Meisjes willen wél bouwen

Lego had altijd al wel bouwdozen voor meisjes, maar erg succesvol waren ze niet, erkent Rosario Costa. Scala, anno 1979, en Belville uit 1994, dat waren tot voor kort de succesvolste. Maar zelfs Belville haalde niet het succes dat beoogd was. Elke halve mislukking was weer het zoveelste bewijs: meisjes willen nu eenmaal niet bouwen.

"Die mythe", zegt Rosario Costa, "daar zijn we nu vanaf." Costa geeft leiding aan het team van ontwerpers dat de Lego Friends-serie ontwikkelde. Deze productlijn voor meisjes is niet zomaar een succes, het slaat bij Lego alle records. Het is het best verkopende product in het afgelopen jaar, en dit jaar opnieuw. De fabrieken konden de vraag niet aan.

Het geheim van het succes, zegt Costa, ligt in de andere methode van ontwikkelen. Lego had altijd vertrouwd op zijn fingerspitzengefühl. Maar toen het bedrijf in 2003 en 2004 bijna kopje onder ging, werd het duidelijk dat dat een bedrieglijke methode kon zijn.

Nadat het bedrijf weer enigszins was hersteld, kwam opnieuw de vraag ter tafel: hoe krijgen we de meisjes aan de blokjes. "Dit keer wilden we niet weer dezelfde fout maken als bij vorige pogingen", zegt Costa. "We kregen van Lego alle tijd die we nodig hadden." En dat bleek bijna vijf jaar te zijn.

Vijf jaar waarin elk idee eerst aan kinderen werd voorgelegd, 3.500 kinderen in totaal, van allerlei nationaliteiten. Want dat is één van de vereisten van Lego: elk product moet overal in de wereld verkoopbaar zijn.

In het Deense dorp Billund lijkt zo'n multiculti-test een onmogelijke zaak, maar dat is te snel geoordeeld. Dankzij Lego wonen er nogal wat expats, van wie de meesten hun kinderen op de Internationale School doen. "Elke maand kwamen die kinderen hier spelen", zegt Costa. Billunds eigen Lego-expatjes vormden veruit het grootste deel van het ingezette testleger.

Dikke mannetjes

Altijd had Lego gedacht dat meisjes liefst zo snel mogelijk klaar waren met bouwen, en dus waren de blokken altijd veel groter dan in de pakketten voor jongens. Maar uit de tests bleek die formatenkwestie voor de meisjes helemaal niet te spelen. "Dus we besloten al snel dat we hetzelfde formaat zouden kiezen als Lego, ook voor de poppetjes. Een cruciaal besluit, want het betekende dat de nieuwe meisjeslijn grotendeels kon worden opgezet met bestaande blokken."

Maar met de poppetje was het ingewikkelder. De minifigs, waar de jongens altijd helemaal tevreden mee waren, werden niet gepruimd. "Die gaten achterin de benen van de minifigs waarmee ze op tractoren en in vliegtuigstoelen kunnen worden geklikt, dat vonden de meisjes helemaal niets", legt Costa uit. "'Wat een gekke dikke mannetjes', zeiden ze, en: 'Ze hebben niet eens een nek.'"

Dus was ook het tweede besluit snel genomen. De poppetjes zouden het formaat krijgen van de minifigs, maar moesten veel realistischer worden. Veel gedetailleerder. Een peperdure operatie voor het bedrijf, maar het was duidelijk dat het zonder nieuwe figuren gewoon niet ging lukken.

De figuren moesten wel 'bouwbaar' zijn: het haar moest kunnen veranderen, zelfs het hele hoofd moest kunnen veranderen. "Dat is cruciaal voor meisjes. Die pakken meteen de figuren, en ze beginnen meteen vast te stellen op wie die lijkt. Als dat een verkeerde persoon is, moet er ander haar op, of een andere kop. Vroeger hebben we wel speelgoed gehad met vaste poppen, soms zelfs met echt haar. Meer Barbie-achtig. Maar daarvan kon je het hoofd niet veranderen."

Vrienden vs. vijanden

De meisjes bouwden net zo makkelijk als de jongens. Sterker nog: ze bouwden systematischer, volgden netjes de voorschriften op. "Daarmee was meteen een einde aan de mythe die we tot dan overal zagen: dat meisjes niet willen bouwen, en dat ze alleen maar bouwen om vervolgens iets anders te doen. Dat is gewoon niet zo."

Maar ze speelden heel anders. "Als jongens een gebouw hebben gemaakt, spelen ze met de minifigs of met de auto's er omheen. Alles speelt zich buiten af. De meisjes niet. Zodra die een bouwwerk af hadden, ging het spel om wat er binnen gebeurde. Dus ze zetten er meubels in en de poppen gingen erin."

Dat inzicht had grote gevolgen. "Daardoor wisten we dat we bouwwerken, of voertuigen in deze meisjeslijn heel open moesten maken. Veel opener dan voor de jongens. Dus hebben de gebouwen vaak maar drie muren, en om er nog beter bij te kunnen, kun je in één beweging een hele verdieping er af halen. Dan kunnen alle meubels worden versleept, en dat doen de meisjes dan ook." Van de boot in de Friends-reeks kan in één beweging het hele dak er af.

Details bleken extreem belangrijk. Bij jongens kun je een hoop aan hun fantasie overlaten, maar de meisjes waren minder snel tevreden. Dus moest er in de lade van een kassa van een winkeltje wel degelijk 'echt' geld liggen. En als er in de badkamer geen wc was, dan was het ook geen badkamer.

Ook de 'omgeving' werd op de expatjes getest, 'het universum' zoals Costa dat noemt. Voor de meisjes moest het universum in ieder geval vriendinnen bevatten. Want waar jongens vijanden willen hebben, good guys en bad guys die meteen tot actie inspireren, willen de meisjes vriendinnen. Al die vriendinnen moeten heel mooi zijn, want als meisje wil je je ermee identificeren. En zo kreeg Friends zijn vijf vriendinnen die op elke doos prijken.

Bijna waren ze klaar toen Costa een van de producten, het jacht, testte op een groepje expatjes. "Ze haalden het dak van die boot af en haalden overal dieren vandaan, die moesten er allemaal in." En dus wist ze: "Bij elk product in deze lijn moeten zo veel mogelijk dieren. En die moeten er allemaal snoezig uitzien." Bij de boot zitten nu dolfijnen, bij de school zit een uil, bij andere pakketten honden of een reekalf.