Schurk en held, gebald in één

Mensen die videogames plezant vinden, vinden het doorgaans al even plezant om Bobby Kotick te verguizen. Kotick is CEO van Activision Blizzard, de grootste uitgever van videospellen ter wereld. Hij stond model voor het personage Money Sack, een potige man met kastanjebruin haar die in een videospel van een concurrent en voormalige werknemer breed lachend met een automatisch geweer zwaait.

In een ander spel duikt Kotick op van achter een verstevigde muur, en in een omfloerste, onheilspellende stem zegt hij dat hij de prijs van zijn best verkopende spel, Call of Duty, zal enten "op je ziel" - een sneer naar de hoge kosten ervan. Waarna woeste laserstralen uit zijn ogen vlammen die dood en vernieling zaaien in een apocalyptische fantasiewereld. In foto's die circuleren op het internet wordt hij afgebeeld als de baarlijke duivel, met rode hoorns tegen een Hades-achtige achtergrond.

Vooral die gefotoshopte hoorns zitten Kotick dwars. "Weet je wel wat het betekent voor mijn liefdesleven als de eerste foto die vrouwen van me zien de duivel is?", vraagt Kotick, die onlangs scheidde van zijn vrouw. "Je ziet al dat geklets en je beseft dat ze de zoekresultaten vervalsen. Die supergesofistikeerde negentienjarigen zijn slimmer dan onze dure pr-firma."

Kotick (49) heeft redenen om zich te ergeren. Sinds de hoogdagen van de sector was er nooit zo'n diepe kloof tussen de populariteit van zijn producten en de perceptie bij de consument van de bedrijfsleider die die producten mogelijk maakte. Videospellen vormen een van de succesvolste segmenten van de entertainmentindustrie; de minachting die Kotick oogst op videogameblogs staat in schril contrast met de bewondering voor hem op Wall Street.

Hij kocht het bedrijf dat nu Activision heet in 1990, toen het bijna failliet was en analisten videospellen bestempelden als een voorbijgaand fenomeen. Maar in zijn 22 jaar aan het hoofd heeft hij Activision uitgebouwd tot een bedrijf dat 12,7 miljard waard is op de aandelenmarkt, bijna drie keer zoveel als zijn voornaamste rivaal Electronic Arts.

Kotick bezit het talent om potentiële hits te herkennen. Hits zijn een voortdurende zorg - sommigen zullen zeggen obsessie - voor hem. Hij denkt van 's morgens vroeg tot 's avonds laat na over manieren om spellen zoals Call of Duty, Diablo en World of Warcraft nog meer toeters en bellen te geven om de consument tevreden te houden en om zich ervan te verzekeren dat ook de volgende lancering een succes wordt.

De jongste versie van het grootste spel van Activision, de schietmegahit Call of Duty: Black Ops II, werd op 13 november gelanceerd en haalde 500 miljoen dollar binnen in de eerste 24 uur en meer dan 1 miljard dollar in de eerste vijftien dagen. Dat was minder dan sommige analisten verwacht hadden, maar het overtrof wel de totale binnenlandse opbrengst aan de kassa van Avatar, de grootste filmkaskraker aller tijden.

Maar dure, visueel overrompelende videogames krijgen tegenwoordig zware concurrentie van gratis onlinespelletjes van bedrijven zoals Zynga en Rovio. Van januari tot oktober werden in Amerika voor 7,5 miljard dollar videospellen verkocht, een cijfer dat 26 procent lager ligt dan in dezelfde periode in 2011, volgens de NPD Group.

Als reactie zet Activision zwaar in op een handvol spellen met hoge winstmarges. De strategie is consumenten zo ver te krijgen dat ze 60 dollar of meer betalen in ruil voor honderden uren verhaallijnen met orkestrale muziek en realistische, hologramachtige helden en heldinnen. Met elke nieuwe versie "moeten we meer middelen hebben, meer tijd, en moet ons productieproces langer worden", zegt Kotick. "Hoe maak je spellen elk jaar beter?"

De ontwikkelaars van Call of Duty namen het riskante initiatief om de meestal historische oorlogsreeks in de niet zo verre toekomst van het jaar 2025 te situeren. David S. Goyer, coauteur van het verhaal van The Dark Knight Rises, was ook coauteur van de jongste Call of Duty. Trent Reznor, zanger van Nine Inch Nails, die een Oscar won voor de filmmuziek van The Social Network, leverde de titelsong.

De strategie van Activision hangt sterk af van de kerstvakantie in de VS. "Dit is een heel enerverende periode voor ons", zegt Brian G. Kelly, al jaren de zakenpartner van Kotick en covoorzitter van de raad van bestuur van Activision Blizzard.

In de drie maanden voor 30 september deed Activision beter dan de verwachtingen van analisten en verhoogde het zijn winst met 53 procent tot 226 miljoen dollar, of 20 cent per aandeel, niettegenstaande een lichte daling van de verkoop van spelconsoles.

Man van 1 miljard

Het loon van Kotick hangt af van de prestaties van het bedrijf. In 2011 verdiende hij meer dan 8 miljoen dollar. Hij is netto naar schatting meer dan 1 miljard dollar waard. Fans klagen dat Activision zijn inkomsten opdrijft door hun favoriete spellen in prijs te verhogen - ook al stelt het bedrijf dat de nieuwe Call of Duty ongeveer 60 dollar kost, even veel als vorige versies. Fans vinden het ook maar niets dat het bedrijf elk jaar maar een paar franchises lanceert.

"Hij wordt rijk als de investeerders rijk worden, en dat is de reden waarom investeerders de kerel aanbidden en de meeste gamers hem haten", zegt Michael Pachter, analist bij Wedbush Securities.

In een sector die evenveel glitter als harde computertechnologie is, heeft Kotick altijd meer in de eerste categorie gepast. Hij had een cameo in Moneyball, een film uit 2011, als gierige eigenaar van een basketbalteam. Zijn huis in Beverly Hills hangt vol abstracte expressionistische kunst, en onlangs pikte hij zijn vriend Jeffrey Katzenberg met zijn helikopter op om naar een wedstrijd van de Los Angeles Lakers te gaan kijken.

De spellen van Kotick mogen dan regelmatig meer opbrengen dan films, zijn filmsterallures zijn een doorn in het oog van nogal wat gamers. Maar wat vooral steekt, is dat Kotick nooit een artikel in Forbes Magazine uit 2009 ontkracht heeft dat hem prees om zijn zakenverstand maar ook stelde dat hij nooit zelf videogames speelde, een bewering die volgens Kotick zelf niet helemaal klopt. Gamers reageerden giftig. "De kans is klein dat hij zelfs de naam Azeroth kent", schreef videogamerecensent Ben Kuchera, een verwijzing naar het spel World of Warcraft, een online multiplayergame van Activision Blizzard met meer dan 10 miljoen abonnees.

Eeuwig 19

Kotick wuift zulke beschuldigingen weg. "Als je nauwkeuriger bekijkt wie die mensen zijn die kritiek op me geven, dan is dat maar een klein aantal", zegt Kotick. Hij toont zijn duim en zegt dat hij littekens heeft omdat hij te vaak Defender speelde, een spel uit de jaren tachtig dat zich afspeelde op een fictieve planeet en waarbij spelers de astronauten moesten beschermen door buitenaardse wezens dood te schieten. Tegenwoordig, zegt hij, speelt hij vooral de nieuwste reeks van Activision, Skylanders, met zijn elfjarige dochter. "Mensen geven kritiek op me omdat ik geen liefde voel voor de producten, maar dat klopt niet", zegt hij.

Maar los van de vraag of Kotick zijn eigen spelletjes wel speelt, heeft de brutale Long Island-man die Hollywoodbons werd iets van een op geld beluste, flamboyante grappenmaker, het soort kerel dat in het middelbaar wat graag de draak steekt met geobsedeerde game-nerds.

Vraag het aan casinoreus Steve Wynn, en hij zal je vertellen dat Kotick nog altijd de vroegrijpe maar opdringerige negentienjarige gast is die in 1982 met vriend en computerwizzard Howard Marks een technologiebedrijf opstartte in een kamer van hun studentenhuis. Dat bedrijf, Arktronics Corporation, maakte een softwarepakket genaamd Jane, dat 295 dollar kostte en dat het opnam tegen Lisa, het besturingssysteem van Apple, dat in die tijd 10.000 dollar kostte.

In zijn tweede jaar trok Kotick, op zoek naar geld voor zijn bedrijf, met een vriend naar het jaarlijkse Cattle Baron Ball in Dallas, een fondsenwervingsevenement vol jeans en diamanten op Southfork Range, het decor van de destijds populaire soap Dallas. Daar leerde hij Wynn kennen.

Een paar weken later werden Kotick en Marks bij Wynn ontboden. In de kelderverdieping van het casino en hotel Golden Nugget in Atlantic City, gaf Wynn hen een cheque van 300.000 dollar om te investeren in Arktronics.

De investering wierp vruchten af. Tien jaar later, nadat Kotick een controlerend belang had verworven in een bijna-failliet bedrijf genaamd Mediagenic, dat hij vervolgens omgedoopt had in Activision, sprong Kotick binnen in het witlederen kantoor van Wynn in het Mirage Hotel in Las Vegas. Hij vroeg hem of hij gelet had op de waarde van het Activisionaandeel, dat toen ongeveer 18 dollar kostte.

"Ik weet niets over Activision", zei Wynn. "Is het iets waard, Bobby?" "Het is iets waard als je anderhalf miljoen aandelen bezit", antwoordde Kotick. "Ik zat daar sprakeloos aan mijn bureau", herinnerde Wynn zich onlangs. "Die gast kwam me vertellen dat ik 31 miljoen dollar bezat waar ik niets vanaf wist." Sindsdien staat Wynn bekend als Uncle Steve.

Maar het was een andere Steve, Steven P. Jobs van Apple, die Kotick overreedde om de universiteit de rug toe te keren. Jobs had gehoord over het softwarepakket Jane en zocht Kotick en Marks op in Ann Arbor. Hij zei hen dat ze hun tijd aan het verspillen waren op de universiteitsbanken.

Rechtszaken

Kotick, een master in de kunstgeschiedenis, volgde die raad op. Zijn vader, een vastgoedadvocaat, en zijn moeder, een huisvrouw en kunstverzamelaar, waren sceptisch. In een artikel in Forbes Magazine uit 1983 staan Kotick en Marks breed grijnzend voor een zijdezeefdruk van Steve Wynn van de hand van Andy Warhol. Het bijschrift luidt: "Toen Bobby Kotick zich in de computerbusiness wilde wagen, zei zijn vader dat hij moest stoppen met die onzin en beter zijn huiswerk zou maken."

Zeven jaar later betaalden Kotick en zijn partners 440.000 dollar voor een controlerend belang in Mediagenic, een softwarebedrijf dat was opgericht door de programmeurs van Atari. Het had 30 miljoen dollar schulden en voor 2 miljoen activa, en het kantoor in Menlo Park in Californië was zo armlastig dat op een bepaalde dag de plaatselijke sheriff opdaagde om een IBM-hoofdcomputer in beslag te nemen. Volgens Kotick overhandigde een kantoorbediende hem een goedkopere PDP 11-computer. De sheriff "kende het verschil niet tussen een IBM en een PDP 11", weet Kotick nog.

Kotick en Kelly verhuisden het bedrijf naar Santa Monica in Californië, en begonnen agressief ontwikkelingsstudio's te verwerven. In 1994 haalde Activision 42,5 miljoen dollar op bij privéinvesteerders. "Toen pas daagde het besef dat we het ons niet konden veroorloven te mislukken. We moesten er koste wat het kost een succes van maken", zegt Kotick.

Het bedrijf gaf veel van dat geld uit aan een productieverhoging en de distributie van nieuwe games. Van 1997 tot 2003 verwierf Activision negen ontwikkelingsstudio's. In 1995 lanceerde het zijn eerste hitgame, MechWarrior 2: 31st Century Combat, in 1999 gevolgd door het populaire Pro Skater van Tony Hawk.

In 2008 nam Kotick het voortouw in een van de grootste fusieoperaties uit de geschiedenis van de videogames, toen hij Activision Inc. samensmolt met de gamesafdeling van Vivendi, het Franse telecommunicatieconcern. Die afdeling bestond grotendeels uit Blizzard Entertainment. Vandaag stelt de combinatie wereldwijd meer dan 7.000 mensen te werk.

"Het is een van de grootste succesverhalen aller tijden", zegt Herb Allen III, directeur van investeringsbank Allen & Company.

In juli laatstleden ging Activision zwaar over de tong in het hoofdkwartier Media en Technologie van Allen & Company in Sun Valley, Idaho, na berichten dat Vivendi advies had gevraagd aan Goldman Sachs en Barclays voor de verkoop van zijn aandeel van 61 procent in Activision Blizzard. De prijs bedroeg ongeveer 8,1 miljard dollar, en tot dusver heeft geen enkele koper zich gemeld. Die onzekerheid heeft het aandeel van Activision onder druk gezet; vrijdag sloot het af op 11,41 dollar, terwijl het in mei nog 13,01 dollar waard was. Een woordvoerder van Vivendi weigerde commentaar te geven.

Door de toenemende spanning in de gamesindustrie neemt ook het aantal rechtszaken toe. De sector krijgt wat weg van de filmsector, waar creatieven en managers elkaar in de haren vliegen over wie aanspraak maakt op de winst van gebeurlijke successen.

In mei daagde Kotick twee stichters van Infinity Ward voor het gerecht, de spelontwikkelaar en dochtermaatschappij van Activision die Call of Duty creëerde. Activision verwierf Infinity Ward in 2003 voor 5 miljoen dollar. Sindsdien is Call of Duty een multimiljardenfranchise en een van de lucratiefste producten ter wereld in de entertainmentindustrie.

Ontwikkelaars Jason West en Vince Zampella spanden een rechtszaak aan tegen Activision wegens onrechtmatig ontslag, nadat ze in 2010 de deur gewezen waren. Activision spande daarop een rechtszaak tegen de twee aan wegens deloyaliteit. Later vervolgde Activision ook Electronic Arts omdat ze West en Zampella in dienst hadden genomen.

De rechtszaak zette kwaad bloed in de gamingwereld. Kotick werd afgeschilderd als een boosaardige kapitalist en de ontwikkelaars als creatieve helden. Maar Kotick stelt dat de beslissing om de ontwikkelaars te ontslaan onvermijdelijk was. "Je komt erachter dat twee topmensen plannen hebben om hun contract te verbreken, het geld te houden dat je hun gegeven hebt en met veertig werknemers aan de haal te gaan. Wat doe je dan? Je ontslaat hen uiteraard."

Robert M. Schwartz, een advocaat van West en Zampella, zegt dat Kotick "valselijk enorme bonussen en controle over de franchise had beloofd" aan zijn cliënten.

Geen zin in film

Call of Duty ziet er weliswaar uit als een film, Kotick heeft weinig zin om er ook echt één van te maken. Hij heeft verscheidene voorstellen van filmstudio's afgewezen. Volgens hem charmeren films op basis van videogames zelden de fervente fan, en kunnen ze het merk beschadigen.

"Hij denkt heel goed na over de manier waarop je waarde creëert in de business", zegt Bruce Hack, destijds CEO van Vivendi Games toen het samensmolt met Activision. Ondertussen, zegt hij, hebben de meeste bedrijven in Silicon Valley nog niet uitgedokterd hoe ze geld kunnen verdienen met gratis internetspelletjes.

Maar analisten waarschuwen dat zelfs de populairste merken stilaan een verzadigingspunt hebben bereikt. Call of Duty, dat goed is voor een derde van de 4 miljard dollar jaarlijkse inkomsten van Activision, wordt bedreigd door het schietspelletje Battlefield 3 van Electronic Arts.

In 2010 zette Activision Guitar Hero stop, een spel waarmee gebruikers zich ontpopten tot rocksterren van de huiskamer, omdat de markt overspoeld werd door het spel en aanverwante producten. Sindsdien moet Activision het stellen zonder spel dat vrouwen aanspreekt. "Het verhaal van Guitar Hero ging meer over onze onbeholpenheid om in te spelen op de wensen van het publiek", zegt Kotick. "Het ging niet zozeer over verzadiging."

Vorig jaar lanceerde Activision de eerste versie van Skylanders, een videogame dat gepaard gaat met figuurtjes en moet aanslaan bij jongetjes. Kotick toonde een reeks prototypes van de actiefiguurtjes aan vrienden. "We zitten in een chic restaurant, en hij heeft een winkeltas bij zich", zegt Katzenberg. "Ik probeer beleefd te zijn, maar iedereen staart naar ons alsof we mafketels zijn. We zaten daar als twee volwassen mannen met figuurtjes te spelen."

Katzenberg, een belangrijke donateur voor de Democratische Partij, zegt dat hij goed bevriend is met Kotick ondanks hun politieke meningsverschillen. Kotick, die zichzelf een libertijn noemt, stemde op Mitt Romney, en doneerde in 2007 en 2008 in totaal 47.000 dollar aan de National Republican Senatorial Committee, volgens het Center for Responsive Politics.

Kotick is zo rusteloos en competitief dat vrienden van hem speculeren over wat hij nu gaat doen, en of dat bij Activision zal zijn of elders. "Ik doe graag wat ik momenteel doe", zegt Kotick zelf. "Als dat niet het geval was, dan zou ik iets anders doen."