De groene inhaalbeweging
Wat begon met hier en daar een groen beautymerk, is uitgegroeid tot een volwaardige markt. Zelfs de grote bedrijven hebben business geroken in ecologische cosmetica. En als consument kun je wel degelijk een verschil maken. Wist je dat elk Vlaams huishouden jaarlijks zo'n 722 euro besteedt aan verzorgingsproducten?
Onder de kleintjes in de beautyindustrie vind je al jaren bedrijven met een ethisch en ecologisch beleid. De natuurlijke verzorgingslijn 'Stop the water while using me' zet gebruikers aan om de kraan sneller dicht te draaien, terwijl ze over de hele wereld waterprojecten - denk aan het boren van waterputten - steunen. Het Brusselse Cîme teelt haar plantaardige grondstoffen op een duurzame manier en investeert in sociale projecten in het Himalaya-gebied. De verpakkingen van Kevin Murphy-haarproducten zijn dan weer biologisch afbreekbaar. Het zijn dit soort van kleine ondernemingen die duurzaam produceren op de voorgrond hebben gebracht.
En hun communicatie daarover is open en transparant. Over hoe ze onnatuurlijke ingrediënten weren uit formules, over hoe ze verpakking en transport tot een minimum beperken. Over de sociale projecten waar ze trots op zijn.
Die kleine rimpels op het water, die op steeds meer bijval van de kritischere consument konden rekenen, hebben de grote bedrijven getoond waar ze de mosterd moesten halen, vertelt Kate Stockman. De trendwatcher gebruikt die kennis om ondernemingen te adviseren bij hun strategieën: "Keken de kleine bedrijven vroeger op naar de groten, dan is het nu andersom. Op een dag werden die grote bedrijven wakker in een wereld waarin de consument niet meer pikte wat ze hen jarenlang opsolferden. Maar die tankers hebben te traag gereageerd en lang gedacht dat de kleintjes hen niet konden deren. Toch wordt het tempo steeds meer bepaald door de consument en de veranderende wereld." En die wil meer openheid over zijn producten en meer ecologisch bewustzijn.
L'Oréal publiceert niet voor niets een Sharing Beauty With All-Report. Daarin staat bijvoorbeeld dat het Franse cosmeticabedrijf - met een omzet van 27,6 miljard euro het grootste in zijn soort - 67 procent minder CO2 uitstoot dan in 2005.
Bonussen voor brandmanagers
Het programma Sharing Beauty With All, met een hele rist aan duurzame doelstellingen, werd in 2013 opgesteld door het bedrijf dat naast het gamma ook cosmetica van Laboratoires Garnier, Essie, Maybelline, Lancôme en Yves Saint Laurent in zijn porteufeuille heeft. Bedoeling is de doelstellingen te halen tegen 2020. Die voor koolstofdioxideuitstoot werd alvast met meer dan 7 procent winst en vier jaar te vroeg overschreden. De streefdoelen gelden voor alle takken en niveaus van het bedrijf en gaan van de verlaging van CO2 en sociale screenings tot het vervangen van chemische ingrediënten door natuurlijke, minder verpakking en een beleid van zero waste to landfill, waarbij je het niet verwerkbare afval zodanig reduceert dat je niets meer naar het stort hoeft te brengen.
De ingrepen zijn voelbaar in het beleid en in het aanbod: bonussen van brandmanagers worden deels bepaald door de inspanningen die ze leverden voor het Sharing Beauty With All-programma en nieuwe producten mogen pas geproduceerd worden als ze ecologischer zijn dan hun voorganger. Alle details daarover staan te lezen op de site sharingbeautywithall.loreal.com.
Klimaatverandering is nu al voelbaar op sommige plekken in de wereld. Daarom kunnen grote bedrijven niet anders dan duurzamer reageren. Het is van moeten. Hun eigen productie - de helft bestaat uit producten van natuurlijke oorsprong - moet veilig gesteld worden.
"We gebruiken 1.540 duurzame natuurlijke ingrediënten op basis van 350 soorten planten uit honderd landen. Die biodiversiteit is in gevaar, dus die moeten we in leven houden. En om de toegang ertoe te behouden, moeten we de lokale ontwikkeling steunen." Aan het woord is Rachel Barre, die instaat voor duurzame ontginning bij L'Oréal.
"Karitéboter is een van onze belangrijkste ingrediënten en komt uit een zone met grote klimaatveranderingen. Sinds 2014 komt alle karité uit West-Burkina Faso, een van de armste plaatsen ter wereld waar we aankoopcontracten met 35.000 vrouwen hebben. Slechts 3 procent heeft er elektriciteit, waardoor er massaal ontbost wordt om met hout te stoken. Paradoxaal, want de bomen met de noten waaruit de karitéboter wordt gemaakt, vormen hun inkomen. We hebben speciale vuren ontworpen die minder hout verbruiken." Sinds de nieuwe vuurtjes spaarden ze 2.300 ton CO2 en 800 ton hout uit.
Een belangrijke factor is de verpakking van producten en daar beweegt er veel. Je ziet dozen en flessen kleiner worden en in de rekken liggen steeds meer hervulbare verpakkingen. "De verpakkingen van La Roche Posay bevatten vandaag 40 procent minder plastic en met 18,5 gram zijn de flacons van Fructis-shampoo bij de allerlichtste ter wereld." Maar Philippe Bonningue, verantwoordelijk voor duurzame verpakkingen bij L'Oréal, is minstens even trots op de Botanicals-lijn. "De shampooverpakking van Botanicals is de eerste volledige zogenaamde PCR-flacon: die bestaat volledig uit post-consumer-recycled materialen. Concreet: jij gooit je petfles weg, en wij hergebruiken ze! Dit jaar zullen we 7.050 ton gerecycleerd plastic gebruiken."
Geen onbelangrijke nuance: gebruikt een bedrijf gerecycleerd materiaal, of maken ze recycleerbaar materiaal dat de consument maar moet recycleren?
Luxelijnen
Ook Dior begint te communiceren over zijn groene inhaalbeweging. "Als klanten afhaken omdat ze het niet duurzaam genoeg vinden, komen ze dat niet vertellen", zegt Edouard Jarvais, hun directeur voor wetenschappelijke communicatie en milieu. "Het product dat je maakt is even belangrijk als je communicatie en je point of sale." In de luxelijnen werkt Dior al enkele jaren met hervulbare verpakkingen en sinds kort is Hydralife op de markt. Jarvais: "Hierin zitten meer natuurlijke ingrediënten en de verpakking, tot 30 procent kleiner en uit recycleerbaar karton, wordt bedrukt met afbreekbare inkt."
Sommige aanpassingen lijken klein, tot je ze optelt. Enkele grammen minder per shampoofles en je praat algauw over tonnen op wereldschaal. Jarvais: "We hebben de hele productielijn aangepast om het karton tussen het doosje en de pot crème te laten wegvallen en we hebben een nieuw systeem ontworpen voor de bestickering, nu er geen cellofaan meer wordt gebruikt. Dat lijken kleine aanpassingen, maar het gaat om enorme investeringen, ook in brainpower. Daarom is het een groot statement wanneer je bedrijven die richting uit ziet gaan." Al zijn er natuurlijk ook bedrijven die dat al van bij het begin deden zoals Weleda. U kent ze van hun (bad)oliën in glazen flesjes. In samenwerking met het Wereldnatuurfonds WWF doen ze aan gecontroleerde oogst om de planten die ze gebruiken niet te schaden. Ze werken al sinds oudsher met natuurlijke en biologische ingrediënten en maakten de jongste jaren ook nog enkele inhaalbewegingen. Kim Goppel, Benelux-brandmanager van het merk: "We gebruiken geen microplastics en zo veel mogelijk gerecycleerd materiaal, onze piepschuimbescherming is gemaakt van aardappelzetmeel en de bestelauto rijdt op aardgas. We proberen er alles aan te doen om klimaatneutraal te zijn en wat we hier niet kunnen verwezenlijken, compenseren we door te investeren in een biogasproject in Cambodja, waardoor we als geheel wel klimaatneutraal zijn."
De nieuwe slogan van Yves Rocher is 'Act Beautiful', maar daarvoor moet de consument meewerken. Onlangs kwam een nieuwe douchegel op de markt die vier keer meer geconcentreerd is, waardoor het product de helft minder plastic vereist en er op jaarbasis 80 procent minder vrachtwagens de baan op moeten. Maar dan moet je in de douche natuurlijk niet even hard knijpen in de fles als je gewend bent. De consument is niet altijd even ecologisch als hij beweert.
Een van de grootste uitdagingen is volgens Alexandra Palt van L'Oréal om de producten ecologischer te maken, zonder de textuur en de aard van het product aan te passen. Want dat kan kopers kosten. Maar hoewel de luxekopers nu nog gehecht zijn aan die lekker zware potten, ziet ze ook daar een evolutie: "Ook in Brazilië, China en Rusland zie je zoals in Europa een nieuwe groep luxeconsumenten opkomen die vraagt naar luxueuze én duurzame producten. En daarvoor is het zaak nog beter te communiceren."
Wantrouwen
Maar geef toe. Waarschijnlijk dacht je ondertussen al achterdochtig: jaja, het zal allemaal wel, die bedrijven hebben wel veel groene praatjes, maar dat doen ze alleen maar omdat ze meer geld willen verdienen. Men kan het u niet kwalijk nemen. Doorheen de jaren groeide er een klimaat van wantrouwen. Het gevoel dat je altijd belazerd kunt worden, als je even niet oplet, zit overal.
Trendwatcher Kate Stockman: "In de sport, in de politiek, in religie en in de bedrijfswereld krijg je op den duur een opeenstapeling van allerlei soorten bedrog. In Italiaanse Parmaham bleken Deense varkens te zitten, Ikea photoshopte in Saudi-Arabië de mama van het gezin van de catalogus, in Senseo zat enkele jaren terug stiekem minder koffie... Die storm van schandalen zorgt voor een constant gevoel van achterdocht. Het eerste wat ik aan een nieuwe klant probeer uit te leggen, is waarom de consument in een kramp geschoten is. Vaak zijn dat grote bedrijven en die moeten weten dat ze het meest in de gaten worden houden. Al dan niet terecht."
Toch komt die achterdocht bij de consument niet uit de lucht vallen. Want greenwashing, jezelf om marketingdoeleinden ecologischer voordoen dan je bent, bestaat wel degelijk. Marieke Eyskoot schreef een duurzame gids, Dit is een goede gids, en zag voorbeelden zat. Om niet in die val te trappen, heeft ze enkele tips. "Let op voor potten waar in grote letters 'Geen parabenen' op staat, of verzorgingsproducten die roepen dat ze dierproefvrij zijn - dat zijn de meeste producten - maar verzwijgen dat ze andere schadelijke ingrediënten gebruiken zoals microplastics gebruiken die de zee én de dieren schaden. Woorden als 'puur', 'natuurlijk' en 'gezond' zijn erg vaag."
Ga liever op zoek naar certificaten, bijvoorbeeld van Ecocert of CDP (Carbon Disclosure Project, dat de uitstoot meet, red.) die duurzame acties duidelijk labelen. Vind je nog geen duidelijk antwoord? Vraag het dan. Desnoods voor de hele wereld, op Twitter. Dat voordeel heb je, als internetgeneratie.
Bij Marie Stella Maris begrijpen ze dat transparantie noodzakelijk is. Het Nederlandse bedrijf maakt verzorgingsproducten en bottelt water. Drinkbaar water voor iedereen is een van hun doelen, vertelt Josha Jansen. Ze werken niet met percentages omdat je die als consument toch niet kunt controleren, en geven een vast bedrag per verkocht product. "1 euro per verkocht verzorgingsproduct en 5 cent per liter water. Zo weet je precies om hoeveel geld het gaat."
Mantra
"We hebben nog een hele weg te gaan", zeggen Alexandra Palt van L'Oréal en Edouard Jarvais van Dior. Maar de trend is gezet bij de grote bedrijven, en dat werd hoog tijd, vindt trendwatcher Kate Stockman. "Die kleintjes doen het vaak heel goed, maar daarmee gaan we de grote wereldproblemen niet oplossen." Het is vooral een verademing om te zien dat slimmer en ecologischer handelen makkelijker is dan vaak wordt beweerd. "Daarom heb ik Dit is een goede gids geschreven", zegt Eyskoot. "Er is nog een groot verschil tussen willen en doen. Mensen vinden het gewoon vaak lastig: ze weten niet welke keuzes ze hebben. Ik wil ze laten zien welke voordelen ze daaruit kunnen halen. Want een goede tube kost soms meer, maar als hij langer meegaat en veel meer werkzame stoffen bevat , ben je op het einde goedkoper af."
En ook hier geldt het eeuwenoude mantra voor de kleine bedrijven, voor de allergrootsten en ook voor de consument: alle beetjes helpen. "Absoluut. Elke goeie stap die je vandaag zet die je gisteren niet zette, is er eentje meer. En als we ze allemaal zetten, bereiken we samen veel."
De shampooflessen uit de 'Botanicals'-reeks zijn gemaakt uit gerecycleerde plastics en de inhoud is 98-99 procent bioafbreekbaar.
Kiehl's 'Nightly Refining Micro-Peel Concentrate' wordt gemaakt met velletjes van de quinoaplant die vroeger na het wassen weggegooid werden.
Kevin Murphy Haarproducten zijn bioafbreekbaar of recycleerbaar.
De laatste douchegel van Yves Rocher werd geconcentreerder: nu heb je maar 100 ml nodig om 40 keer te doucen i.p.v. 400 ml.
De nieuwe Hydra Life Verzorgingslijn van Dior is 30 procent kleiner en lichter en volledig recycleerbaar.
Marie Stella Maris schenkt 1 euro per verkocht verzorgingsproduct en 5 cent per verkochte liter water.
Granaatappel Regeneratieolie van Weleda. Het bedrijf is een van de pioniers in groene verzorgingsproducten.