Geen zuivere koffie
Starbucks-CEO Howard Schulz kreeg wereldwijde aandacht toen hij aankondigde dat zijn bedrijf de studie van werknemers zou betalen. Nu blijkt dat puur boerenbedrog te zijn. En dat niet alleen: aan de espresso of latte macchiato bij Starbucks kleeft dan wel een clean imago, de realiteit is al lang anders.
Het verhaal ging de wereld rond. De hipste koffieketen ter wereld betaalt voortaan de studie van zijn werknemers. Maar is Starbucks wel zo hip en altruïstisch als het zich voordoet? Er zijn nogal wat redenen om er aan te twijfelen.
Om te beginnen is er de grootschalige belastingontwijking waar de koffieketen zich samen met andere Amerikaanse bedrijven schuldig aan maakt. Vorig jaar had Starbucks volgens het magazine Quartz 1,9 miljard dollar offshore geparkeerd, waardoor de Amerikaanse overheid honderden miljoenen dollars belastinginkomsten misliep.
Ook de betaling van de studies van de werknemers blijkt niet zo fantastisch als het bedrijf het graag verkoopt. Er zitten addertjes in het gras. Wie in aanmerking wil komen voor de tussenkomst, moet om te beginnen zelf een groot deel van de 6.000 euro ophoesten en op eigen houtje zeven onlinecursussen (21 credits) afwerken.
Onbetaalbaar
Voor sommigen vergt dat een zware inspanning. De slechtst betaalde werknemers van Starbucks, die wellicht het meest behoefte hebben aan de maatregel, verdienen volgens de Amerikaanse loonspecialist GlassDoor.com iets minder dan 6,5 euro per uur, of tussen 5.000 en 11.000 euro per jaar.
Bovendien kwam Michael Crow, directeur van de Arizona State University (ASU), met de opmerkelijke mededeling dat Starbucks niets bijdraagt aan het studieprogramma. De universiteit vraagt de medewerkers van Starbucks minder geld dan gewoonlijk voor de onlinecursussen, zonder dat het bedrijf er in tussenbeide komt. Aanvankelijk loste Starbucks niet hoeveel ze zou bijdragen, maar nadien kwam de mededeling dat het programma wel degelijk betaald wordt door de staatsuniversiteit. Het gros van de bijdrage komt dus van de Amerikaanse belastingbetaler en de werknemers zelf. Starbucks betaalt wel de onkosten van werknemers terug eens ze 21 credits behaald hebben.
Maar of dat een verbetering is voor de werknemers is maar de vraag: Starbucks heeft nu al een programma waarbij werknemers 1.000 dollar per jaar kunnen krijgen voor het volgen van een universitaire opleiding. Rekening houdend met de bijna onbetaalbare publiciteit die Starbucks wereldwijd kreeg met zijn initiatief, heeft het Amerikaanse bedrijf vooral een erg geslaagde marketingstunt in elkaar gestoken.
"Je kunt er je heel wat vragen bij stellen, maar je moet de achtergrond bekijken", zegt Luc Warlop, professor marketing aan de KULeuven. "Starbucks is net als Ben & Jerry's in de jaren negentig groot geworden, in het zog van de alternatieve scène. Zij houden aan dat imago vast, ook nu ze een multinational geworden zijn. Je kunt het hen ook niet kwalijk nemen dat ze zich zo positief mogelijk in de aandacht werken. Elk bedrijf doet dat. Corporate social responsibility is altijd pr."
Doorzichtig
Starbucks pakte al eerder uit met nobele initiatieven die vooral door publiciteitsmotieven ingegeven lijken. Toen de keten in 2008 zijn Amerikaanse filialen drie uur lang sloot om zijn barista's een opleiding 'koffie maken' te geven, lachten critici in de VS dat weg als een doorzichtige publiciteitsstunt.
Ook de steun aan banken en instellingen die arme gemeenschappen helpen, lijken vooral het bedrijf zelf een goed imago te bezorgen. In een periode waarin de Amerikaanse economie sowieso 72 miljoen jobs creëerde, zorgde het programma ervoor dat 5.000 mensen hun job behielden of er een vonden. Of hoe Starbucks wel meer slappe koffie serveert.