Direct naar artikelinhoud

Luxemerken richten zich op de nieuwe dollarmiljardairs

'De luxesector staat op een keerpunt. Alleen als we extreem dure producten maken, zullen ook de redelijker geprijsde dingen begeerlijk blijven.' Dat zei François-Henri Pinault, baas van PPR, op een tweedaagse conferentie over de luxesector. Bernard Fornas van Cartier viel hem bij: 'Er zijn steeds meer rijken die buitengewone dingen vragen.'

Door Agnes Goyvaerts

Istanbul l Handtassen van 13.000 euro, herenpakken van 15.000 euro, een halssnoer van 250.000 euro, in de luxesector draaien ze er hun hand niet voor om. Want er zijn klanten voor.

De wereld telt vandaag zes keer meer dollarmiljardairs dan twintig jaar geleden, en de rijke mensen worden steeds rijker. "Overal zie je ze opduiken. Nieuw is deze rijkdom niet, wel de globalisering ervan", zegt de Fransman François-Henri Pinault. In landen als Rusland, China en India is er een groeiende klasse van rijken die tegen 2014 32 procent van de luxeverkoop voor zich zullen nemen. "Luxe bestaat maar op voorwaarde dat het iets is waar niet iedereen aan kan", aldus Pinault. "Er is een nieuwe groep van uitzonderlijk rijke mensen ontstaan, die totaal nieuwe verwachtingen hebben."

De doorgaans zeer op zijn privacy gestelde baas van PPR (Pinault, Printemps en La Redoute), die onder andere de Gucci Group en juwelier Boucheron bezit, deed een zeldzame publieke verschijning op een conferentie in Istanbul, georganiseerd door de International Herald Tribune. "We investeren zwaar om onze producten aantrekkelijk te maken", zegt Pinault. Hij verwacht dat de verkoop volgend jaar met minstens 8 procent zal stijgen, en dat binnen vijf jaar de top van de luxemarkt goed zal zijn voor zo'n vijf miljard euro.

"Het is een schizofrene situatie, maar zo werkt het nu eenmaal", zegt Pinault. Als iedereen zich een Gucci-tas of een Cartierring kan veroorloven, dan is voor de heel rijken de glans er af, en dus moeten er zeer dure gepersonaliseerde producten worden geboden en geïndividualiseerde service. Zo ontstaat een opwaartse spiraal, met een middenklasse die met de merkproducten ook een beetje van de glans koopt.

Maar hoe maak je superdeluxe producten? Door bijvoorbeeld de laarzen van Yves Saint Laurent niet alleen in kalfsleder, maar ook in slangenhuid te maken. Door op een gsm edelstenen van Boucheron te zetten. "We moeten de consument het hoofd op hol brengen", zegt Pinault, "en niet luisteren naar wat focusgroepen ons zeggen. Het is onze taak om te anticiperen op de ongeformuleerde wensen van de klant."

Die klanten zijn niet enkel vrouwen. Ermenegildo Zegna, de Italiaanse kleermaker, ervaart dat steeds meer klanten maatwerk willen en pakken met een persoonlijke toets, bijvoorbeeld de initialen in de stof geweven. Maar mannen doen ook impulsaankopen, weet hij, en willen dat ook hun vrijetijdskledij klasse uitstraalt. Daarom creëerde Zegna naast zijn 'su misura' of maatwerk (wat 20 procent van de zaken uitmaakt) ook een jongere sportlijn, worden lederwaren ontwikkeld in samenwerking met Ferragamo, naast ondergoed, parfums en zo meer.

Personaliseren is cruciaal geworden in deze business, een band scheppen tussen klant en verkoper is goud waard. "Ook een meisje dat met haar eerste loonbriefje in de winkel komt om een handtas te kopen, moet zich een prinses voelen", zegt Pinault. En Fornas beaamt: "Wie een verlovingsring van Cartier koopt van 1.000 euro, komt later misschien wel terug voor dat halssnoer van 15 miljoen euro."

Suzy Menkes, moderedactrice van de Herald Tribune, en moderator van de conferentie, zegt dat de tijd van de blinkende en intimiderende winkelpaleizen voorbij is. "Met al dat marmer en glas begonnen ze op de lobby van een luchthaven te lijken." Luxe, zegt Menkes, heeft in sommige culturen te maken met uiterlijk vertoon en het uitstallen van macht, maar ook met iets heel persoonlijks en sensueels. In een winkel moet je de kans krijgen om dingen te betasten, te voelen, te ruiken. De eerste winkelbediende die naast je komt staan en al meteen vraagt 'kan ik u helpen?', die moeten ze op slag ontslaan." Als voorbeeld van hoe het wél moet, haalt ze de nieuwe boetiek van Cartier in Parijs aan, die bestaat uit kleine, intimistische kamertjes.

Cem Boyner, baas van de grootste textiel- en retailgroep van Turkije, Boyner Holding, gaat nog verder. Hij vindt dat de mensen zich mooier, gelukkiger, slimmer moeten voelen als ze uit de winkel buitengaan. "Wanneer je zoveel geld vraagt voor dingen waarvan de mensen denken dat ze ze nodig hebben, dan moet je je klanten ook een extreme service bieden", zegt hij. "En alles terugnemen als het niet bevalt", zegt hij. "Wij nemen zelfs dingen terug die ze niet bij ons hebben gekocht."

Ondertussen volgt Cartier, onderdeel van de Zwitserse groep Richemont, wel de redenering van Pinault en wil het de allerrijksten bedienen. Fornas deelt zijn juwelen in drie categorieën in. De 'instapstukken' van 1.000 tot 7.000, de middenmoot van 20.000 tot 25.000 en de hoogste categorie met sieraden en horloges van meer dan 250.000 euro. "Dat laatste segment is wat wij bedoelen als we het over luxe hebben", zegt Fornas.

Het is de bedoeling dat de luxe gezien wordt, want ze moet aanzetten tot dromen. Dat gebeurt nu onder meer door de foto's van beroemdheden in de people-pers, door aanwezigheid op de Biënnale des Antiquaires, enzovoort. "We stellen in ieder geval vast dat de vraag naar duurdere juwelen bij ons toeneemt", zegt Fornas. "Soms is het zelfs een probleem om de uitzonderlijke stenen te vinden die de klant wil."

Per jaar krijgt Cartier zo'n 500 à 1.000 bestellingen binnen voor op maat of op verzoek gemaakte juwelen. Dat gaat soms heel ver. Een dame die binnenkomt met een babykrokodil in haar tas en die een halssnoer wil met een replica van haar lievelingsdier als sluiting. Of een andere die een diamanten broche wil, met het exacte portret van haar pekinees.

Omdat de vraag naar gepersonaliseerde zaken zo groot wordt, heeft Cartier zopas geïnvesteerd in een parfumeur die de klanten ook een eigen geur zal aanmeten. Pinault van zijn kant heeft in Vicenza een school voor lederbewerkers opgericht, zodat de hoge standaard van Bottega Veneta gehandhaafd kan blijven. "We hebben technici nodig die de ontwerpen van Thomas Maier perfect kunnen uitvoeren. Want alleen door ze uiterst exclusief te maken, worden ze moeilijk te kopiëren. "