Kledingketens pakken België in

Het was een heuglijke week voor shopgrage Belgen. Maandag lekte uit dat budgetketen Primark twee, en op termijn zelfs drie, nieuwe winkels in ons land wil neerplanten. Lingeriemerk Victoria's Secret, bekend om zijn spectaculaire shows met Victoria's Angels die in de VS uitgroeiden tot ware volksevenementen, opent een boetiek in de luchthaven van Zaventem. H&M's luxueuze zustermerk & Other Stories vestigt zich in Antwerpen en in Brussel liet schoenen-keizer Christian Louboutin zijn oog vallen op een pand aan de Zavel. De afgelopen maand opende ook Karl Lagerfeld een eigen shop in Antwerpen.

Is België ondanks de crisis plots in trek bij ketens en grote merken? "Het is nog te vroeg om van een echte tendens te spreken, maar die trek naar ons land is niet zo vreemd", zegt Annick Schramme, professor cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen en schrijfster van het boek Fashion Management.

"Parijs en Londen zijn als creatieve centra vol modeminnende inwoners meestal de eerste keuze van ketens. Maar wanneer merken willen uitbreiden naar kleinere Europese steden, vormt België een interessante testcase.

Ons land herbergt immers heel diverse profielen en als een label hier aanslaat, zal het waarschijnlijk ook in de rest van Europa werken."

Kleine knauw

Ook het koopgedrag van de Belgen vormt een argument voor ketens die in Europa willen uitbreiden. "Het consumentengedrag van de Belgen heeft sinds de crisis niet zo'n grote knauw gekregen als dat van de Fransen en Nederlanders", merkt Erik Magnus, directeur van Creamoda, de federatie van de Belgische mode-industrie op. "Dat is uiteraard een tijdelijk gegeven dat elk moment kan omslaan, maar niettemin speelt zoiets mee wanneer een bedrijf beslist zich in Europa te vestigen. Londen en Parijs blijven als modesteden de eerste keus voor niet-Europese merken, maar daarna volgt België vaak."

Bij & Other Stories stond ons land in elk geval al sinds de lancering van het merk op het verlanglijstje. De duurdere zus van H&M opende in maart van dit jaar een eerste boetiek in Londen. In de zeven weken die daarop volgden vestigde de keten in een ruk zes winkels in steden als Parijs, Barcelona en Milaan. "België en Nederland stonden van in het begin op onze lijst van tien landen waar wij een boetiek wilden openen", vertelt pr-manager Elke Kieft. "Probleem is dat een gemiddelde boetiek bij ons

een oppervlakte heeft van zo'n 700 vierkante meter. Zo'n pand vinden is niet altijd evident."

Opvallend hoe ketens ondanks de crisis de ene winkel na de andere blijven openen. Ook bij & Other Stories blijkt de razendsnelle expansie een succesvolle strategie. "We waren in het begin niet zeker of het concept zou aanslaan omdat we geen duidelijk doelpubliek voor ogen hadden. De consument van & Other Stories is een modebewuste vrouw zonder bepaalde leeftijd. Maar we zijn tot nu toe heel tevreden over het resultaat", knikt Kieft. "Op sociale media wordt heel enthousiast gereageerd op onze komst naar Antwerpen en we voelen ons heel welkom."

Annick Schramme legt uit dat vooral het middensegment, dat bestaat uit merken die betaalbare luxe bieden, de crisis voelt. "Zij kunnen hun prijzen moeilijk verlagen, maar de grote ketens profiteren eerder van de recessie."

Vormen deze giganten nu een bedreiging voor onze eigen modesector? Erik Magnus denkt van niet. "De consument die kiest voor Belgische mode zal nu niet plots massaal naar die grote ketens trekken. We juichen hun komst niet echt toe, maar ik voorspel dat de grote distributeurs eerder klanten van elkaar zullen afsnoepen dan van de Belgische merken."