Sloffen die een geweten schoppen
Deze zomer zijn Toms het nieuwste hebbeding op de schoenenmarkt. Wie het 'sloefke' koopt, is niet enkel hip, maar steunt ook een goed doel. En die slimme marketingstrategie blijkt te werken.
Hollywood is al een tijdje fan. Zo zijn sterren als Julia Roberts, Mila Kunis en Scarlet Johansson helemaal verknocht aan hun Toms. Het zijn nochtans eenvoudige instappers, niet veel verschillend van de ouderwetse espadrilles. Toch zijn ze een hype, in de Verenigde Staten, maar evengoed in Europa. Begin deze maand opende de eerste Toms-winkel in Amsterdam, in België zijn er al zestig verkooppunten.
"Ons bedrijf blijft maar groeien", zegt Fanny Bausse, woordvoerster van Toms. "Intussen hebben we ons gamma uitgebreid met zonnebrillen en koffie. En ook hier geldt het principe: buy one, give one."
Eentje kopen is eentje geven, dat is waar het eigenlijk om draait. Voor elk paar schoenen dat verkocht wordt, schenkt Toms - via verschillende erkende humanitaire organisaties en ngo's - een ander paar aan een kind in een ontwikkelingsland. Na acht jaar werden al 15 miljoen paar schoenen uitgedeeld. "Het idee is ontstaan in 2006 toen onze oprichter, Blake Mycoskie, door Argentinië trok", aldus Bausse. "Hij zag daar enorm veel kinderen zonder schoenen en wou iets doen. Daarom ontwikkelde hij een manier om hen schoeisel te bezorgen. Een paar schoenen kopen, betekent een paar schoenen aan een kind in een ontwikkelingsland geven. Later kwamen daar brillen en koffie bij. Per verkochte bril herstellen we iemands gezichtsvermogen en in ruil voor koffie geven we iemand drinkbaar water."
Bewustzijn
Het concept is een hit. Vooral jongeren willen maar al te graag met Toms aan hun voeten gezien worden. Geen verrassing, zo zeggen trendwatchers en marketingexperts. "De millenniumgeneratie is de eerste generatie die minder middelen heeft maar meer zal moeten doen", bevestigt Ingrid Bottelberghs, marketingexperte bij Trendwolves. "Vooral jongeren en gezinnen met kinderen beseffen dat ze zorg voor elkaar en de planeet moeten dragen. De consument van vandaag is een consumens. Er is een enorme groei van bewustwording en steeds meer bedrijven spelen daarop in."
De consument die de wereld wil veranderen, het is een trend van de laatste jaren. "Zo'n vijf jaar geleden merkten we dat Toms heel populair was in Canada en de VS", zegt Barbara Torfs, marketingmanager van Schoenen Torfs. "We hebben toen duizenden paren ingekocht. Ze geraakten amper verkocht. De mensen vonden ze te duur (zo'n 50 euro per paar, JL), de geesten waren er niet rijp voor." Vandaag zijn de sloefkes er opnieuw te koop. Met succes. "Mijn gevoel zegt me dat er in die vijf jaar echt iets veranderd is qua bewustzijn. Toms heeft een authentiek verhaal en de consument pikt dat op."
Niet alleen Toms surft mee op die golf. Tal van andere bedrijven verbinden zich maar al te graag met een goed doel. Schoenen Torfs werkt nauw samen met Cunina en Wereldmissiehulp, Pampers steunt Unicef, en Douwe Egberts is een partner van Voedselbanken. "Het werkt, maar als de producten op zich niet goed zijn, zullen de mensen ze niet kopen", weet Bottelberghs. "Jongeren kunnen een merk maken of kraken. Bedrijven moeten zich meer dan ooit verantwoorden."
En dat laatste ervaren ze ook bij Toms. Critici verwijten het bedrijf de bevolking niet echt te helpen door slippers te geven. Ze zouden hen moeten leren zelf slippers te maken. Bottelberghs: "Trade not aid, noemt men dat. Je zou die mensen een economisch model moeten kunnen aanbieden waardoor ze voor zichzelf kunnen zorgen. Maar dat is een moeilijk verhaal."