Gulzigheid nekt grote modehuizen

Vraag mensen uit de modewereld waar het is beginnen mis te lopen, en het eerste woord dat telkens valt is ‘Japan’. Een paar jaar geleden nog was Japan het absolute mekka voor ontwerpers, met vrouwen die dol waren op shoppen, op Europese luxe en op al wat nieuw was en uit het buitenland kwam. Daar zit duidelijk de klad in. Vorige week maakte Versace bekend dat het al zijn winkels in Japan sluit, vanwege dalende vraag. In december borg het luxeconcern LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy ) zijn plannen op om een winkel van twaalf verdiepingen te open in Tokio. Eerder dit jaar sloot ook Chanel twee winkels in Tokio.De Belgische ontwerper Christophe Coppens komt verscheidene malen per jaar in Japan, waar de verkoop van zijn accessoires in stijgende lijn gaat. “De ommekeer is daar al een poosje bezig”, stelt hij vast. “Japan was lange tijd een zegen voor iedere beginnende Belgisch ontwerper, want de jongeren zijn er geweldig belust op nieuwigheden, alles wat uit Europa kwam wilden ze. Maar die gretigheid voor al wat nieuw is heeft ook een keerzijde. Ze zijn minder trouw aan een merk, ze springen veel makkelijker over naar de laatste hype.”Hij vergelijkt het met bijvoorbeeld Hongkong, waar men ook de crisis voelt en wat voorzichtiger wordt, maar de markt toch stabieler is. “Het is absurd hoe het in Japan is geweest. Men kocht en kocht maar, niet één handtas, maar vijf. “ Inmiddels zijn er in Japan een heel pak lokale, creatieve jonge ontwerpers gekomen, en goedkopere merken. Isabelle Santens, algemeen directeur van Andres, waaronder Xandres en Hampton Bays ressorteren, heeft het met eigen ogen vastgesteld. “In Tokio zag ik merken die heel vergelijkbaar zijn met Hampton Bays, maar goedkoper, doordat ze niet moeten geïmporteerd worden. Met de zwakke yen is men meer op de eigen markt gaan kijken. Merken als Uniqlo beleven er een nooit gezien succes.” Dat succes van goedkope merken wordt door sommigen ook aangevoerd als een oorzaak voor de moeilijkheden van designermerken als Yamamoto. Coppens: “Er waren voordien ook al wel goedkope merken, maar het is waar dat de komst van H&M er is ingeslagen als een bom. H&M heeft het verstandig aangepakt, ze hebben hun eerste winkel niet gevestigd in een jongerenwijk, zoals Shibuya, maar op Ginza, waar alle dure merken zitten. Chic gepositioneerd, maar lage prijzen. Het was een stormloop en in een mum van tijd zijn er nog twee nieuwe winkels in Tokio bijgekomen.”

Winkels zonder klanten

In Japan viel de markt voor geïmporteerde luxekleding en accessoires tussen 2007 en 2008 met tien procent terug, ook in de Verenigde Staten en Europa vertragen de zaken. Daarom kijken modehuizen naar nieuwe markten, zoals India en China. Ook in Rusland is men zeer modebewust, maar dat is een gevaarlijke markt, weet Edith Vervliet van het Flanders Fashion Institute (FFI): “Veel bestellen en niet betalen, dat is een algemeen verschijnsel. Een reputatie die trouwens de Italianen al langer hebben.” In tegenstelling tot bijvoorbeeld wijn of diamant, kunnen in de mode geen voorraden worden aangelegd. Wat dit seizoen geproduceerd is en niet verkocht, is verloren. Als het bij die grote namen misloopt, zegt Isabelle Santens, algemeen directeur van het Belgische Andres, “denk ik dat het voornamelijk te wijten is aan overinvesteringen. Lenen, lenen, lenen en op een bepaald moment niet meer kunnen afbetalen. Als ik die enorme winkels zie die Yamamoto in 2007 heeft geopend in New York, Parijs en Antwerpen, dan mogen ze nog zeggen dat Antwerpen de goedkoopste was, ik denk niet dat die winst kan maken. De grote merken hebben winkels voor het imago, maar dat kost handen vol geld. Neem die van Calvin Klein op Madison Avenue, daarvan zegt de gerant “We make the landlord happy”, torenhoge huur, met andere woorden, maar voor een winkel die verlies maakt.In een gesprek met Le Figaro geeft Lacroix het zelf toe: “Ik heb me in een te groot verhaal laten meeslepen”. Hij doelt daarmee op de Amerikaanse Falic broers, die zijn merk overkochten en wereldwijd wilden uitbreiden. Lacroix: “Die grote groepen dromen van merken met winkels overal ter wereld. Maar je kunt niet op elke straathoek aanwezig zijn, handtassen per duizend uitbrengen, snel poen pakken en tegelijk je prestige behouden.”

Creatief blijven

Voor Isabelle Santens komt het er op aan in slechte tijden creatief te zijn en meer te doen met minder. “Wij moeten meer luisteren naar wat klanten willen. Wij werken totaal anders dan vijf jaar geleden. Onze collecties zijn nu opgesplitst per maand - de grote ketens doen dat, wij moeten mee. Vroeger hingen er eind augustus tweed vesten en broeken in de winkel, nu dunne tricotjurken die je ook al in augustus kon dragen. Luisteren naar je klant betekent niet dat het saai moet worden. Wat dat betreft denk ik dat de Belgen nogal sterk staan, wij hebben het altijd met weinig moeten doen.” Ook Edith Vervliet kon in Parijs vaststellen dat er meer aankopers over de vloer kwamen in de showroom van het FFI: “Men is duidelijk op zoek naar creatieve collecties van minder grote namen.”Inmiddels zijn er al redders opgedaagd voor zowel Yamamoto als Lacroix. De Japanse investeringsmaatschappij Integral zal voor de nodige backing zorgen en Yohji Yamamoto blijft aan als creatief directeur. Ook de Y3 lijn, die hij samen met Adidas beheert, blijft gewoon verder lopen. Voor Christian Lacroix is de redding gekomen uit de Emiraten. Nadat de onderhandelingen afsprongen met de Italiaanse groep Borletti (onder meer eigenaar van de warenhuizen Printemps en Rinascente) is de sjeik van het mini-emiraat Ajman bereid om het luxemerk te herlanceren, met behoud van het personeel.De crisis kan ook goede kanten hebben. Bij het einde van de modeweken in Londen en Parijs vertelden Amerikaanse aankopers dat ze veel goede, verkoopbare dingen hadden gezien. “De mensen kopen minder maar beter”, zegt Brian Bloke, aankoper voor een belangrijke zaak in Dallas. “Klanten willen iets dat zijn waarde behoudt, en ze kijken naar minder bekende labels zoals Dries van Noten. Ze willen niet langer iets dat op de cover van elk magazine heeft gestaan, en waaraan iedereen kan aflezen van welk seizoen het was.”