Facebook helpt goede doelen een handje
Facebook introduceert deze week een 'Donate now'-knop op de pagina's van goede doelen, waarmee gebruikers die de pagina 'leuk' vinden meteen ook geld kunnen doneren. Want tussen likes en centen gaapt nog steeds een grote kloof. 'Het blijft zoeken naar de juiste combinatie tussen online- en offlinekanalen.'
Een organisatie die haar zichtbaarheid wil vergroten, doet dat via sociale media. Facebook-likes en retweets op Twitter brengen je boodschap bij duizenden volgers en gebruikers, die op hun beurt weer andere socialemedia-adepten bereiken.
Ook goede doelen hebben dat begrepen. De afgelopen jaren zetten zij steeds meer in op online-aanwezigheid, en in de toekomst willen ze dat nog meer doen. Maar zo'n goed doel mikt natuurlijk op meer dan wat likes en shares. Een goed doel wil dat de mensen geld doneren, en dat blijkt niet zo makkelijk in de onlinewereld. Want er gaapt nog een hele kloof tussen de Facebook-pagina liken en ook offline in actie schieten.
Facebook tracht die kloof te verkleinen door de goede doelen een duwtje in de rug te geven. De internetgigant biedt zo'n organisaties nu de mogelijkheid om een 'Donate now'-knop op hun pagina te installeren. Op die manier moeten gebruikers van het netwerk sneller overgehaald worden om een bijdrage te leveren.
Dat is nodig, want sociale media zijn niet de meest efficiënte kanalen om geld in te zamelen, vertelt Ann-Sophie Bouckaert van Hogeschool Gent. In 2013-2014 coördineerde zij een onderzoek naar fondsenwerving in België, waaraan 630 non-profitorganisaties deelnamen. Sociale media kwamen daarbij als een weinig efficiënt kanaal uit de bus.
"Als je in kaart brengt hoeveel geld en tijd je daarin investeert, valt er op die manier bijzonder weinig geld in te zamelen", vertelt Bouckaert. In plaats van een manier om fondsen te werven, worden sociale media vooral ingezet voor communicatie, blijkt uit het onderzoek. "Om echt geld in te zamelen, moet je zoeken naar de juiste combinatie tussen online- en offlinekanalen."
Aardbeving Nepal
Een andere conclusie die Bouckaert en haar onderzoekers trokken, is dat voor non-profitorganisaties het wereldwijde web vooral interessant is om een jonger publiek aan te trekken. Alleen geven jonge gebruikers in verhouding minder dan oudere mensen. Twee jaar geleden lanceerde Unicef de campagne Likes Don't Save Lives, om te benadrukken dat alle virtuele steun enkel nuttig is als die ook zijn weg vindt naar de echte wereld.
Nochtans heeft Facebook in het verleden al bewezen dat er op de sociale media geld te rapen valt voor goede doelen. In april doneerde Mark Zuckerbergs bedrijf nog twee miljoen dollar aan het International Medical Corps, dat de noodhulp organiseerde na de aardbeving in Nepal, nadat zo'n 750.000 gebruikers al 15 miljoen dollar verzamelden op de pagina die Facebook daarvoor had aangemaakt.
Maar die actie had het internetbedrijf zelf op poten gezet, terwijl ze nu meer afstand bewaart. Voor de testversie die Facebook twee jaar geleden met 19 non-profitorganisaties, waaronder Oxfam en Livestrong, lanceerde, verliep de betaling nog via Facebook zelf. Nu linkt de knop simpelweg door naar de website van het goede doel, en benadrukt Facebook in een pop-up dat het "niet gelieerd" is aan die site.
Het nieuwe speeltje lijkt dus niet meteen voor een revolutie te zorgen in onlinebetrokkenheid. "Het is niet omdat je een brievenbus voor je deur zet, dat je ook brieven gaat krijgen", vat Bouckaert samen. "Je moet mensen je adres geven en actief vragen om brieven te sturen." Alleen inzetten op sociale media is dus niet genoeg. "Onlinetechnieken werken enkel wanneer ze voldoende ondersteund worden door offline-initiatieven."