Luie zetel op de eerste rij

De Britse keten Topshop slaat de handen in elkaar met Google om een geheel nieuwe livestream-ervaring te creëren. Fans kunnen het defilé ervaren door de ogen van de modellen, de bekende genodigde, de aankoper en zelfs van de ontwerper.

Terwijl het modevolkje zich tijdens de New Yorkse modeweek wankelend een weg baant door de vrieskou volgen fashionista's elders in de wereld de shows vanuit hun luie zetel. Zelfs Suzy Menkes, modejournaliste van de International Herald Tribune, volgde de eerste shows van de modeweek op haar iPad. Menkes' vliegtuig kon niet opstijgen door het slechte weer. Defilés live streamen kennen we ondertussen. Calvin Klein, Marc Jacobs of Ralph Lauren, iedere New Yorkse ontwerper die iets voorstelt, laat zijn show online uitzenden.

Topshop wil klanten meer bieden dan een filmpje van de show. Surfers kunnen de sfeer van hele evenement opsnuiven. Microscopische HD-camera's die aan de modellen zijn bevestigd, geven fans via YouTube de kans de show te ervaren vanuit het blikveld van een model. Op Googles doodgewaande sociaalnetwerksite Google + houden de bekendste modellen een dagboek bij. Kopers kunnen live volgen hoe bekende gasten hun opwachting maken en voor de fotografen poseren.

Chatten

Nieuwsgierigen kunnen ook een kijkje nemen achter de schermen van de show. Wie wil, mag chatten met het team van designers dat de laatste hand legt aan de collectie. In het Londense filiaal van het merk zal zondag een decoortje worden opgezet. Meisjes kunnen er hun favoriete outfits proberen en foto's laten maken die op de Topshop-Facebookpagina worden gepost. Om de hype te versterken verloot de winkel uitnodigingen voor de show.

De keten zelf is het meest enthousiast over de zogenaamde aankoperapplicatie. Met deze toepassing kunnen fans hun eigen verlanglijst samenstellen. Wie wil, kan een silhouet naar zijn persoonlijke prikbord slepen. De favoriete outfits worden gedeeld op sociaalnetwerksites en kunnen onmiddellijk in de webshop worden gekocht.

Tijdens de afgelopen modeweek van 2012 stemde een spectaculair aantal kopers af op de modeshow. Maar liefst 2 miljoen kijkers volgden het defilé live. Verschillende stuks, waaronder het eerste silhouet, waren vóór het einde van de show uitverkocht. Met de aankoperapplicatie kan de keten niet alleen meten wat voor stuks het best verkopen, maar ook welke kledingstukken het meeste terugkomen in de verlanglijsten.

Topshop noemt de hele heisa zelf 'de modeshow van de toekomst' Het merk kan deze kennis meenemen naar een volgende lijn, waarbij populaire topjes of schoenen in het achterhoofd van de designers zitten. We geven de show in de handen van onze klanten", merkte Justin Cooke, de chef marketing van Topshop, op tijdens een interview met

Business of Fashion. Nadeel van deze strategie is dat ontwerpers voor ketens, die al weinig vrijheid genieten, helemaal afhankelijk worden van eisen die klanten stellen. De vraag is maar wat er van hun creativiteit overblijft tijdens deze dans naar de pijpen van hun consumenten.