Broccoli: just eat it

Een knalgroen boompje dat tussen opspattende waterdruppels in slowmotion omhoog stuitert op een zwart glanzend platform. Smakelijker dan op de reclameposter van het burgerinitiatief Big Bang Broccoli wordt de groene groente niet. En dat is precies de bedoeling. Want wat de jonge, Nederlandse activisten willen testen, is of de marketingtools die grote voedselbedrijven gebruiken ook toepasbaar zijn op gezonde voeding.

Daarom proberen de Nederlanders momenteel het schier onmogelijke: broccoli sexy maken. Hoe? Door een 'echte', wervende campagne op te zetten met een knipoog naar de multinationals en hun slogans. Passeren de revue in het promofilmpje: 'Just Eat it' (© schoenenmerk), 'B. is King' (© hamburgertent) en 'Break free (© gps), eat broccoli'.

De inspiratie komt van de Amerikaanse voedseljournalist Michael Moss. Die ontwierp vorig jaar een campagne voor broccoli, samen met het reclamebureau Victor & Spoils dat ook werkt voor Coca-Cola. De campagne werd nooit uitgevoerd. Wel kreeg het idee aandacht van The New York Times. Waarop de verkoop van broccoli omhoogschoot.

Dat voedselmarketing onze eetlust bepaalt, weten de voedselgiganten maar al te goed. Alleen al in de VS en West-Europa spenderen zij jaarlijks zo'n 13 miljard aan uitgekiende reclame. Opvallend is dat veel van dat geld gaat naar producten die we in se niet nodig hebben, zoals fastfood of snoep. Uit onderzoek blijkt immers dat hoe meer marketing op de verpakking is toegepast, hoe waarschijnlijker het product ongezond is, vertelt voedselmarketingspecialist Tim Smits (KU Leuven). Ofwel: verpakkingen die het hardst schreeuwen, bevatten het ongezondste voedsel. Ook de wereldwijde obesitasepidemie bewijst dat marketing rendeert.

Overheden beschouwen het dan ook vaak als hun taak om gezonde voeding te promoten. In Vlaanderen gebeurt dat onder meer via het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (Vlam), coördinator van onder meer de Flandria-campagnes. "Zonder belerend vingertje willen we mensen via concrete recepten en praktische tips aanzetten evenwichtig te eten", zegt communicatieverantwoordelijke Liliane Driesen, die deze aanpak nuttiger acht dan één product naar voren te schuiven.

Plopappels

Onderzoeker Smits ziet evenwel dat de typische techniek van bewustmaking, zoals gehanteerd door de overheid, zijn grenzen heeft bereikt. Meer gewonnen is hij voor het idee zoals toegepast door Big Bang Broccoli. Zo gelooft hij dat de trucs van slimme reclamejongens om dikmakers of overbodige snacks te pushen bij consumenten, ook toepasbaar zijn op gezonde voeding. "In de academische wereld groeit de consensus over waarom die technieken werken."

Zo is er de bij kinderen meest effectieve techniek van endorsement, waarbij een - al dan niet bekend - figuurtje, type Tony de tijger (© ontbijtgranen), ingezet wordt als gezicht van het product. Daarom dat appels met een sticker van kabouter Plop vlot over de toonbank gaan. Al werkt de techniek ook bij volwassenen. "Met sportlui of auteurs van een gezond kookboek zoals Pascal Naessens", meent Smits.

Bovendien hoeft zulke reclame niet speciaal duur te zijn, stelt hij. "Het marketingbudget van gezonde voedselproducenten is dan wel kleiner. Doordat geweten is dat de technieken werken, is het veilig om erin te investeren."

Besef groeit

Blijft tot slot de vaststelling dat de slimme voedselmarketing voorlopig alleen lijkt te zijn doorgedrongen bij voedselgiganten die in se overbodige voeding produceren. "De gezonde voedingsproducenten weten nog niet dat ze de technieken kunnen gebruiken", stelt Smits.

Al verandert ook dat misschien na de campagne van Big Bang Broccoli.