'Amazon wil verrukking brengen'

Hoe denkt u dat Jeff Bezos, een man die ruwweg 48 miljard dollar waard is, zijn weekends doorbrengt? Keuvelend met andere miljardairs in zijn landgoed in West Hollywood of in zijn appartement met uitzicht op Central Park in New York?

Vorig weekend alvast niet. Hij bevond zich aan de Amerikaanse westkust, in de stad Seattle, die hij en zijn gezin al zowat twintig jaar als hun thuisbasis beschouwen. En hij ging naar de bioscoop. "Ik en de kinderen zagen Mission Impossible 5. Fantastisch, echt heel goed", lacht de 51-jarige.

Daarnaast hing de Bezos-clan - hijzelf, vrouw MacKenzie en de vier kinderen - rond in de KeyArena, normaal gezien thuisbasis van basketbalploeg Seattle Redhawks. Samen met 17.000 anderen keken de familie Bezos naar de Dota2 International Championship, waarbij videogamers het tegen elkaar opnamen voor een prijzenpot van 18 miljoen dollar. Het evenement werd via Twitch.TV over het internet gestreamd naar honderdduizenden Dota2-fans in de wereld.

"ESports is heel groot aan het worden. Duizenden mensen volgden het live, en het was behoorlijk indrukwekkend", zegt Bezos. "Ik volg alle soorten media op. Maar dit type vormt een heel nieuw segment. Best opwindend."

Je mag er redelijk zeker van zijn dat Bezos weet waarover hij praat. De stichter en CEO van Amazon is eigenhandig verantwoordelijk voor de gewijzigde manier waarop de wereld de media bereikt en consumeert. Het begon bescheiden met de verkoop van boeken via het internet. Nu biedt het bedrijf een overvloed van producten aan, gaande van de Amazon Echo, een met de stem bestuurd toestel dat informatie geeft en lichtschakelaars bedient, tot Amazon Fire TV, dat momenteel 2.000 kanalen groepeert. In de twintig jaar van zijn bestaan stond Amazon altijd in de frontlinie van alles wat technologisch vernieuwend was.

"Vertrekken vanuit de consument, achterwaarts werken: het is een gewoonte geworden bij Amazon", antwoordt Bezos op de vraag hoe zo'n groot bedrijf innoverend kan blijven. Ooit begon het met drie werknemers, tegenwoordig zijn er het 150.000 de wereld rond.

"Daarnaast zit die gretigheid om innovatief te zijn diep in onze cultuur ingebakken, en ook de bereidheid om op de lange termijn te denken. We kunnen perfect werken aan dingen die pas over vijf, zes, zeven jaar operationeel moeten zijn.

"Tot slot is er een cultuur van operationele uitmuntendheid, een beetje zoals Toyota dat doet. Tekortkomingen detecteren, oorzaakanalyse, dingen verbeteren, het maakt allemaal deel uit van die cultuur van uitmuntendheid. Die vier dingen - vertrouwen, inventiviteit, investeringen en operationele uitmuntendheid - zie je terugkomen in vele verschillende onderdelen van ons bedrijf."

Desondanks kwam zijn bedrijf eerder deze week in opspraak. Journalisten van The New York Times spraken een half jaar lang met meer dan 100 (ex-)werknemers. Het resultaat was een wrang artikel, dat de enorme efficiëntie en snelle expansie van Amazon mee verantwoordelijk acht voor een onredelijk hoge werkdruk op de werknemers.

Jeff Bezos reageert dat het krantenartikel "choquerend gevoelloze managementpraktijken" beschrijft. Hij zegt dat hij zich niet herkent in het Amazon dat beschreven wordt als een "zielloze dystopische werkplek waar niemand plezier heeft en niet gelachen wordt".

"Ik ben overtuigd dat iedereen zou vertrekken bij een onderneming zoals die door The New York Times wordt beschreven. Ik weet dat ikzelf een dergelijke onderneming zou verlaten." Bezos roept alle medewerkers op hem op de hoogte te stellen van misstanden zoals die in het stuk worden beschreven. "Ook al zijn het zeldzame of geïsoleerde gevallen, we mogen zo'n gebrek aan empathie nooit tolereren."

Terug naar de start

Aan de muur in de lobby van Day One North, een laag kantoorgebouw met veel glas in het uitdijende technologiepark South Lake Union in Seattle, hangt een werk van de Amerikaanse kunstenaar Keith Haring genaamd Double Retrospect. Het is een puzzel met 32.000 stukjes van veelkleurige figuurtjes die gekke dingen doen. Op een plaatje ernaast staat de tekst: "Het is heel normaal dat de grootste winkel ter wereld de grootste puzzel ter wereld heeft."

Day One? Het gebouw ontleent zijn naam aan de vuistregel van Bezos dat we nog maar in de eerste dag van het internet zitten. North? Omdat er ook een South is, aan de overkant. Het is een van twintig gebouwen op de Amazon-campus, die de zowat 20.000 personeelsleden in Seattle huisvest. Ze hebben allemaal even intrigerende namen, zoals Wainwright, naar de eerste klant, en Fiona, de aanvankelijke codenaam voor Kindle.

Het ligt allemaal behoorlijk ver van de kleine garage in Bellevue, aan de andere kant van Lake Washington, waar de 31-jarige Bezos, zijn vrouw en hun eerste werknemer Shel Kaphan de zaak opstartten.

Het bedrijf begon in 1994 als Cadabra maar wijzigde zijn naam een jaar later in Amazon omdat een advocaat de bedrijfsnaam verkeerdelijk begrepen had als 'Cadaver'. Bezos zit in een onopvallende vergaderzaal te spelen met een koffiekop. Hij draagt een typisch blauwgeruit hemd en een jeans.

"Twintig jaar? Is dat niet ongelofelijk", straalt hij. "In bepaalde opzichten voelt het alsof het allemaal gisteren gebeurde, in andere alsof we al honderd jaar bezig zijn."

Het bedrijf ging van start als een businessplan, geschreven door Bezos toen hij nog bij D.E. Shaw zat, een hedgefonds op Wall Street. Met dat plan haalde hij 300.000 dollar op, waarmee hij samen met MacKenzie naar het westen trok voor een nieuw avontuur. "Het originele Amazon-plan focuste uitsluitend op boeken, en ik had verwacht dat het bedrijf traag zou groeien in de loop van vele jaren. Maar het ging van het begin al pijlsnel." Hij glimlacht. "Het begon allemaal heel bescheiden, dat kan ik je verzekeren. Ik bracht de pakjes zelf naar het postkantoor met mijn Chevy Blazer."

En groeien deed het: boeken, muziek, daarna alles wat maar enigszins geleverd kan worden. Amazon ontwikkelde zich van een onlinewinkel tot een veelgelaagd bedrijf dat ook cloud computing aanbiedt en zelfs een televisietak heeft.

Het bedrijf is momenteel meer dan 245 miljard dollar waard. In het tweede kwartaal van dit jaar boekte het onverwacht 92 miljoen winst op een omzet van 23,2 miljard dollar. De winst was een zeldzaamheid in de cijfers van Amazon. Normaal gezien herinvesteert Bezos liever dan winst uit te keren aan de aandeelhouders.

Een centraal concept in de voorbije twee decennia is 'disruptie'. Amazon ging in de clinch met boekenverkopers en uitgevers, maar evengoed met andere technologiereuzen zoals eBay. Maar Bezos is het daar niet geheel mee eens. "Disruptie is het gevolg als consumenten de nieuwe manier beter vinden. Misschien is het een andere manier van denken, een betere. Wij vragen ons af: hoe breng je de klant in vervoering? Wij zijn er niet op uit te verstoren, we willen verrukking brengen. Als je iets compleet nieuws en radicaals bedenkt en de klant geeft er niets om, dan is dat niet disruptief. Radicale vernieuwing is alleen marktverstorend als de consument er dol op is."

Grote gokken

In zijn relatief prille bestaan heeft Amazon ook mislukkingen gekend, zoals de investering van 175 miljoen dollar in de koopjessite LivingSocial en de Amazon Fire Phone. Maar die wegen niet op tegen de successen. "Op dit moment zijn onze drie duurzaamste innovaties - uiteraard zijn we altijd op zoek naar meer - Prime, Marketplace en AWS", zegt Bezos.

Prime is zijn ledenclub. In ruil voor een jaarlijkse bijdrage krijgt de consument toegang tot de meest actuele diensten die Amazon kan bieden, gaande van levering binnen het uur in bepaalde steden, muziekstreaming tot boekverhuur voor Kindle.

Marketplace biedt iedereen - individuen maar evengoed grote bedrijven - de kans om producten te verkopen via het Amazon-platform. Dankzij recente innovaties is het zelfs mogelijk de producten via Amazon te laten leveren. Op die manier gaan exportmarkten open en neemt de internationale verkoop toe.

AWS, kort voor Amazon Web Services, is het op bedrijven gerichte platform voor cloud computing. Klanten zijn onder meer Pinterest, Airbnb en Just-Eat. Bij investeerders is er speculatie dat AWS mettertijd afgesplitst zal worden, maar Bezos vindt dat geen goed idee. "Ik denk dat het sterk zou afleiden, en veel zou het volgens mij niet opleveren."

Ook al geeft Amazon geen aparte resultaten voor de eerste twee - het begon pas eerder dit jaar aparte cijfers te geven voor AWS -, toch is duidelijk dat ze belangrijk zijn voor de bedrijfsresultaten. "Ik heb er goede hoop op dat daar weldra nog een vierde bij zal komen, we hebben vele dingen in de pijplijn. Maar die drie staan duidelijk bovenaan de lijst van dingen die we de voorbije twintig jaar gecreëerd hebben en die, als we hard blijven werken, nog wel tien, twintig jaar door kunnen gaan."

Bezos benadrukt dat ze alledrie even innovatief zijn, maar moet wel toegeven dat vooral Prime bekend is bij de consument. "Honderden miljoenen consumenten kennen Prime. Het is wellicht het belangrijkste."

Het imago van Prime kreeg vorige maand een boost toen bekend werd dat Jeremy Clarkson, Richard Hammond en James May (ex-Top Gear) vanaf volgend jaar een nieuw autoprogramma gaan presenteren via Amazon Prime. Bezos wil niet zeggen of hij het trio ontmoet heeft, maar vertelt wel dat hij "heel opgewonden" is over het concept. Hij wil niet kwijt hoeveel ze zullen verdienen, maar geeft toe dat het "heel, heel, heel duur" is voor Amazon. "Ze zijn heel veel waard, en dat weten ze."

In België is Amazon Prime vooralsnog niet beschikbaar.

Gevraagd of het nieuwe programma Prime een gezicht moet geven, antwoordt Bezos: "Het mag niet beperkt blijven tot één programma, er moeten er een aantal zijn. We hebben veel dingen in de pijplijn die kijkers in de hele wereld zullen appreciëren. Clarksons nieuwe programma wordt daar een van. We beleven een gouden tijd voor de televisie. Vijf jaar geleden kreeg je geen A-acteurs voor televisieseries te pakken, of maar hoogst zelden. Dat is totaal omgeslagen."

Maar de vernieuwingen gaan verder dan Clarkson en co. Amazon is volop op zoek naar een vierde businesspijler, en dat met kleine teams - de pizzaregel van Amazon stipuleert dat een vergadering niet groter mag zijn dan het aantal mensen dat je kunt voeden met twee pizza's.

Een daarvan is leveringen via drones, een idee dat Bezos achttien maanden geleden voor het eerst opwierp in een interview met de Amerikaanse talkshowhost Charlie Rose. De drones - officieel is de naam Prime Air - worden ontworpen in een aantal onderzoekscentra. "Op een dag zullen leveringen via Prime Air even gewoon zijn als bestelwagens van de post", zegt Bezos. "De technische problemen zijn heel duidelijk en uitgesproken. Het grote probleem is de regelgeving."

Hij wil weinig kwijt over het land waar de dienst gelanceerd zal worden, maar het Verenigd Koninkrijk zou weleens in de frontlinie kunnen staan. "De regelgevende agentschappen in het VK zijn ver gevorderd. De FAA (de Amerikaanse regulator) heeft een inhaalbeweging ingezet, maar het Verenigd Koninkrijk zou ik toch een bemoedigend voorbeeld willen noemen van goede regulering."

Over de timing kan hij niet veel zeggen. "Maanden klinkt veel te agressief, en dus rekenen we in jaren."

"Maar het komt er", klinkt het uitdagend.

Ietwat minder raadselachtig is Bezos over de mogelijkheid van fysieke Amazon-winkels, in navolging van de hype die zijn eerste pop-upwinkel in Manhattan vorige kerst teweegbracht. Bezos wijst op het beperkte aantal universiteitsboekwinkels die het begin dit jaar opende in de VS. Eigenlijk gaat het om afhaalpunten op de campus, waarbij mensen van Amazon helpen om studenten wegwijs te maken in de teksten en syllabussen. "Fysieke winkels bestaan al honderden jaren. En de bedrijven erachter doen dat heel goed. Ik denk dat we hier heel bescheiden moeten zijn. Als Amazon iets doet met fysieke winkels, dan moet dat een beetje anders zijn."

Margarita's drinken

"Met de hele familie zijn we een week op vakantie geweest in Zuid-Frankrijk. Het was heel plezant, het eten was geweldig. Maar toen ik terug was in Seattle, ben ik naar kantoor gespurt. Ik ben dol op mijn job. Dat is in die twintig jaar niet veranderd."

Kan hij dat nog twintig jaar volhouden, tot zijn 71ste? "Dat hoop ik toch."

"Bijna alle mensen met wie ik dagelijks werk zijn betaalde vrijwilligers. Ik werk al meer dan tien jaar samen met hen. Ze kunnen doen wat ze willen, ze zouden margarita's kunnen drinken aan het strand. Maar ze zijn hier. Betaalde vrijwilligers zijn de beste medewerkers, want ze zijn er voor de juiste redenen."

Voor Bezos is werken in de toekomst geen mission impossible, het is waar het de voorbije twintig jaar allemaal om gedraaid heeft.