De NETFLIX Revolutie

Netflix is geen doorsnee bedrijf, maar dat geldt natuurlijk net zo goed voor tientallen andere dotcomreuzen en startups waarmee de San Francisco Bay Area bezaaid is. Als dit soort bedrijven het vandaag zo goed doet, dan ligt dat minstens evenveel aan de dynamiek van hun bijzonder hoog opgeleide en internationale personeelsbestand als aan de vernieuwende kracht die van hun producten of diensten uitgaat.

Technisch brein

De medewerkers in Los Gatos - op een uurtje rijden van San Francisco - moeten goed in de watten worden gelegd, en dat hebben ze bij Netflix goed begrepen. Dat vertaalt zich in een aantrekkelijke werkomgeving, lonen die zelfs naar Silicon Valleynormen bijzonder hoog liggen - een senior ingenieur raapt er 250.000 dollar bruto per jaar - maar net zo goed in een onbeperkt aantal verlofdagen. "Waar je werkt of hoeveel dagen je werkt, daar houden wij ons niet mee bezig", klinkt het. "Het resultaat, daar rekenen we onze mensen op af."

Netflix is - we wikken onze woorden - een fenomeen. Het bestaat welgeteld 17 jaar, maar qua naambekendheid troeft het moeiteloos talloze bedrijven met een veel indrukwekkender stamboom af. Alleen al in de VS heeft één op de drie gezinnen vandaag een Netflixabonnement, waarvoor ze maandelijks 9 dollar neertellen. En amper tien maanden nadat het bedrijf in september 2013 in Nederland neerstreek, zou Netflix daar al 600.000 klanten tellen, zo berekende een Nederlands onderzoeksbureau eind juli.

Nu moet je Amerikanen niet bepaald leren hoe ze de media en de consument moeten bespelen, maar het zou al te kort door de bocht zijn om Netflix als een mooi marketingverhaal af te doen. Wie het succesrecept van het bedrijf echt wil doorgronden, kan maar beter even een blik werpen op de jobsite van het bedrijf. Daarop staan vele tientallen vacatures te blinken en die hebben één ding gemeen: in haast elke jobomschrijving komt het woord engineer voor. Na een uitgebreide rondleiding in de kantoren op de site in Los Gatos, kunnen we er dan ook niet langer omheen: dit is, veel meer dan een hip mediabedrijf, een technologiebedrijf pur sang. Opgebouwd vanuit een indrukwekkende IT-backoffice.

Niet te verwonderen dus dat de minzame en ietwat gereserveerde Neil Hunt - de eerste executive die we in Los Gatos te spreken krijgen - ook wel eens omschreven wordt als 'de belangrijkste Netflixtopmanager van wie je nog nooit gehoord hebt'. Zijn functie? Chief Product Officer, ofte het technische brein in de Netflixcockpit.

"Het klopt dat ik hier veruit de grootste afdeling leid, maar we doen er net alles aan om die technologie voor de klant zo onzichtbaar en feilloos mogelijk te maken", vertelt Hunt bij een koffietje buiten op het terras. "Net daarin schuilt volgens mij ook het grootste verschil met nogal wat andere grote technologiebedrijven hier in de Valley: zij pakken graag uit met hun technisch kunnen en voorzien hun producten van zoveel mogelijk toeters en bellen. Wij houden het liever zo eenvoudig mogelijk, niet het minst vanuit de vaststelling dat we almaar meer een globaal bedrijf zijn, dat wereldwijd actief is.

"Zo zijn we er in geslaagd een technologie te ontwikkelen waardoor we de volledige Netflixinterface haast moeiteloos in zowat elk type smart-tv kunnen inbouwen. Op ietwat langere termijn zal dat essentieel blijken, want de consument wil Netflix natuurlijk niet enkel op een laptop of tablet kunnen bekijken, hij wil het comfort van een groot scherm.

"Bij het ontwikkelen van onze technologie zijn we er altijd van uitgegaan dat we zoveel mogelijk een globaal product wilden ontwikkelen - zodat de meeste innovaties wereldwijd toepasbaar zouden zijn. Alvorens we ons op een nieuwe markt storten, gaan we dus ook aankloppen bij alle producenten van Blu-rayspelers en smart-tv's die in dat land op de markt zijn. We willen er immers zeker van zijn dat de Netflixinterface ook daadwerkelijk geïntegreerd zal zijn in de nieuwe modellen die daar de volgende jaren op de markt komen."

Keuzestress besparen

Stel: u zwicht voor de hype en besluit zich op Netflix te abonneren. Wat dan volgt, is wat onze zuiderburen zo mooi als l'embarras du choix omschrijven: tienduizenden feelgoodmovies, komedies, documentaires, populaire tv-reeksen, actiefilms, tv-shows, ja zelfs alles wat onder de noemer popular on Facebook valt. Hoe groot die catalogus precies is, blijft een goed bewaard geheim en is op zich ook niet zo relevant: het lokale aanbod is immers overal verschillend, en hangt grotendeels af van wat in elk land de voorbije maanden en jaren goed scoorde.

Om u die keuzestress te besparen, heeft Netflix een behoorlijk geniaal systeem ontwikkeld om u bij het handje te nemen. "Wie zich abonneert, krijgt de vraag om uit een lijst van zowat vijftig films en shows een drietal titels te kiezen. Dat levert ons al een redelijk welomschreven eerste gebruikersprofiel op. Elke verdere stap die je als gebruiker zet, geeft ons een tikkeltje meer informatie. Wanneer je een documentaire kiest en na tien minuten afhaakt, dan was dat wellicht niet meteen je favoriete genre. Bekijk je in één ruk drie afleveringen van een bepaalde televisiereeks, dan kon je die wellicht wél smaken. Na hooguit zes keuzes hebben we al een behoorlijk goed beeld van de films, shows of reeksen die we jou kunnen voorstellen en die dan wellicht ook in de smaak zullen vallen. Als kijker heb je overigens ook een stevige vinger in de pap, want telkens als je een titel bekeken hebt, kan je die ook quoteren."

Het belang van die uiterst geavanceerde profilingtechnologie - zowel om nieuwe klanten te werven als om de bestaande aan zich te binden - kan amper overschat worden. Neil Hunt: "Ik schat dat zowat een derde van de techneuten die onder mijn bevoegdheid vallen, en dat zijn er zowat achthonderd, zich bezighouden met de verdere ontwikkeling en verfijning daarvan."

Kracht van algoritmes

Een van die techneuten is Mark White, die als vicepresident product engineering rechtstreeks verantwoordelijk is voor de algoritmes die dit systeem overeind houden. "We hebben het over een catalogus met daarin tienduizenden titels. Iedereen krijgt natuurlijk de grote blockbusters en nieuwste releases aangeboden, maar alleen daarmee zullen we onze klanten natuurlijk niet overtuigen. Het wordt een heel ander verhaal wanneer we u, op basis van het door ons gedistilleerde profiel, ook films of documentaires kunnen voorschotelen die soms al tien of vijftien jaar oud zijn, en waarvan u wellicht niet eens wist dat ze ooit gemaakt zijn. Op dat moment beginnen we voor u meerwaarde te creëren en zal u misschien geneigd zijn uw abonnement te verlengen. Een algoritme voorspelt hoe waarschijnlijk het is dat u een bepaalde titel zal kiezen. Op een wat lager niveau schat een ander algoritme in hoe dicht - puur inhoudelijk bekeken dan - twee titels bij elkaar liggen. Nog een ander algoritme tracht te voorspellen welke quotering u een bepaalde titel zal meegeven. En zo kan ik nog wel enige tijd doorgaan.

"Wekelijks lanceren we ook een aantal experimenten bij testpanels én controlepanels, in een poging onze profiling nog te verbeteren. Al onze algoritmes houden ook rekening met een aantal locatiegebonden parameters, zoals de lokale culturele achtergrond, het kijkgedrag in dat land de voorbije maanden, de omvang van de lokale catalogus, enzovoort."

Mocht u zich nu, bij het lezen van dit alles en in de wetenschap dat het om een Amerikaans bedrijf gaat, stilaan zorgen beginnen maken over uw privacy, dan doen ze er bij Netflix alles aan om die ongerustheid weg te nemen. "Alle persoonlijke informatie gelinkt aan uw IP-adres wordt geëncrypteerd opgeslagen", klinkt het. "Informatie over uw persoonlijke voorkeuren en kijkgedrag wordt nergens verkocht, we gebruiken het enkel en alleen om ons aanbod nog beter af te stemmen op uw profiel.

"In ons aanbod zal u overigens ook nooit advertenties aantreffen. Vandaag niet, en ook niet in de toekomst. Dat is wat ons essentieel ook onderscheidt van pakweg de grote televisiezenders. Op dat vlak kunnen en zullen we dus nooit concessies doen."

---