Instagram-sterren veroveren de catwalk

Bent u ouder dan dertig? Dan is de kans zeer reëel dat u zich, net als modejournaliste Els De Pauw (Elle) even vergiste bij de beelden van het defilé van Dolce & Gabbana in Milaan. "Ik zag geen topmodellen, maar wel heel mooie, gewone mensen."

Klopt, maar Dolce & Gabbana plukten niet lukraak mensen van de straat, zoals Vetements onlangs deed. De meisjes en jongens die het Italiaanse modehuis wist te strikken voor de modeweek in Milaan zijn de sterren van het internet. Shea Marie (1 miljoen volgers op Instagram) en Amiee Song (4,4 miljoen volgers) werden groot dankzij YouTube, net als de zingende zusjes Chloe en Halle Bailey (ruim een half miljoen).

Destry Spielberg is de dochter van Steven, Dylan Lee de zoon van Pamela Anderson. Een glunderende Jamie Foxx kwam zijn dochter toejuichen, de drie dochters van Andy Garcia deden mee, net als Anais Gallagher (dochter van Noel). Bekendheden van de tweede generatie, zeg maar of telgen uit de Hollywood-dynastieën. Op de catwalk viel zelfs echte royalty te spotten: Lady Amelia Windsor en Lady Kitty Spencer.

Amper een handvol silhouetten voor de komende herfst en winter werden getoond door professionele modellen. Het was vooral een bonte mengeling van topmodellen op leeftijd met kroost (of omgekeerd), baby's en peuters, en it-girls allerhande. Onder het publiek circuleerden lijstjes waarin werd aangestipt hoeveel miljoen volgers die jonge influentials kunnen voorleggen. #Dgmillenials gooiden Dolce & Gabbana er online achteraan. Ondertussen mocht YouTube-zanger Austin Mahone (10 miljoen volgers) de festiviteiten muzikaal opluisteren.

Zichtbaarheid

Verrassend? Niet echt. "Het gaat niet over de kleren, maar wie ze draagt", zegt Nica Broucke, hoofdredactrice van Elle. De bloggers, of influentials zoals dat tegenwoordig heet, eisen al langer alle aandacht op in de modewereld. Al een paar jaar klagen de klassieke modejournalisten dat ze op catwalkshows verdrongen worden door de populaire it-girls, die met een handvol kiekjes à la minute verslag uitbrengen op Instagram en consorten.

De winst voor de modemerken is duidelijk: veel en snelle zichtbaarheid op het net en kritiek wordt tot een minimum herleid. En, niet onbelangrijk, veel influentials worden door merken betaald voor hun online-aandacht.

Dat de (veelal toch) meisjes van toeschouwers naar deelnemers zijn geëvolueerd, is maar de logische volgende stap. "De grens tussen model en influential is allang vervaagd", zegt De Pauw. Neem nu Gigi Hadid. Nu een topmodel, maar ooit vooral een societyfiguur. En afhankelijk van het evenement of de vraag wisselen de meisjes tussen de rol van zogezegde observator en deelnemer.

In de modewereld is inclusie tegenwoordig het ordewoord, weg van de gangbare maten. "Die bloggers zijn meestal wat breder en kleiner dan de doorsneemodellen, eigenlijk maakt het niet uit hoe ze eruitzien", zei Marc Dochez van Dominique Models afgelopen weekend nog in De Morgen Magazine. Maar met een mentaliteitswijziging heeft dat weinig te maken. "Het brengt gewoon veel op, want die bloggers hebben honderdduizenden volgers die over hen posten. In die zin zullen ze almaar belangrijker worden."

De catwalk op zich is bovendien een achterhaald concept, vertelt De Pauw. "Dus je moet als modehuis een spectaculair en theatraal idee ontwikkelen." Hollywood Reporter heeft het in zijn verslag alvast over een slimme zakelijke zet van Dolce & Gabbana om aansluiting te vinden met een nieuwe generatie. "En een succesvolle ook, te oordelen aan de horde tieners die buiten stonden."

Uithangbord

Broucke vindt het allemaal wat dubbel. "Jammer dat we bijna vergeten hoe mooi het defilé was. Tegelijk krijgen de modeweken zo weinig aandacht in de reguliere media, dat ik alle initiatieven om de mode in de aandacht te werken, toejuich." De Pauw verkiest de influentials op de catwalk. "Liever daar dan niets doen vanop de eerste rij. Van mij mogen ze gerust het uithangbord zijn van een merk. Dan is hun rol tenminste duidelijk."