Wie creatief is, moet slim zijn

Hoe gaan we hier in vredesnaam nog geld mee verdienen? Dat is de vraag die vandaag in veel kantoren/zolderkamers van creatieve bedrijven wordt gesteld. Want het antwoord ligt al lang niet meer voor de hand. Even opsommen: kranten en weekbladen moeten op zoek naar nieuwe modellen omdat hun lezers niet altijd meer willen betalen voor de inhoud die ze bijeenpennen. Hetzelfde geldt voor muzikanten. Al een tijdje, maar het wordt er allesbehalve beter op.

"Inhoud, de grondstof van veel creatieve bedrijven, ben je bij wijze van spreken kwijt zodra je iets op de markt brengt. IT'ers zullen zich de komende jaren wel redden, maar auteurs, tv-makers of muzikanten moeten zichzelf de hele tijd heruitvinden om rond te komen", vertelt Tom Kestens, muzikant en adviseur creatieve industrie bij Unizo. "Tot vijf jaar geleden konden muzikanten de dalende cd-verkoop bijvoorbeeld nog compenseren door op tournee te gaan. Ondertussen besparen mensen ook al op concerttickets."

Consumenten besparen op wel meer creatieve producten, zoals hun kleding. Het is een van de redenen waarom zoveel Belgische modeontwerpers de voorbije jaren hun merk verkochten. Om nog te zwijgen over de besparingen die onder meer de boeken- en reclamesector treffen.

Nochtans leek het enkele jaren geleden alsof het de creatievelingen waren die de wereld, te beginnen bij de economie, zouden redden. Want in grote massa produceren, dat kunnen ze overal. En de teelt van bepaalde gewassen loopt nu eenmaal vlotter in uithoeken van de wereld waar het klimaat zich daar beter toe leent. Maar, creativiteit was een westers forte. Niet dus, zo bewees onder andere de Zuid-Koreaanse artiest Psy toen hij met zijn 'Gangnam Style' de wereld veroverde.

De westerse creatieven werden in het magazine Vrij Nederland daarom recent bestempeld als "de schoorsteenvegers en de kolenbranders van de toekomst; het worden fossiele beroepen". Vooral in de media- en entertainmentsector zullen volgens de Nederlandse hoogleraar creatief ondernemerschap Arjan van den Born (Universiteit Tilburg) nog harde klappen vallen. "Er komen meer verliezers dan winnaars", zo vult hij aan.

Copycats

Nieuwe modellen genoeg, nochtans. Kranten gaan na of lezers zich bijvoorbeeld willen abonneren op individuele journalisten, en zo meteen hun loon betalen. De game-industrie, die voorlopig wel goed standhoudt, maakt tegenwoordig dan weer vaker educatieve spellen, die ook in klaslokalen worden gebruikt. En in de muzieksector overleven momenteel zelfs bedrijven die geen muziek maar alleen nog bandshirts verkopen. Al dragen die shirts wel een QR-code, waarmee fans de muziek van de band alsnog kunnen aanschaffen.

"Alleen betekent innoveren niet automatisch dat je ook meer geld verdient", merkt Van den Born op. "Het zijn vaak net de copycats die de meeste winst maken. In de modewereld zijn het bijvoorbeeld ketens als H&M of Zara die grote winsten boeken, niet de ontwerpers wier kleren ze kopiëren."

Al is niet elke vorm van creativiteit zo gemakkelijk na te maken. Onder anderen reclamemakers en journalisten gaan er bijvoorbeeld vaak prat op dat anderen hun plaats niet zo gemakkelijk kunnen innemen. Wie gratis blogt, checkt namelijk misschien de bronnen niet zo nauwkeurig. Wie denkt snel zelf een reclameboodschap in elkaar te flansen, weet misschien niet precies hoe het juiste publiek te bereiken.

Van den Born is niet overtuigd. "Een opleiding is ook maar zoveel waard. Mensen leren nu meestal al on the job hoe het er aan toe gaat in een sector, dat is in de creatieve sector niet anders." De hoogleraar creatief ondernemerschap gebruikt zijn echtgenote, een architecte, als voorbeeld. In het verleden had ze een heel team nodig om maquettes en berekeningen te maken van de projecten waaraan ze werkte. Nu doet ze dat allemaal alleen, achter haar computer. "Het is dus niet meer zo dat je altijd heel veel kennis en kunde nodig hebt om in de creatieve sector aan de slag te gaan."

Bovendien vinden veel mensen het leuk om creatief bezig te zijn en doen ze het na hun uren desnoods gratis. Bij 99designs.com ontvang je voor 299 dollar bijvoorbeeld al dertig voorstellen voor een logo. Die voorstellen worden ontworpen door meer dan 200.000 grafici die wereldwijd aan de bak proberen te komen. Bij Shapeways.com bestel je dan weer juwelen, kunst en veel meer, ontworpen door jezelf of door anderen. Het rolt er allemaal uit de 3D-printer. Wie (meer) geld vraagt voor dezelfde diensten, dreigt dus overbodig te worden.

"De crisis dwingt creatieven dus om hun manier van werken aan te passen. Dat hoor ik wel eens als ik met hen spreek", vertelt Kestens. "Zelf geloof ik dat we in België nog altijd beschikken over veel 'creatief goud', maar ook ik vraag me af of ons land daar wel groot genoeg voor is." Kestens vermoedt dat sommige creatieve ondernemers zullen uitwijken. Naar het buitenland, "waar het makkelijker ondernemen is", of naar een andere sector.

IT'ers voor iedereen

Bij SmartBe, de vereniging voor creatieve beroepen, merken ze al dat creatievelingen er vaak verschillende soorten banen op na houden. "We merken ook dat ze vaak niet anders kunnen dan kiezen voor een zelfstandigenstatuut. Dat is op zich niet slecht, maar veel creatieven hebben te weinig klanten om te overleven als zelfstandige", zegt Eric Lauwers, directeur van SmartBe. "De concurrentie is sinds de jaren negentig namelijk verdubbeld." Wie zich flexibel opstelt en jobs combineert, zal de crisis toch overleven, denkt hij.

Hetzelfde geldt volgens Van den Born voor wie zich specialiseert in een creatieve niche. Een journalist die uitsluitend nog schrijft over parachutespringen en ballonvaart geeft hij als voorbeeld. De hoogleraar verbetert zichzelf snel. "Nee, want die journalist wordt misschien nog ingehaald door een blogger." De beste manier om de komende jaren door te komen als creatief bedrijf is naar van den Borns mening daarom om samen te werken met mensen uit andere disciplines. "De creatieve bedrijven die zullen overleven, zijn waarschijnlijk zij die voor een derde bestaan uit creatieven, voor een derde uit zakenmensen en voor een derde uit IT'ers."

Die samenwerkingen komen er stilaan ook in België. Zo ontmoette Kestens recent nog een instrumentenbouwer die samenwerkt met een productdesigner en een webontwikkelaar. "Het trio maakt nu behalve instrumenten ook al meubels en boten." Reden genoeg om te besluiten met een positieve noot, vindt Cools. "We mogen de creatieve industrie nu dus nog niet opgeven."