

Mousganistan loopt nog tot zondag in Zwijgershoek, cc Sint-Niklaas.