Stijn Meuris maakt reclame voor reclame
De Belgische reclamemakers zijn hot in het buitenland en rijgen de prijzen op festivals aaneen, alleen hebben ze het moeilijk om dat in eigen land verkocht te krijgen. Daar wil Stijn Meuris iets aan veranderen in Belpub.
Vijfentwintig Leeuwen mochten de Belgische reclamebureaus in juni meenemen van het reclamefestival in Cannes, zowat het wereldkampioenschap voor reclamemakers. Iets minder dan vorig jaar, maar nog steeds prima voor een landje als België. Geen toeval, want ook op andere reclamefestivals vallen Belgische campagnes met de regelmaat van de klok in de prijzen. En dan riep het vakblad Business Insider Katrien Bottez en Geoffrey Hantson van Duval Guillaume Modem pas nog uit tot de meest creatieve reclamemakers van het moment.
Toch voelen reclamemakers zich geen sant in eigen land, zegt Stijn Meuris. "Er hangt een licht ongenoegen in de reclamewereld omdat er zo weinig bericht wordt over al die prijzen en successen." En dus trok Meuris, die af en toe ook reclamespots regisseert, op vraag van Canvas zes dagen naar de Côte d'Azur, waar hij op zoek hing naar de redenen van het Belgische succes.
Afgelikte Brazilianen
"Ik was er op voorhand wel wat beducht voor, omdat het ook zou kunnen dat de Belgen vooral zelf beweren dat ze zo goed scoren. Maar toen ik in Cannes rondliep, merkte ik dat de grote namen en CEO's van buitenlandse bureaus de Belgische mensen en hun campagnes echt kennen. Er wordt met een soort verwondering en bewondering gekeken naar wat hier gemaakt wordt."
Over de redenen van het succes duiken steevast dezelfde verklaringen op. Zo zouden Belgische campagnes per definitie internationaal zijn omdat de makers rekening moeten houden met de twee landstalen en bijbehorende culturele verschillen. Ook de kleinere budgetten worden steevast genoemd als belangrijke factor. Door de beperkte middelen wordt er meer gefocust op creatieve ideeën die het verschil kunnen maken.
"Die kleinere budgetten gelden ook voor theater, televisie of muziek," weet Meuris. "Het is niet echt iets waar we trots op moeten zijn, maar je ziet wel dat dat verrassende dingen kan opleveren. Ook de Belgische reclamemakers kunnen met die handicap om en weten er vaak op creatief vlak het maximale uit te halen. We hebben nu eenmaal niet de middelen om er George Clooney bij te halen."
"De Belgische spots hebben ook een totaal andere look," gaat Meuris verder. "Toon me tien spots en ik haal de Belgische er zo uit. Al wordt dat soms ook als een nadeel beschouwd. Rob Schwartz, de creatieve baas van TBWA\Worldwide, vond bijvoorbeeld dat Belgische bureaus op creatief vlak wereldtop waren, alleen kon het puur technisch nog beter. We hebben niet dat afgewerkte, soms wat afgelikte dat je bijvoorbeeld in Amerikaanse of Braziliaanse campagnes wel hebt."
Toch blijft het de vraag of je de successen niet wat moet relativeren. Sommige bekroonde campagnes braken hier nauwelijks potten en leverden de adverteerders weinig op. Is Cannes toch niet een beetje het festival der zelfbevlekking, zoals critici opwerpen, waar reclamemakers vooral elkaar in de bloemetjes zetten? "Uiteraard is dat een gevaar, maar de reclamemensen zijn zich er in ieder geval van bewust. Misschien is het ook een niet te vermijden zijfenomeen. Op filmfestivals en bij literaire prijzen worden er ook vaak werken bekroond waar ik nog nooit van gehoord heb.