'Antwerpen geeft zo veel energie'

Inge Onsea vliegt even snel en enthousiast binnen als ze weer buiten zoeft. We ontmoeten de 43-jarige creatieve helft van het Belgische modemerk Essentiel in haar opvallend kleurrijk bureau, dat perfect past bij de fleurige stijl van het merk. De zakelijke helft, haar echtgenoot Esfan Eghtessadi, zit in een meeting beneden in het statige gebouw aan het Antwerpse Theaterplein.

Dit jaar klokt Essentiel af op 35 eigen winkels in binnen- en buitenland en viert het zijn vijftiende verjaardag. Over de magische formule twijfelt Onsea geen seconde: "Esfan zonder Inge of Inge zonder Esfan, en Essentiel was een heel ander verhaal."

Essentiel, officieel Essentiel Antwerp, is het liefdeskind van de Antwerpse Onsea en de Iraans-Frans geboren Eghtessadi. Beiden hadden hun strepen al verdiend in de modewereld. Onsea was model voor de Belgische verdeler van Max Mara, Eghtessadi werd geboren in de mode - zijn moeder is de Franse ontwerpster Nicole Cadine. Het zakelijke vernuft kreeg hij van zijn ondernemende Iraanse vader mee.

Vijftien jaar Essentiel, u hebt een puber in huis.

"Dan komen de probleemjaren eraan (lacht). Neen, zo zien we dat niet, we spreken niet in jaren maar in seizoenen. Vroeger hadden we er twee per jaar, nu zitten we aan negen. Het stelt ons in staat veel sneller in te spelen op het modebeeld. We leven eerder van collectie naar collectie. Met negen per jaar telt dat dus wel op (lacht)."

U zegt altijd dat de sleutel van jullie succes de synergie tussen u en uw man is. Maar is dat wel eenvoudig, zo intens samenwerken met je echtgenoot?

"Tot een paar jaar geleden beslisten we werkelijk álles samen, tot de stof en kleur van de laatste knoop toe. We zijn beide gepassioneerd en koppig, en dat botst wel eens. 24 uur per dag samen, na een tijd weegt dat. Ondertussen hebben we de rollen verdeeld: ik het creatieve, Esfan het zakelijke. Onze bureaus liggen nu aan weerskanten van het pand, dat scheelt ook. Het gebeurt dat we elkaar een hele dag niet zien. Die verandering, dat was echt een must."

Zijn er moeilijke momenten geweest?

"Rond 2006 ging het allemaal iets te goed. We hadden 25 agenten en verkochten aan 3.000 winkels wereldwijd. Maar we waren te groot geworden. Esfan en ik begonnen met zijn tweeën in een appartement in Brussel, daarna ging het pijlsnel. We hadden twee collecties per jaar, soms met maar liefst 450 stuks. Het werd te chaotisch. We zijn op een muur geknald en moesten gas terugnemen."

Was dat pijnlijk?

"Ja, maar het was nodig. Anders hadden we niet meer bestaan. We hebben alles in vraag gesteld. We voelden dat er nood was aan structuur. Dat losten we op door een operationeel directeur aan te trekken, die orde in de chaos bracht. We zijn ook overgestapt van twee naar negen collecties per jaar. Dat bleek veel eenvoudiger te zijn. Het zijn kleinere collecties, die het mogelijk maken sneller in te spelen op de markt. Als de Verenigde Staten sexy stuks willen of Korea wil meer jassen, dan kunnen we dat op korte tijd bolwerken.

"Bovendien was het eenvoudiger voor onze agenten: geen grote collecties ineens, maar een aantal kleinere, gespreid in de tijd."

"Na de dip van 2007 hebben we weer even helemaal ons eigen ding gedaan. We waren te veel bezig met het behagen van mensen, niet met onze eigen ziel. In Italië, bijvoorbeeld, lagen we in gewone winkels. We hebben daar alles stopgezet en zijn van nul herbegonnen. Het was ontzettend moeilijk, maar nu liggen we in topwinkels naast grote merken als Céline en Givenchy."

Is er in vijftien jaar veel veranderd?

"Voor ons is vooral het logistieke een hele uitdaging geworden. We verkopen over de hele wereld, en in elk land zijn er andere regels. De markt is ook een pak groter geworden. Vroeger vond je hier in de multimerkenboetieks vooral Belgische merken, vandaag verkoopt die van Erpe-Mere de grootste Italiaanse brands. Meer concurrentie, maar dat maakt het wel spannend."

De normcore - de unisex-stijl van pretentieloze kleding - komt eraan. Volgen jullie?

"Neen, de folies, onze felle stijl behouden we. Vooral in crisistijden willen mensen iets kopen wat ze niet overal vinden. Ik vind het wel belangrijk dat we input krijgen van buitenaf. Daarom hebben we de capsulecollecties gelanceerd. We werkten onder meer samen met Tiany Kiriloff en modeblogster Sofie Valkiers. Dit jaar doen we dat met Disney en volgend jaar met Belgisch topmodel Cesar Casier. Zij geven ons een idee van hoe zij Essentiel zien."

Gevestigde waarden als Mer du Nord wankelen, in 2009 nog gaf Veronique Branquinho er de brui aan. Hoe zijn jullie de crisis doorgekomen?

"Wij zijn een van de weinige Belgische merken in het middensegment die het internationaal goed doen. Gelukkig zijn we financieel altijd gezond geweest, en hebben de banken altijd achter ons gestaan. We hadden tot dusver nog geen enkel verlieslatend jaar. Zelfs in mindere periodes zijn we blijven investeren in eigen winkels en personeel. Dat betaalt zich dubbel en dik terug. Met de structuur die we nu hebben, zouden we een veel grotere omzet kunnen draaien. We zijn daar echt klaar voor.

"Ons succes ligt voor een deel in onze passie, Essentiel is ons leven. Maar we staan met beide voeten op de grond. Cijfers en statistieken spelen dus een fundamentele rol. Elke maandag bekijken we met de stylisten welke stukken de afgelopen week goed verkocht zijn en waarom. Vroeger concentreerden we ons vooral op het creëren. Maar we zijn een commercieel bedrijf, nu moeten we verder kijken. Als je zo veel eigen winkels hebt, kun je ook niet anders, je moet verkopen.

"Sinds 2012 hebben we een webshop. Hoewel die maar een omzet draait van een kleine winkel, bezorgt hij ons internationale aandacht. Door de webshop zijn we in contact gekomen met Zuid-Korea, waar we dit jaar vier winkels openen. In België heeft de webshop geen groot succes. Ik denk dat mensen het hier nog niet gewoon zijn kleren te kopen op het web. In het buitenland bestellen mensen drie maten van hetzelfde kleedje als ze niet zeker zijn van de maat. Belgen doen dat niet, misschien zijn we daar nog te braaf in."

Jullie verwachten 25 procent groei dit jaar. Is the sky in het beroepsleven ook the limit? (Onsea nam deel aan het VIER-programma The Sky Is the Limit, over rijke Vlamingen)?

"(lacht) Dat was een heel nare ervaring. Ze hebben ons echt bedot. Ik heb ervan wakker gelegen. Gelukkig zagen niet zo veel mensen het programma (gemiddeld 446.000 kijkers over acht afleveringen, red.). Maar toch, ik doe het nooit meer.

"Om terug te komen op je vraag: we blijven groeien, ja. Azië gaat heel goed. De Koreaanse groep waarmee we dit jaar vier winkels openen, wil er binnen vijf jaar dertig hebben, dat is fantastisch. Verder onderhandelen we over twee winkels in Hongkong, één in Macau en in Singapore, en twee of drie in Dubai.

"Helaas kost het enorm veel als je eigen winkels wilt openen. Alleen al de waarborgen voor een huurpand zijn schrikwekkend hoog. Daarom doen we het samen met partners, anders is het niet haalbaar."

Verlies je zo niet een deel van je eigenheid?

"We zijn heel strikt in de inrichting van onze winkels. Alles wordt van hier uit aangestuurd. Tapijten, meubelen..., elke winkel moet de inrichting volgen zoals wij die opmaken. Het is een hele lijst. Elke twee weken maken we een voorbeeld op van een kledingrek. We nemen er foto's van en sturen die op naar de winkels. We houden dat echt in de hand. Dat is belangrijk, het gaat tenslotte om ons imago."

Over imago gesproken: de mode-industrie heeft een kwalijke naam op het gebied van arbeidsomstandigheden. Hoe gaan jullie daarmee om?

"Wij móéten ermee bezig zijn, omdat onze klanten dat vragen, en dat is een goede zaak. We hebben net een kleine collectie voor Disney gemaakt. Voor de productie moesten we op vraag van Disney aan een heel aantal voorwaarden voldoen. We werken met een goldspray voor sommige stukken. Wel, in die ruimtes mogen geen zwangere vrouwen aanwezig zijn. Alle vrouwen moeten een zwangerschapstest doen. En de mensen van Disney controleren effectief of de fabrikanten de regels volgen.

"Het zijn die vragen die ons bewust maken. We werken ook al jaren met dezelfde fabrikanten, met een paar zelfs al van het begin. Ik bezoek de fabrikanten wel eens, en weet dus hoe het er toegaat. Als er een nieuwe fabrikant bij komt, dan weet je dat in het begin inderdaad niet. Daar ben ik eerlijk in."

Hoe belangrijk is Antwerpen voor Essentiel?

"Ik zie ons nergens anders dan in Antwerpen. De energie die die stad geeft! We leven hier met een grote hoop nationaliteiten samen. Dat zie je al bij ons: er zijn twee Chinezen, een Russische, een Poolse, twee Engelse stylisten... Je krijgt een grote mengelmoes, en dat werkt inspirerend. Ik reis heel veel. In september ben ik maar een handvol dagen thuis, en dan is Antwerpen een goede uitvalsbasis.

"De stad is een wezenlijk deel van ons imago. In de modewereld heeft Antwerpen nog altijd een heel goede naam. Als je het in de VS over Antwerpen hebt, dan weten ze meteen dat het over mode gaat."

Sinds vorig jaar wordt Essentiel verkocht bij luxewarenhuis Harvey Nichols in Londen. Rendeert dat?

"De eerste jaren lig je daar toch vooral om je imago op te bouwen. Hier doen we dat met onze eigen winkels, maar daar is dat onbetaalbaar. Je betaalt er veel voor, en de voorwaarden zijn strikt. Toch is het niet zo dat je zomaar een plek koopt, je ligt er echt op uitnodiging. In het begin gaat het vooral om de reclame en maak je geen winst, maar die komt na een paar seizoenen."

Is die internationale sprong noodzakelijk?

"België is verzadigd, 22 winkels en drie outlets, dat is genoeg. We restylen wel, maar voor de verdere groei richten we ons toch vooral op export.

"Ik zou graag een winkel hebben in Milaan, want dat is toch de poort naar Azië en Rusland. En we willen voet aan de grond krijgen in de Verenigde Staten. Er is veel interesse, maar het is niet eenvoudig. Vooral de logistiek is ingewikkeld. Volgende maand gaan we naar een beurs in New York, en bekijken we meteen een paar locaties in Soho (buurt met veel modewinkels, red.) om er een winkel te openen.

"Een eigen winkel in New York, dat is een droom. Maar alles hangt af van waar die precies ligt. Het heeft weinig zin om in het duurste deel te zitten of naast grote ketens. Ik denk dat het iets voor volgend jaar zal zijn."