Cool word je niet, dat ben je
Wat maakt iets of iemand 'cool'? Onmogelijk te bepalen volgens velen, maar wetenschappers doen nu toch een poging. Met waardevolle lessen voor merken.
Niemand kan het definiëren, iedereen ziet wanneer iemand of iets erover beschikt. Coolness is net zoals charisma een vluchtig, subjectief en relatief begrip. Maar dat maakt het daarom niet minder belangrijk. Vraag dat maar aan elk merk wereldwijd dat zijn product wil verkopen. Of aan een ngo dat zichzelf op de kaart wil zetten. En niet in het minst aan een onzekere puber op zoek naar zijn of haar identiteit. Want iedereen wil cool zijn. Zelfs bewust niet-cool doen, is eigenlijk best wel cool.
Maar kun je nagaan wat een merk, beweging of zelfs een stad cool maakt? De Amerikaanse wetenschappers Caleb Warren en Margaret Campbell menen van wel. In een recente publicatie in The Journal of Consumer Research schuiven ze een eigen definitie naar voren die ze vervolgens testen aan de hand van een aantal experimenten bij proefpersonen.
Autonomie
Het sleutelwoord volgens hen is autonomie. Coole producten of mensen gaan in tegen regels of normen die als irrelevant, overbodig of repressief worden gezien. Zo onderstreep je je eigen zelfstandigheid tegen de massa in. Dat kan je doen met kleding, met een hippe smartphone, of een gecultiveerde snor. Zolang het maar een rebelse houding is die aantoont dat de doordeweekse mores niet op jou van toepassing zijn.
Zo vonden proefpersonen water uit een glazen designfles lekkerder dan hetzelfde water uit een eenvoudige plastic fles. "Dat lijkt evident, maar toch blijft het moeilijk om te bepalen wat cool is en wat niet. Het is zoals humor: je lacht omdat iets grappig is, ook al kun je niet uitleggen waarom", zegt professor marketing Luk Warlop van de KU Leuven.
In elk geval is het meer dan gewoon "aantrekkelijk" of "te prefereren" zijn. Een winkelkar na een tocht door de supermarkt zit vol aantrekkelijke producten, zoals een degelijk wasproduct en betrouwbaar toiletpaper, maar zelden met coole producten. Coolness verschaft ook een stuk identiteit. Wie met zijn MacBook Air een latte zit te slurpen in een vintage koffiebar, krijgt meteen een hip aura.
Marketing
Welke lessen kunnen merken nu trekken uit het onderzoek? In elk geval wijzen Warren en Campbell erop dat een cool imago ontwikkelen én de marktleider willen zijn elkaar kunnen uitsluiten. Want als een product meer als norm dan hip wordt gezien, verliest het zijn kracht van coolness.
Zo is iPhone van Apple zo alomtegenwoordig, dat veel jongeren bewust voor iets anders kiezen. "Zo heeft mijn dochter sinds kort een oud Nokiatoestel met krassen op het scherm. Je ziet meteen als iets cool is en dat werkt ook in de omgekeerde richting", aldus Warlop. Facebook, Starbucks, Twitter,...het zijn allemaal voorbeelden van merken die op zijn minst toch aan enige coolness-erosie lijden. Sommige merken kiezen daarom bewust om relatief klein te blijven door een anti-establishmentimago te blijven koesteren. Zo behoort een eigenaar van een Harley Davidson nog altijd tot een subcultuur.
Het blijft aartsmoeilijk, zoniet onmogelijk voor een merk om zichzelf vanuit het niets als cool in de markt te zetten, hoeveel miljoen uit het marketingbudget men er ook tegenaan gooit. Cool kan niet geconstrueerd worden, het wordt zo gepercipieerd. Niet in het minst door mensen die zelf cool zijn. Nochtans is Apple een voorbeeld van hoe het wel kan. Hun producten werden door Steve Jobs bewust als afwijkend gepresenteerd qua design en gebruik. Denk aan de reclame met de hippe jongeman die een Mac voorstelt, in contrast met de PC, gepersonifieerd door een grijze nerd. Het succes van de nieuwe Mini en Fiat 500 de voorbije jaren is ook geen toeval.
Het blijft allemaal marketing, maar het ent zich op een reële wens, zeker bij jongeren, om hun individualiteit te benadrukken en toch ergens tot een groep te behoren. "Ook al is te doorzichtige marketing tot mislukken gedoemd", waarschuwt Warlop. Coolness vloeit niet uit het product zelf voort, maar in de perceptie bij ons. Of het nu om zingende travestiet met baard op Eurosong gaat, of een Franse dichter flanerend met een schildpad aan de leiband in het Parijs van eind negentiende eeuw: coolness zie je wanneer het ziet.