Hoe ze er bij Netflix voor zorgen dat u wel móét kijken

"Aan de 53 mensen die al 18 dagen lang elke dag naar A Christmas Prince kijken: wie heeft jullie gekwetst?" De ironisch bedoelde Twitter-sneer van Netflix over hun nieuwe kerstfilm was bedoeld als grap, maar kwam een beetje eng over. Het legt ongewild iets anders bloot: hoe nauwgezet Netflix zijn kijkers in de gaten houdt.

Een verrassing is het niet. Netflix klopt zich al sinds jaar en dag op de borst over zijn algoritme, dat u beter moet kennen dan uzelf. Maar is dat in tijden van filterbubbels wel nog steeds zo fijn? We worden in een hokje gestoken waar we niet zomaar uit kunnen. Als Netflix door een aantal onschuldige kijkkeuzes denkt dat we van blockbusters en horrorfilms houden, hoe krijgen we dan ooit nog die arthouseparel te zien waarin we ook geïnteresseerd zijn?

"Anders dan bij nieuws werkt het algoritme in de context van entertainment wel goed", vermoedt Greg Peters, de grote baas van productinnovatie bij Netflix, tijdens een exclusief gesprek met De Morgen in Berlijn. "We doorbreken juist grenzen met dat algoritme. Neem nu de nieuwe thrillerserie Dark. Die is van Duitse makelij, maar het grootste kijkpubliek bevindt zich buiten Duitsland. Ik durf te wedden dat het merendeel van die mensen nooit eerder een Duitse serie heeft gezien. Dat is een van de honderden manieren waarop we mensen met andere culturen verbinden. En dat gebeurt via het algoritme."

Toch is zo'n algoritme niet zaligmakend. We willen maar al te graag uit de bubbel breken. We vragen onze vrienden om kijktips op Facebook en Twitter, terwijl zij binnen het platform van Netflix geen enkele rol spelen. Ook De Morgen brengt online of via DM Zapt op Messenger een overzicht van gesmaakte streamingtips. Bij een perfect algoritme zijn zulke tips overbodig.

"We hebben al vaak geprobeerd om tips van vrienden in de mix te krijgen, maar de dingen die we geprobeerd hebben zijn uitgedraaid op mislukkingen", geeft Peters grif toe. "We probeerden verbinding te leggen via Facebook en er waren zelfs pogingen om ons eigen sociale netwerk uit de grond te stampen, maar we hebben die code nog niet gekraakt. We zullen blijven proberen om dat probleem op te lossen."

Verregaande personalisatie

Play More, de streamingdienst van Telenet, lijkt in dat opzicht beter in het doorbreken van de filterbubbel. Bekende regisseurs als Erik Van Looy en onze eigen filmrecensent Lieven Trio maken daar hun selectie van films en series. Op zijn beurt is dat afgekeken van Spotify en Apple Music, waar curatoren de plak zwaaien.

"Die redactionele kant is wel interessant. En je zult die ook op Netflix zien opduiken", verwacht Peters. "Maar niet op die manier. Onze aanbevelingen zullen nog steeds gebeuren door ons algoritme. Dat werkt in mijn ogen beter dan eender welke redacteur. Maar we kunnen wel over zo'n serie praten vanuit het perspectief van een bepaalde persoon. Een geliefde criticus of een maker zou jou bijvoorbeeld kunnen vertellen waarom hij van het verhaal houdt of waarom die serie jou zal aanspreken."

Het algoritme blijft ook maar interessant tot wanneer uw lief of kinderen via uw profiel naar iets kijken dat helemaal niet bij uw kijkgedrag past. "Daar bestaat een gemakkelijke hack voor", weet Peters. "Je maakt gewoon een ander profiel aan voor gedeeld kijken. Maar we bekijken wel of er geen gemakkelijkere manier is wanneer twee mensen samen kijken. We gaan in dat geval niet alleen voorkomen dat jouw persoonlijk profiel 'vervuild' geraakt, maar proberen ook de kijkkeuze op zo'n moment te vergemakkelijken."

Op dit moment denkt Netflix van zichzelf dat het de code voor het ideale algoritme heeft gekraakt. Dat de suggesties die het maakt zo correct zijn, dat u gewoon moet beginnen kijken. Nu wil het daarin nog verder gaan.

Als u niet geneigd bent om naar een serie te kijken die de streamingdienst aanbeveelt, komt dat misschien omdat Netflix ze gewoon op een foute manier bij u heeft voorgesteld. Dat probleem denkt de streamingdienst te kunnen oplossen door verregaande personalisatie.

Nu al personaliseert Netflix meer dan u allicht denkt. De afbeeldingen die verschijnen als u door de app van Netflix bladert, zijn bij u mogelijk helemaal anders dan die van mij. Elke persoon krijgt andere promotieafbeeldingen te zien. "Als we twintig verschillende soorten afbeeldingen testen, scoren die anders bij bepaalde types mensen. We zullen daar steeds verder in gaan. We gaan dat ook doen met verschillende soorten video en andere vormen van data."

'Kracht van het platform'

Daar komen soms verrassende conclusies uit. "Er wordt vanuit de sector heel wat aandacht besteed aan mooie afbeeldingen om series en films te promoten. Maar bij het testen van afbeeldingen zien we vaak dat screenshots of actiebeelden uit de serie zelf het beste scoren. Dat komt bij sommigen misschien authentieker over. Bij anderen werken die promoafbeeldingen dan weer beter. Dat is de grote kracht van ons platform", zegt Peters.

Peters fluistert ook nog toe wat in zijn ogen de volgende stap is voor de interface van de streamingdienst. "We willen de ideale manier vinden om jou te overtuigen op exact het juiste moment, wanneer wij het gevoel hebben dat het tijd is om je te laten kennismaken met een nieuwe serie. Sterk gepersonaliseerd, met video of met een sociale aanbeveling van een curator. De ervaring moet zo overtuigend en meespelend zijn dat je daarnaar wílt kijken. Als we daarin slagen, wordt dat heel bijzonder."