Reclame op maat is als een slechtzittende jurk

Wanneer ik op YouTube clips bekijk, moet ik eerst voorbij een kirrende baby en zo’n plastic staafje waar je op plast. Clearblue, de naar eigen zeggen "enige zwangerschapstest die voorspelt hoe ver je bent", ramt er zijn reclameboodschap telkens weer in.

Scrol ik door Instagram, dan kom ik steevast een meisje met een bloemenjurk tegen. Ze wandelt in slow motion door een zonnig kasseiensteegje. Tussen duim en wijsvinger houdt ze het randje van haar strohoed vast en lacht dan hartelijk om niemands mop.

Lees ik online een artikel — van de krant waar ik netjes een abonnement op betaal — dan flitsen er toch plots blitse auto’s over mijn scherm. Kriskras rijden ze door een urban setting (stedelijke omgeving, red.) en botsen met de alinea die ik net aan het lezen was.

Wat zegt dat over mij? Dat ik me erger aan reclame, ja, maar ook dat ik een vrouw van 30 ben. Vrouwen van 30 kopen auto’s, strohoeden en kinderen.

Maar op dit moment in mijn leven heb ik daar geen behoefte aan. Is dat dan wel reclame op maat? Is het fijn dat sommige boodschappen — vaak erg onhandig —  geënt zijn op de sporen die we online achterlaten? Of is het best creepy dat Mark Zuckerberg zegt dat hij Facebook niet meer in de hand heeft en er een strengere regelgeving moet komen, waaronder op dataverspreiding?

En wat met bedrijven als Google die onze gesprekken afluisteren via de microfoon van onze telefoon? En ons nadien op reclameberichten op maat trakteren? Een vriend van mij werd onlangs bedolven onder reclame voor hoofdkussens. Bleek dat niet hij, maar zijn huisgenoot daarnaar op zoek was. Zelfde wifi-verbinding, toch fout geschoten, Ikea!

Net als Zuckerberg vind ik het tijd voor betere en doorzichtigere regels. België toonde zich vorig jaar erg onhandig wat betreft het reguleren van influencer marketing ("invloedrijke personen" op het internet die een merk of product onder de aandacht brengen bij hun volgers, red.).

Zo had "#reclame" aan het begin van alle gesponsorde berichtjes volgens de FOD Economie korte metten moeten maken met de vaagheid. Bij de bekendmaking van de regel steigerden de influencers (invloedrijke personen op het internet, red.) onmiddellijk. Want met "#reclame" aan het begin van een post liet de FOD te weinig speling om anderen nog te beïnvloeden. Ha! 

Nog diezelfde dag verwijderde de FOD haar bericht en beloofde om met de sector in gesprek te gaan. Toegegeven, een post die van start gaat met #reclame staat erg lomp in een wereldje dat draait op fabulousness, maar influencers die met bikini’s, vakantiehuisjes en koelkasten leuren zonder daarvoor uit te komen, zijn gluiperig. Afgelopen oktober kwam de FOD daarom met nieuwe regels.

Daarin worden influencers aanbevolen om kenbaar te maken dat ze reclame maken, meestal via een hashtag als: #ad (advertentie) #prpl (product placement) of #partner (samenwerking) ergens onder hun foto. Maar het moet enkel als er aan twee voorwaarden wordt voldaan.

Lees verder onder de afbeelding.

Ten eerste moet de influencer een vergoeding ontvangen, in natura of in geld. Ten tweede moet de adverteerder controle hebben over wat die influencer over zijn merk of dienst communiceert.

Stel dat je online altijd over make-up schrijft, en je krijgt van een merk regelmatig make-up-palletjes toegestuurd, zonder de precieze boodschap wat dat merk wil dat je communiceert, dan vallen je posts niet onder die regelgeving en ben je dus niet verplicht om je glamoureuze make-up-boodschap met een zakelijke hashtag te ontsieren. 

Bovendien zijn de richtlijnen niet verbonden aan sancties. Zelfs als je een klacht indient op de website over een bepaalde online gedraging, dan nog rekent de Raad van de Reclame erop dat hun aanbevelingen vrijwillig zullen worden nageleefd na een gesprek. Na veel ophef is er dus weinig veranderd.

Lees verder onder de afbeelding.

Een korte doorkliksessie op Instagram leert trouwens dat niet alle influencers erg transparant werken. Tiany Kiriloff (@tianykirilove) noemt wel merken als Dove en Caroline Biss, maar de hashtags die erop wijzen dat het reclame is, laat ze achterwege.

Paulien Riemis (@paulienriemis) zet er meestal wel bij dat het om een "#ad" of een "#partner" gaat, maar het verschil tussen de manier van samenwerken is onduidelijk. En wanneer ik een derde influencer opbel, wil die liever niet getuigen aan de telefoon. Mijn geheel subjectieve conclusie? Er is een gebrek aan transparantie in de sector, ook na de aanpassingen van de FOD.

Lees verder onder de afbeelding.

Een land als de VS staat ietsje verder. De Federal Trade Commission (FTC), de Amerikaanse versie van onze Raad voor de Reclame, vertelt dat een hashtag als "#ad" niet als allereerste in je boodschap moet staan (zoals de oorspronkelijke regel van de FOD), maar wel in de eerste regels van je bericht.

Het gaat erom dat een bezoeker met één blik kan inschatten of je boodschap reclame is of niet. Ergens achterin "#ad" vermelden, tussen een bende andere hashtags, telt daarom niet. Al leert een tweede doorkliksessie door Amerikaanse profielen dat hier (nog) niet enorm streng op wordt toegezien.

Om dit stuk van De Tijd te kunnen lezen over de regels die de Raad van de Reclame opstelde voor influencers, moest ik trouwens mijn mailadres achterlaten. Nu mag ik per maand 5 artikels gratis van hen lezen. Maar net dat vragen, bundelen en doorspelen van onze persoonlijke gegevens is een lucratieve business voor de grote mediabedrijven waarmee naar eigen zeggen “adverteerders effectievere campagnes kunnen voeren”, gebaseerd op onze persoonlijke voorkeuren. En dan zitten we weer bij de zwangerschapstest, de strohoed en de auto.

Om mij te informeren over geen reclame krijgen, zal ik in de toekomst dus meer reclame krijgen. 

Oh, ironie.

Meer columns van het jonge schrijftalent van Open VRT kan je lezen op hun medium.