Investeer eens in een popster

Bart Becks en Maurice Engelen zetten met SonicAngel de muziekindustrie op haar kop

U zag een groep als dEUS ooit nog in parochiezaaltjes optreden, en meldt nu geregeld met nauwelijks ingehouden trots dat u er al bij was toen ze nog nergens stonden? Precies op dat sentiment mikt SonicAngel, een nieuwe platenmaatschappij van producer en muzikant Maurice Engelen (Praga Khan en Lords of Acid) en Bart Becks (ex-hoofd nieuwe media bij mediagroep SBS). Ze liepen elkaar tegen het lijf toen Belgacom Skynet (waar Becks CEO was) voor het eerst een concert live via het internet streamde: het was een optreden van Engelens groep Praga Khan. En nu, in tijden van diepe crisis voor de muziekindustrie, starten ze een platenmaatschappij op.

SonicAngel bouwde zijn businessmodel rond de fans die een artiest zelf al rond zich kan scharen via sociale netwerken als Facebook, MySpace en Netlog. Die fans helpen hem in de promotie, financieren mee zijn project, maar plukken er ook mee de vruchten van als het lukt.

Die direct to fan-aanpak moet de draad weer oppikken waar het verstuikte businessmodel van de traditionele platenmaatschappijen het enkele jaren geleden liet afweten, menen de twee, en zou ook nieuw talent opnieuw een kans moeten geven.

“Fans van het eerste uur zijn ambassadeurs”, zegt Becks. “Een goede relatie tussen de artiest en dat soort fans is bijzonder waardevol, voor beide partijen. Vroeger kon een muzikant nauwelijks rechtstreeks bij zijn fans komen, want er zat een hele keten tussen. Nu kunnen de twee rechtstreeks met elkaar communiceren. Jonge fans weer laten betalen voor muziek is niet evident, en dat komt voor een groot stuk door de snelle groei van de informatietechnologie en de sociale media. Maar je moet ook de kansen die het internet biedt durven te omarmen. Eén daarvan is: fans vroeger in het proces betrekken.”

“De deelname van Tom Dice aan X-Factor in 2008 is een goeie illustratie”, gaat Engelen verder. “Mensen stuurden massaal sms-jes om hem in de wedstrijd te houden, chiromeisjes organiseerden een wafelenbak om telefoonkaarten te kopen, hij had 20.000 vrienden op Netlog,... Al die mensen zijn maandenlang meegegaan met die artiest. En na de wedstrijd zegt een platenfirma: ‘We zijn niet geïnteresseerd’. Alles is er: talent, uitstraling, fans. Hoeveel makkelijker kun je het een platenfirma maken?”

Wanneer zagen jullie precies de nood aan iets als SonicAngel?

Becks: “Je ziet de algemene tendens in de muziekindustrie: er worden minder cd’s verkocht en dus investeren platenfirma’s vooral in bestaand talent. Een normale reactie, want het is rendabeler, maar ook frustrerend voor iemand die zijn eerste stappen in de muziek wil zetten. Voor jong talent moet je gaan. Als een gek. En dat kan alleen vanuit een verse aanpak. In se kun je niet tegen de intentie van SonicAngel zijn. Of we het goed gaan doen moeten we nog zien, maar we willen elk jaar tien tot twaalf jonge artiesten lanceren. Dat kan geen enkele andere platenmaatschappij zeggen.”

Engelen: “Toen ik twee jaar geleden in de jury van X-Factor zat, zag ik een hele golf van jong talent, van een kaliber dat ik - en ik heb de afgelopen 25 jaar nochtans heel wat audities gezien - nog nooit was tegengekomen. Dat is waanzinnig.”

Hoe komt dat ineens?

Engelen: “Iets waarbij weinig mensen stilstaan is een fenomeen als Eurosong for Kids. Kinderen zetten daar hun eerste stappen in de muziek en groeien zo door. Maar ze ontwikkelen doorzettingsvermogen, cameraervaring. Talent wordt erg jong ontplooid. Ook zijn er meer jonge mensen met muziek bezig dan ooit tevoren. Kijk naar de rockopleidingen aan de hogeschool, die honderden studenten tellen.”

Becks: “Vroeger braken jonge artiesten ook pas door nadat ze werden opgepikt door een platenfirma en op tv waren geweest. Nu bouwen ze hun fanbasis daarvoor al uit: ze gooien wat nummers op YouTube, bouwen een mooie MySpace-pagina en hebben vrienden op Netlog, en plots worden dat fans. Die geven hen ook de drive om verder te doen. Ze hebben daar in eerste instantie de platenfirma’s of media niet meer bij nodig. Ze zijn zélf de media geworden.”

Hoeveel fans moet iemand hebben om interessant te zijn voor jullie?

Becks: “Hangt af van het genre, maar als je niet tussen 500 en 1.000 fans hebt is het heel moeilijk.”

Jullie systeem laat beginnende artiesten toe om een plaat te maken met geld van hun fans. Maar waarom zou ik investeren in Tom Dice? Misschien ben ik wel perfect gelukkig in mijn rol van eindconsument.

Becks: “Je kunt ook gewoon de cd kopen, maar we leveren via ons model veel meer voor dezelfde prijs. Je betaalt 10 euro voor een ‘aandeel’ in een artiest en krijgt een stuk toegang tot behind the scenes-materiaal, livebeelden en andere dingen, plus de plaat wanneer ze uitkomt. Krijgen we niet voldoende fondsen bij elkaar, dan krijg je je geld terug. We zetten een bepaald budget op om een plaat te maken, die te lanceren, een podiumact op te bouwen... Dat schommelt rond de 30.000 euro. Dan stellen we de financiering samen. Uiteindelijk kom je aan een bepaald bedrag en gaan we dat uitwerken. Is er winst, dan wordt een stuk verdeeld onder de fans. De investering komt overigens niet alleen uit fanfinanciering. Ook bedrijven doen hun duit in het zakje, en niet van de minste: Deloitte, Lotto, SonyEricsson, Base/KPN, Hewlett-Packard, Randstad, Inbev.”

Is dat nu het gouden businessmodel voor de muziekindustrie?

Becks: “Nee, er zijn zullen heel wat nieuwe modellen ontstaan. We zien ook meer dan één nieuwe dynamiek: mensen gaan bijvoorbeeld ook meer betalen voor toegang tot muziek in plaats van downloaden, zoals bij Spotify. Wij kozen voor een andere evolutie: artiesten vertrekken meer en meer recht vanuit hun fanbasis. Gaan we daarmee 100 procent van de markt afdekken? Natuurlijk niet, dat is niet eens de bedoeling. Maar het is wel een leefbaar model. Daarbij komt dat ons model dankzij het gebruik van internet snel geïnternationaliseerd kan worden.”

Kunnen er wereldgroepen ontstaan uit SonicAngel? Kan een van jullie talenten uitgroeien tot de nieuwe U2?

Becks: “Het is alleszins onze bedoeling om grote groepen te lanceren. Het is niet meer zo evident om een nieuwe groep te breaken, maar we combineren de tactische strijdvaardigheid van een independent met de ambitie van een major. Kijk naar een groep als Arctic Monkeys: die zijn gewoon vanuit een MySpace-account begonnen. Of Lady Gaga: haar clip wordt bijna een miljard keer bekeken op YouTube, en ze heeft bijna 10 miljoen platen verkocht. In twee jaar tijd! Vroeger moest je tien jaar investeren voordat een muzikant zo’n reputatie kreeg. Alles gaat sneller als je het beste uit de twee werelden combineert. Dus ja, er gaan grote namen uit ons model komen.”

Eigenlijk doen jullie het tegenovergestelde: oude tradities en gebruiken van de platenindustrie binnen brengen in de nieuwe wereld.

Becks: “Waar het om draait, is dat we de inefficiënties van het oude model oplossen via technologie. In het bestaande model wordt er bijvoorbeeld in tien artiesten geïnvesteerd. Eén daarvan lukt en diens platenverkoop compenseert het verlies van de andere negen. Dat ging jarenlang goed, tot de platenverkoop ineens niet meer voldoende blijkt om dat model vol te houden. Ook bij het zoeken naar talent heeft men veel te laat ingezien dat de buzz die een band online krijgt een goeie indicatie geeft van zijn succes. En de productie: je hoeft echt niet maandenlang een superdure topstudio te huren om een goeie plaat op te nemen.”

Engelen: “Die mentaliteit zit er nog altijd in: als je iets goeds wilt maken, moet het duur zijn. Maar dat klopt niet. Het is ook niet belangrijk: muziek is emotie. Als je iets overproducet is het vaak zijn ziel kwijt.”