In één klap grootste groene speler

Hij heeft het zelf niet meer mogen beleven. Frans Bogaerts, de oprichter van het groenewasmiddelenbedrijf Ecover uit Malle, overleed vorig jaar. Hij werd 76. Vandaag mag zijn bedrijf zichzelf de grootste speler in zijn sector noemen. Bogaerts werkte destijds bij een detergentenproducent en zag daarbij van op de eerste rij welke impact fosfaten hadden op het milieu. Hij begon daarom in 1979 met Ecover, een van de eerste fabrikanten in Europa met fosfaatvrije wasmiddelen. Dat was ruim dertig jaar voor Europa fosfaten verbood in was- en vaatwasmiddelen.

Het Ecover-verhaal lijkt een opeenstapeling van clichés: begonnen als pionier, tegen de stroom in. In de schuur van een boerderij, in Meerle. Na een tumultueuze periode van sterke groei balanceren op de rand van het faillissement. En net als niemand nog in je gelooft, op het nippertje gered worden door een wilde geldschieter in de vorm van de Deen Jürgen Philippe Sörensen. Om zoveel jaren later als industrieel en ecologisch boegbeeld opgevoerd te worden.

Toch moest het bedrijf zich met de regelmaat van een klok wapenen tegen verdachtmakingen als zou Ecover vooral een goed marketingverhaal zijn, en veel minder een ecologisch verhaal. Vrij vertaald: 'Groene producten zijn niet zo doeltreffend als hun minder ecologisch verantwoorde broers in de supermarkt'. Een speldenprik uitgedeeld door machtige concurrenten uit de grootindustrie, of is er een kiem van waarheid? De Britse consumentenorganisatie Which? gaf in 2010 nog een harde klap in het gezicht van Ecover. Volgens Which? kon Ecover niet bewijzen dat zijn producten beter zijn voor het milieu dan die van de gewone producenten. Onderzoek van het water uit een waterzuiveringsinstallatie gaf geen significant verschil tussen de verschillende geteste producten, zo stelde de Britse organisatie, die zich daarvoor bediende van een panel van een toxicoloog en een marketeer. Ecover reageerde met een lijvig rapport die de beweringen stuk voor stuk weerlegde. Het tegendeel zou pas verbazen, inderdaad. Echter opmerkelijk in deze was de spontane steun van Test-Aankoop, die zijn Britse collega daarmee aan de oren trok: "In 2008 hebben wij onderzoek gedaan naar de groene wasproducten en toen bleek dat Ecover wel degelijk minder belastend is voor het milieu", stelt onderzoekster Joriska Vanhaelewyn. "Wij hebben die producten daadwerkelijk getest, Which? heeft zich voor hun conclusies enkel gebaseerd op wat op de etiketten staat en welke de claims zijn." Een betere woordvoerder voor zijn producten kon Ecover zich moeilijk inbeelden. Al heeft Test-Aankoop herhaaldelijk zijn lof uitgesproken voor de ecologische producten, het hekelde regelmatig ook wel het prijsetiket. Samengevat stelde Test-Aankoop dan ook herhaaldelijk dat Ecover er was voor de echt milieubewuste consument.

Keurmerk op de korrel

Een echte reden voor de herhaalde en soms bitse aanvallen tegen de producent uit Malle ligt niet meteen voorhanden. Ecover zelf noemt het een hardnekkige mythe die maar langzaam verdwijnt. Plantaardige grondstoffen zijn minder agressief, dus minder doeltreffend, heet het. Voeg daarbij het prijsetiket dat veelal duurder uitvalt en je hebt een gedroomd doelwit. Dat de producten inmiddels de natuurwinkels zijn ontgroeid, en verkrijgbaar zijn in de gewone supermarkten noemt het bedrijf zelf een mooi bewijs van de 'ontkrachting van een groene mythe'.

Toegegeven, Ecover gaf zelf ook wel wat munitie aan de groene critici, door openlijk het Europese Ecolabel aan te vallen. Het bedrijf kocht en keurde vijftien wasmiddelen die het Ecolabel dragen, een keurmerk van de Europese Unie voor ecologische producten. Een geaccrediteerd Italiaans laboratorium onderzocht of die wasmiddelen aan alle criteria van het Ecolabel voldoen. Dertien van de vijftien producten faalden. De strijd om de groenste te zijn wordt dus hard gespeeld, aan beide zijden. Zeker in tijden dat een ganse generatie consumenten aan komt stormen die opgevoed zijn met een bewustwording op het milieuthema. Producten en bedrijven met een dergelijk authentiek verhaal scoren. En om dat in de verf te zetten wordt er al eens een concurrent getackeld. Het bedrijf laat zich ook graag al eens als underdog bestempelen. Het marketingbudget van een Unilever of een Procter & Gamble ligt inderdaad mijlenver boven dat van Ecover. Ze spelen het spel evenwel slim door zich te verbinden aan pakweg zeilevenementen of het uitbouwen van een community. Ook in sampling, het doelbewust verdelen van staaltjes, tonen ze zich als een goede meester-marketeer.

Wat pleit in het voordeel van Ecover zijn een aantal awards en lintjes die ze zich op de borst kunnen prikken. Midden de jaren negentig werd het bedrijf opgenomen in het milieuprogramma van de Verenigde Naties, met een vermelding in zijn Global 500 Roll of Honour lijst: een bekroning voor mensen, groepen en ondernemingen die zich inzetten voor het behoud van het milieu. Ook het Departement Werktuigkunde aan de KU Leuven prees Ecover voor zijn producten. Professor Joost Duflou stelde het bedrijf zelfs als voorbeeld tijdens een Europese conferentie over life cycle engineering.

Maar allicht de mooiste bekroning die het bedrijf zich kon wensen viel in 2008. Michaël Bremans, de man die het bedrijf tot anderhalf jaar geleden leidde, werd door Time Magazine op de lijst van Heroes of the environment gezet. Het was misschien wel de ultieme wraak op zijn opponenten.