'Gangnam Style' bewijst de steeds snellere globalisering van de smaak
Mocht u zich tijdens de komende feestdagen aan een dansje 'Gangnam Style' wagen, dan illustreert u op deze wat onnozele wijze de baanbrekende theorieën over globalisering van de Amerikaanse econoom Theodore Levitt.
Afgelopen vrijdag rondde 'Gangnam Style', de danshit van de Zuid-Koreaanse zanger Psy, de kaap van de 1 miljard views op YouTube, een recordaantal in een recordtijd. Het clipje kwam bij het begin van de zomer op YouTube en is sindsdien gemiddeld ongeveer honderd keer per seconde gestart. Nauwelijks vier maanden na de lancering duwde 'Gangnam Style' voormalig recordhouder 'Baby' van Justin Bieber (800 miljoen views) van zijn troon. Het clipje van Bieber had er wel twee jaar over gedaan, oftewel zes keer zo lang.
Waarom ging 'Gangnam Style' zo veel sneller de wereld rond dan Bieber? Ongetwijfeld speelt de populariteit van het medium hier een rol. YouTube wint met de dag aan populariteit, nieuwe records zijn dan een logisch gevolg. Maar vertelt 'Gangnam Style' ons ook niet iets anders, wat misschien nog wezenlijker is voor onze cultuur?
In een artikel op de nieuwssite van de BBC verwees Martin Sorrell, ceo van de reclamemultinational WPP, het afgelopen weekend naar Theodore Levitt (1925-2006), een invloedrijke Amerikaanse econoom. 'Gangnam Style', zo zegt Sorrell, is een perfecte illustratie van Levitts theorie over globalisering. Al in 1983 schreef Levitt in Harvard Business Review een artikel over hoe de markten steeds meer globaliseren. Levitt zag " veranderingen in sociale gedragspatronen en technologie waarmee bedrijven hetzelfde product over de hele wereld kunnen verkopen."
Het verband tussen 'Gangnam Style' en Levitts theorie? "De clip bewijst dat de markt, of in dit geval onze smaak, inderdaad in hoog tempo globaliseert", zegt Fons Van Dyck, directeur van het onderzoeksbureau think/BBDO. "Als een clip 1 miljard keer wordt bekeken, betekent dit dat zo goed als de hele wereld hem leuk vindt."
Visionaire theorie
Levitt is volgens Van Dyck dan ook een visionair. "Hij beschreef die toenemende globalisering al voor het internet ze zou versnellen én lang voor Thomas Friedman ze in The World is Flat beschreef." Globalisering is intussen een ingeburgerd begrip, maar nog niet in 1983, toen Levitts nog altijd druk besproken artikel in Harvard Business Review verscheen.
"Het fenomeen was toen ook nog niet zo duidelijk aanwezig als vandaag", zegt Van Dyck. "Natuurlijk had je Coca-Cola. Maar cola werd toen, veel meer dan vandaag, als iets Amerikaans gezien. Zoals Levitt heeft voorvoeld, zie je tegenwoordig meer stateless corporations ontstaan. Grote bedrijven of merken waarvan iedereen de producten wil, maar waarvan hoogstens een paar enkelingen nog weten uit welk land of welke cultuur ze komen. Denk aan YouTube of denk - veel dichter bij huis - aan LVMH van de veelbesproken Bernard Arnault. De hele wereld wil Louis Vuitton en Dior. Maar wie weet er nog waar die producten precies vandaan komen?"
Stencilmachine
Globalisering was er al voor het internet zijn intrede deed, vertelt Van Dyck. "Het internet heeft het proces alleen maar versneld. Internet en sociale media zijn zo succesvol omdat ze een tendens als globalisering ondersteunen. Vergelijk het met de megafoon of de stencilmachine tijdens de revolutie van mei 68. Die dingen hebben de revolutie niet veroorzaakt, maar werden populair omdat ze de zaak konden versnellen.
"In mijn boek Het Merk Mensbeschrijf ik hoe onze wereld vandaag verandert onder druk van drie fundamentele krachten. In de eerste plaats is er de technologische verandering, in de tweede plaats de globalisering. De derde factor is de vraag of die veranderingen tot angst dan wel tot optimisme leiden. Een fenomeen als 'Gangnam Style' lijkt erop te wijzen dat de jongere generaties die veranderingen met veel enthousiasme omhelzen."