Marketinglessen voor 'trein van de Aldi'

Zoek de verschillen. Barbie die een goochelaar uitbeeldt, is op het internet verkrijgbaar voor 12,99 dollar (9,94 euro). Diezelfde Barbie wordt al iets duurder als ze een koksvest draagt (15,99 dollar). Maar meet het popje zich een doktersoutfit aan, dan moet je online ineens 32,91 dollar ophoesten voor het plastic dametje. Een trucje, bedacht door de Barbiemarketeers die zich over prijszetting buigen. Het werkt, want er zijn heel wat redenen te bedenken waarom iemand meer dan het dubbele zou betalen voor dezelfde pop in andere kleren.

Prestige, om te beginnen. Wie andere mama's en papa's subtiel kan tonen dat zoon- of dochterlief met het duurdere speelgoed aan de slag kan, kan zijn sociale status als goedverdiener bevestigen. Zo zijn er ook mensen die om dezelfde reden een wagen met de afbeelding van een jaguar op kopen. En wat mensen met geld kunnen kopen, willen mensen zonder geld ook. Ziedaar, reden nummer twee om dokteres Barbie aan een hogere prijs te slijten. Aangezien het gaat om een prijsverschil van twintig dollar is dat meestal geen onoverkomelijk probleem voor wie het wat minder breed heeft. In tegenstelling tot die wagen van daarnet.

Maar er is een derde, belangrijkere reden waarom een pop in een witte jas duurder is. De heren en dames marketeers willen namelijk het liefst dat iemand betaalt wat hij voor iets kán betalen. Niets minder. "Anders spreken marketeers van een consumentensurplus. Dat de klant tien euro in zijn zak steekt terwijl hij bereid was die nog voor een product te betalen, dat gunnen ze hem niet als het geen meerverkoop oplevert", legt marketingprofessor Mario Pandelaere (UGent) uit. "De marketeers van Barbie weten waarschijnlijk dat gegoede mensen meer waarde hechten aan het beroep van arts. Ze zullen dus geen pop meer verkopen als ze de prijs laten zakken. Ja, er wordt goed nagedacht over het waarom iemand iets koopt, in een poging mensen zo veel mogelijk geld te onttrekken."

Voorbeelden genoeg. Hotels die zich specialiseren in het organiseren van congressen stellen hun wifi zelden gratis ter beschikking. In de hoop dat hun klanten het toch haast niet opmerken dat ze er voor moeten bijbetalen. Terwijl prijsbewuste klanten in andere, veel goedkopere hotels meestal onbeperkt én gratis kunnen surfen op hun kamer. Businessclass op het vliegtuig, nog zoiets. Vaak veel duurder, maar in ruil krijg je wel... een krant, de kans om bij de eersten in het vliegtuig te stappen, misschien wat extra beenruimte en een versnapering. Om de mindere verdieners een kans te geven een vakantie goedkoper te boeken werd het systeem van vroegboekkortingen in het leven geroepen, maar die gaan meestal ook voorbij aan zij die misschien minder tijd, maar wel meer geld hebben.

Niet eens basisbehoefte

Ook de Belgische en Nederlandse spoorwegen lanceerden recent het systeem van vroegboekkortingen. Tickets voor Fyra worden duurder naargelang ze later worden gereserveerd. Maar, maken de spoorwegen zich sterk, Fyra verkort de reistijd tussen de twee steden wel. Dat kan ook interessant zijn voor zakelijke en vaak beter verdienende gebruikers van de trein. Toch blijft het succes uit bij Fyra, onder andere door technische problemen. Reizigersorganisatie TreinTramBus spreekt zelfs van een 'trein van de Aldi'.

"Dankzij die kortere reistijd is het nochtans perfect verantwoord dat de spoorwegen meer geld vragen voor een ticket", vindt Rudy Moenaert, hoogleraar strategische marketing aan de Nederlandse TiasNimbas Business School. "Alleen vult Fyra momenteel vaak niet eens de basisbehoefte in. Bovendien creëerden de spoorwegmaatschappijen net meer afstand tussen Amsterdam en Brussel door meer barrières, zoals het verplicht reserveren, in te lassen", meent Moenaert.

Treinen zijn ook gewoon geen Barbies. "Treinen zijn functioneel, daar identificeren consumenten zich niet zo mee", vult marketingprofessor Frank Goedertier (Vlerick Management School) aan. "Er is een kleine groep van mensen die wel meer waarde hecht aan snelheid en rust, maar als een grote groep mensen door een bijna-monopolie wordt gedwongen om ook voor die waarden te betalen, kan het niet anders of het roept frustratie op."

Het had nochtans gekund dat tickets voor de Fyra over de toonbank zouden vliegen dankzij de extreme aversion bias waaraan veel consumenten lijden. Welke bias? Wel, volg even mee en merk hoe marketeers klanten alweer in het ootje nemen wanneer ze de verkoop van een iets duurder product willen aanzwengelen. Want wat moet een wijnhandelaar doen als zijn flessen van zes euro gemakkelijker verkopen dan die van acht euro? "Zijn verpakking veranderen of meer reclame maken, antwoorden studenten dan meestal. Terwijl het zo veel simpeler is", vertelt Moenaert. "De wijnhandelaar moet gewoon ook een fles van twaalf euro aanbieden. De meeste mensen zullen dan kiezen voor de fles van acht euro. Omdat ze denken dat de prijs-kwaliteitsverhouding goed zit, omdat ze liever niet het goedkoopste of het duurste product kiezen.

Moenaert geeft toe er zelf ook gevoelig voor te zijn. Getuige zijn wagen, een Audi A5. "Ik zou misschien wel met een Audi R8 willen rijden, maar die wagen valt te duur uit voor mij. Net zoals voor zo veel anderen die hem graag zouden besturen. Gelukkig is er dan de Audi A5", glimlacht Moenaert. Audi verkoopt volgens hem amper wagens van het model R8, maar dat vindt het automerk waarschijnlijk niet eens zo erg. Het op de markt brengen van een duurder model stuwde tenslotte de verkoop van een ander, goedkoper model.

Steve Jobs

Zo kon het Fyra in theorie ook zijn vergaan. Er rijdt namelijk nog altijd een trein van Antwerpen naar Roosendaal, vanwaar je de trein naar Amsterdam kunt nemen. Het ene uiterste van het aanbod. Wie wil, kan ook de Thalys van Brussel of Antwerpen naar Amsterdam nemen. Het andere uiterste van het aanbod.

Daar mooi tussenin: Fyra. "Het probleem is dat mensen de prijzen en de voordelen van Fyra vergelijken met de voormalige Benelux-trein", merkt economisch psycholoog Niels van de Ven van de universiteit van Tilburg op. "De spoorwegmaatschappijen nemen waarschijnlijk zelf de Thalys als referentiepunt en willen dat de treinreizigers dat ook doen. Want als je met de Thalys bijvoorbeeld naar Parijs reist, is het heel normaal dat je je plaats vooraf reserveert. Op basis van die vergelijking zouden consumenten een rit met Fyra misschien wel interessanter vinden. Het is dus logisch dat spoorwegen en treinreizigers momenteel een beetje naast elkaar praten."

Beter was misschien geweest om de Benelux-trein al enkele jaren eerder af te schaffen en zo meteen ook als referentiepunt uit het geheugen van de reizigers te halen. Al was het protest er op dat moment allicht niet minder om geweest. De Belgische en Nederlandse spoorwegen hadden ook gewoon inspiratie kunnen opdoen bij Apple, een bedrijf dat meester is in het zetten van een referentieprijs.

Neem nu de lancering van de eerste iPad. Weken vooraf speculeerden de media al over de som die de consument ervoor op tafel zou moeten leggen. Zou die boven de duizend  dollar liggen? Of toch net eronder? "Apple stookte die geruchten nog wat aan, tot de meeste mensen ervan overtuigd waren dat een iPad 999 dollar zou kosten", zegt Frank Goedertier. "Bij de voorstelling van de iPad focuste Steve Jobs uiteindelijk op de goedkoopste versie, die al voor 499 dollar op de markt kwam. Daardoor kregen consumenten het gevoel dat ze veel in ruil kregen voor een lage prijs. Heel slim."

We trappen met z'n allen wel vaker in de prijsvallen die marketeers uitzetten. Pijnstillers die meer kosten, werken bijvoorbeeld ook echt beter. Niet fysisch, maar wel psychologisch, waardoor de pijn echt sneller verdwijnt.Zo blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse psycholoog en gedragseconoom Dan Ariely. "Hoe vaak we zo worden bedot, is moeilijk te zeggen", vindt marketingprofessor Pandelaere. "Marketeers kienen het namelijk zo uit dat mensen uiteindelijk betalen wat ze voor iets willen geven. Paradoxaal genoeg krijg je dan soms minder hoewel je meer betaalt."

Al is het voor al wie in de lokale toneelkring wel eens een verkoop van programmaboekjes organiseerde op basis van de vrije gift maar moeilijk te geloven dat mensen echt veel voor iets wíllen betalen. Als mensen mogen kiezen hoeveel ze betalen, geven ze meestal namelijk niets of te weinig. Terwijl anderen weer net als heel vrijgevig willen overkomen en daardoor misschien geen maat meer kennen. Zo bleek al uit Amerikaans onderzoek naar het pay-what-you-wantfenomeen. Zo merkten waarschijnlijk ook de muzikanten van Radiohead, die hun publiek zelf lieten kiezen hoeveel ze wilden betalen voor hun cd In Rainbows. De daaropvolgende cd van Radiohead werd opnieuw tegen een vaste prijs in de winkels aangeboden.

Extra koffietje

"Als ze zelf een prijs mogen vastleggen, zullen mensen waarschijnlijk pas veel voor iets betalen als ze voelen dat er ook echt sociaal engagement tegenover staat. Ze willen niet het gevoel hebben een oneerlijk hoge prijs te betalen voor een puur commercieel product", analyseert marketingprofessor Goedertier. "Tenzij ze zich heel goed met de waarden van een onderneming kunnen identificeren." En daar helpen bedrijven volgens Rudy Moenaert graag bij. Michelin verkoopt dankzij zijn reclames geen veilige banden, maar de waarde van een kinderleven. Bedrijfsconsultant McKinsey & Company slijt volgens Moenaert dan weer geen consultancy, maar een overlevingskans voor je bedrijf. "Dat is mensen gigantisch veel waard."

Toch zijn al die snode truken volgens marketingprofessor Mario Pandelaere geen reden om ons slecht te voelen bij een aankoop. "Omdat je soms meer betaalt dan nodig maken bedrijven wel meer winst, maar daardoor kunnen ze ook meer investeren en voor werkgelegenheid zorgen. Of de volgende keer dat je kon profiteren van een vroegboekkorting kun je het ook omgekeerd zien: je wilde eigenlijk wel meer voor iets betalen, maar je deed het niet. Drink met dat geld maar een extra koffietje op reis."