De overheid wil u verleiden

Zelfs de gedragseconoom die het experiment voor de Federale Overheidsdienst Financiën opzette en gespecialiseerd is in psychologische verleidingstrucs is verrast. "Ik ken de principes die werken, natuurlijk. Maar dat we in zo'n korte tijd zo veel achterstallig belastinggeld konden innen, had ik niet durven te hopen", zegt Jan-Emmanuel De Neve (Universiteit van Oxford).

Normaal gezien schrijft 56 procent van de late belastingbetalers het verschuldigde bedrag binnen de veertien dagen nadat ze een aanmaningsbrief hebben gekregen alsnog over. Door die brief nu eenvoudiger en directer op te stellen op basis van technieken en theorieën uit de cognitieve psychologie, werd dat 65 procent. In één moeiteloze en vooral zo goed als kosteloze vingerknip kon de overheid zo 18,7 miljoen euro achterstallig belastinggeld innen.

Dankzij minder ambtelijke taal maar ook via subtiele 'nudges' (letterlijk: niet dwingende duwtjes) die inspelen op onze onbewuste drijfveren, springen de wanbetalers veel soepeler door de hoepel die de FOD Financiën hen voorhoudt. Zo stond in de 'bewerkte' aanmaningsbrief expliciet vermeld wat de gemiddelde deurwaarderskosten zijn voor laattijdige betalingen (209 euro) en welke publieke diensten in het gedrang komen als belastinggeld niet wordt betaald.

Die nudges werken in op typisch menselijke trekken: onze aversie voor verlies en onze gevoeligheid voor een faire maatschappij. In een Noorse variant werden zelfs foto's van verpleegsters die zieken verzorgen in de aanmaningsbrieven geplakt, met daarbij de boodschap dat hun loon niet kan worden uitbetaald als burgers hun belastingen niet of te laat betalen.

Uiteraard smaken de puike resultaten bij de fiscus naar meer. De FOD zet het geslaagde experiment van De Neve dan ook voort en denkt eraan het uit te breiden naar andere belastingen.

Bombardement van verlokkingen

Het is de eerste keer dat de autoriteiten in België weloverwogen de technieken van de gedragseconomie inzetten om burgers onzichtbaar richting de gewenste handeling te sturen. Maar het wordt zeker niet de laatste keer.

Afgelopen week keurde ook het Vlaams Parlement een resolutie goed die nudgen door de overheid invoert. Dat maakt de weg vrij voor dingen als stickers in liften met het aantal calorieën die je per verdieping zou verbruiken door de trap te nemen; verzekeraars die korting geven als je gezonde producten koopt; sms'jes van justitie over achterstallige boetes omdat directe en persoonlijke boodschappen beter werken; en stadsplanners die voorzien dat de loopafstand tot het trein- of metrostation altijd kleiner is dan die tot een parkeerplaats.

"De bedoeling is een Vlaams Team Gedragsinzichten samen te stellen dat nagaat hoe de overheid nudging kan inzetten", zegt Vlaams Parlementslid Freya Saeys (Open Vld), die de resolutie indiende. "Pilootprojecten moeten tonen wat werkt. Alleen al meer fitnesstoestellen in de openbare ruimte plaatsen doet mensen meer bewegen en zorgt ervoor dat er minder diabetes is in die wijken. We zijn daar al mee gestart in mijn gemeente Lebbeke."

Op federaal niveau is er (nog) geen gelijkaardige resolutie, maar heeft het nudgen via de FOD Financiën dus alvast ingang gevonden. Saeys: "En ik hoop dat er ook federaal meer van komt. De kennis omtrent manieren om mensen in de goede richting te sturen zonder hun keuzevrijheid af te nemen, is enorm. Britse en Amerikaanse overheden zijn daar al een paar jaar mee bezig en krijgen zo meer mensen aan het bewegen, pensioensparen of isoleren. Hier is een inhaalbeweging nodig, want nu plukken alleen de industrie, supermarkten en andere bedrijven massaal de vruchten van nudging."

Die commerciële uitbuiting van onze karakterzwaktes bezorgt ons een dagelijks bombardement van verlokkingen, die we niet zien maar waar we wel in trappen.

Het zijn de dure en ongezonde snoep en drank die op de meest zichtbare plek in de supermarkt staan terwijl de basisproducten in een hoekje achteraan liggen. Het zijn de koekjesdozen die op ooghoogte van kleuters in de rekken prijken. Het zijn de fitnessabonnementen waarbij er maandelijks automatisch geld van je rekening gaat, zodat je moeite moet doen om op te zeggen. En de optie helemaal onderaan een onlineboeking bij een lowcostmaatschappij die je moet aanvinken om géén reclame te ontvangen. Of de privacy-instellingen op sociale media die je niet verandert omdat ze te complex zijn - wat Facebook en co. niet toevallig perfect uitkomt.

Het ruikt naar manipulatie bedacht door slimme marketeers.

Maar niet enkel reclamejongens zijn de aanstokers van het nudgen, ook de vermaarde psycholoog Daniel Kahneman. Begin jaren 80 gooide hij de klassieke economische theorie aan diggelen die stelt dat wij rationeel keuzes maken. Veel meer dan door ratio laten we ons leiden door emoties en impulsen, kortetermijnwinst, kuddegedrag, sociale normen en een gebrek aan zelfbeheersing, zo toont Kahneman, die in 2002 de Nobelprijs Economie won voor zijn inzichten.

Zo komt het dat we ons voornemen een dieet te volgen en meer te sporten, maar binnen de kortste keren weer in de zetel hangen met een zak chips. Dat we voor duurzame energie zijn maar niet overschakelen op een groenere leverancier. Dat we geregeld voor de duurste opties kiezen voor elektriciteit of onze gsm. Onze keuzes zijn dus niet altijd van ons. Hoe ze aan ons voorgesteld worden, is vaak doorslaggevender dan ons eigen belang of onze eigen motivatie.

Kahnemans inzichten werden pas echt naar de praktijk vertaald toen de Amerikaanse economen Cass Sunstein (Harvard) en Richard Thaler in 2008 met het boek Nudge, Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness, kwamen. Daarin tonen ze hoe je inzichten over hoe onlogisch en impulsief wij handelen kunt uitbuiten om ons gedrag ongemerkt te sturen.

Dat doe je door de 'keuzearchitectuur' te wijzigen en de geprefereerde keuze zo aantrekkelijk, eenvoudig, goed getimed en makkelijk mogelijk aan te bieden. Junkfood verbieden is géén nudge. Fruit op ooghoogte in de winkel leggen is dat wel, omdat je keuze vrij blijft maar je mensen onbewust wel naar de meest wenselijke optie leidt. Dat noemen Sunstein en Thaler 'libertair pater-nalisme'.

Wil je dat mensen minder eten? Bied het eten standaard op kleinere borden aan. Wil je het elektriciteitsverbruik doen dalen? Buit dan de menselijke gevoeligheid voor sociale normen uit door op de facturen geanonimiseerd aan te geven hoe laag de rekening van de buren is.

Nudge werd een absolute bestseller. Toenmalig Brits premier David Cameron en Amerikaans president Barack Obama richtten in 2010 Nudge Units op en Obama nam Sunstein in de arm. In Nederland kreeg elk ministerie in 2014 een nudgeteam. De Britse Nudge Unit is uitgegroeid tot een internationaal privaat-publiek partnership dat ook de Wereldbank adviseert.

Het zijn de straffe buitenlandse resultaten die hier het enthousiasme aanwakkeren.

"De standaardoptie voor pensioensparen via je bedrijf is nog te vaak dat je je daarvoor moet opgeven. Door dat om te keren zodat je automatisch spaart maar je je wel kunt uitschrijven, zijn er in één experiment 400.000 Britse gezinnen extra verzekerd, een toename met 20 procent", zegt Jan-Emmanuel De Neve over een van zijn favoriete voorbeelden.

Meest succesvolle voorbeeld

Een ander succes is meer dakisolatie in een Britse testwijk. De Neve: "Een financiële beloning werkte niet, een voucher voor een opruimbeurt van de zolder betaald door de overheid leidde tot een vervijfvoudiging. Niet een gebrek aan motivatie, maar de rommel op zolder hield mensen tegen. Het toont hoe uittesten wat het beste werkt een veel betere manier is om beleid op te stoelen dan buikgevoel over hoe mensen zich wellicht zullen gedragen. Dit is pas evidence-based beleid."

Hoewel hier nu een inhaalbeweging 'verleiden door de staat' begint, heeft België wel al het patent op het meest succesvolle voorbeeld van nudgen. Zo'n 98 procent van de Belgen is orgaandonor. Een record. In Nederland is het niet eens een kwart, ondanks dure overheidscampagnes. Dat komt alleen doordat België gebruikmaakt van onze universele neiging om uit te stellen. Bij de noorderburen moet je je inschrijven als donor. Hier is iedereen automatisch donor, tenzij je de moeite neemt bij de gemeente protest aan te tekenen. Wat bijna niemand doet, want we zijn 'cognitief lui'.

"Op de terreinen mobiliteit, gezondheid en duurzaamheid is bij ons nog veel winst te boeken", zegt professor cognitieve psychologie Wouter Duyck (UGent). Hij gaf advies voor de Vlaamse resolutie en verwijst naar een gelijkaardig initiatief van het kabinet van minister-president Geert Bourgeois (N-VA). Daar willen ze ook nudgen.

"Logisch", zegt Duyck. "De klassieke recepten bereiken hun limieten. We eten nog altijd te ongezond, we staan nog altijd massaal in de file, er vallen nog altijd te veel verkeersdoden door snelheidsovertreders. Ondanks talloze dure overheidscampagnes, verboden en geboden, of klassieke economische interventies op basis van prijsverhogingen of subsidies. Die moet je zeker niet schrappen. Maar door nudges toe te voegen, is veel meer mogelijk."

Concrete plannen zijn er bij ons nog niet. Maar veel buitenlandse voorbeelden zouden hier ook werken, zoals de energiefacturen met het geanonimiseerde verbruik van de buren erbij. Freya Saeys en Wouter Duyck zien opties te over. "Neem de sociale zekerheid. Werknemers bij de overheid doen niet automatisch aan pensioensparen via de werkgever. Automatiseer voor hen het private pensioensparen, zoals we dat ook voor orgaandonatie doen, en bescherm zo beter tegen armoede", zegt Duyck.

Of neem werklozen. "Na honderd onbeantwoorde brieven geven mensen het op", zegt Duyck. "Laat de VDAB een vorm van antwoord formuleren wanneer werkgevers stil blijven. Zo voelt werklozen zich ten minste gehoord en gaan ze wellicht langer door."

Oplopende gezondheidskosten zou Duyck dan weer aanpakken met een nudge voor generische geneesmiddelen. "Zet niet de merknaam zoals Prozac op een verpakking, maar de werkzame stof. Zo zullen mensen veel vaker voor het generische want goedkopere medicijn kiezen. Als de naam dezelfde wordt, wordt de vergelijking directer, en de prijs belangrijker. Wat we ook weten uit de VS is dat je artsen altijd slechts één generisch alternatief mag voorstellen. Bied je er meer aan, dan vinden ze de keuze te lastig en blijven ze uit gemakzucht en gewoonte het duurdere origineel voorschrijven."

Nog in de afdeling gezondheid blijkt dan weer dat suiker- of vettaksen te weinig verschil maken, omdat de economische impact te klein is. "Kleinere porties, andere positionering van producten en afbeeldingen van kleinere porties op de verpakkingen zouden beter werken", weet Duyck.

Saeys, die in de commissie gezondheid zetelt, denkt aan andere infrastructuur in gebouwen en de openbare ruimte waardoor je als het ware automatisch de gezonde opties kiest. De trap in gebouwen centraal plaatsen en de lift haast onzichtbaar achter een muur is maar één voorbeeld.

"Hetzelfde kun je doen met waterkraantjes en frisdrankautomaten en met fruit en gezonde opties tegenover snoep en vettigheid in de kantine", zegt Saeys. Een test bij de VRT leerde dat een gezondere inrichting van de kantine 2 miljoen euro aan gezondheidskosten zou kunnen besparen. Ook steden zo inrichten dat de fiets en het openbaar vervoer voor de hand liggen, zijn een must, menen kenners.

In het verkeer wordt gedacht aan ribbelstroken die je de illusie geven dat je sneller rijdt, waardoor je gaat vertragen. De borden langs de weg met daarop: 'Hier zijn al x aantal overtreders geflitst' zijn in strijd met wat Kahneman en co. hebben ontdekt. Mensen willen net tot de meerderheid behoren. Beter is daarom: 'Wist u dat 89 procent van de weggebruikers zich aan de limiet houdt.'

En hoewel het fileprobleem vooral opgelost zal worden met meer en beter openbaar vervoer, kan nudging de mentale barrières die ons in de auto houden doorbreken. Zeg niet: 'Neem vaker de trein want dat is goed voor het milieu', maar zeg: 'Op de trein kun je tenminste lezen, luieren, koffie drinken.' Keuzes makkelijk, eenvoudig, aantrekkelijk maken werkt veel beter dan terechtwijzigingen, benadrukken de gedragseconomen.

Nog een optie is onze onlogische 'mentale rekenkunde' blootleggen. Duyck: "We houden onszelf nu voor dat een treinticket meer kost dan een autorit. Dat lijkt zo, het moment zelf, maar dat klopt niet op lange termijn. Niet alleen is een auto op zich duur, je betaalt ook onderhoud, brandstof, verzekeringen. In ons hoofd maken wij daar allemaal aparte rubriekjes van en zien we de totaalkosten niet. Een systeem dat die kosten op je dashboard toont en waarbij de effectieve kosten per kilometer automatisch van je rekening naar je verzekeraar en garagist gaan, zou meer mensen op de trein krijgen."

Technocratisch sciëntisme

Tegenover al dat enthousiasme staat ook kritiek. Wantrouwen, zelfs. Mag de overheid wel verleiden? Toen voormalig New Yorks burgemeester Michael Bloomberg de grootste frisdrankbekers wilde bannen, ontstond veel protest. 'Betuttelende inmenging', heette dat, 'voorgekookte manipulatie' en 'een inbreuk op de keuzevrijheid'.

De Nederlandse essayist Thijs Kleinpaste vindt nudgen vernederend voor de burger en armzalig voor de overheid, "die zich verlaagt tot een supermarkt". Hij maar ook anderen waarschuwen voor 'technocratisch sciëntisme', waarbij de staat ons met aantrekkelijk goedkope ingrepen africht als 'wilszwakke luieriken' en zelf geen beleid meer durft te voeren dat pijn doet omdat het ons op onze verantwoordelijkheid wijst.

Want niet alles is met wat nudgen opgelost. Neem energieconsumptie. Het is aangetoond dat die voldoende afbouwen alleen via CO2-taksen kan. Maar dat is niet populair en dan lijkt nudgen leuker.

Saeys en co. reageren dat het niet de bedoeling is beleid te vervangen én dat er randvoorwaarden zijn. "De overheid kan alleen nudgen als het gaat over doelen waar iedereen het over eens is dat ze positief zijn, zoals veiliger verkeer, betere gezondheid, minder vervuiling. Bovendien moet de overheid transparant rapporteren over de nudges."

Opmerkelijk genoeg verzwakt dat het effect niet. "Een bewijs van hoe irrationeel we zijn. Zelfs wie weet hoe het werkt, trapt er nog altijd in. Wij ook", grapt Duyck.

Hij vindt de angst voor overheidsmanipulatie overdreven. "We zijn nu ook niet vrij in onze keuzes, want we worden bestookt met commerciële nudges. Een overheid die dat transparant doet voor doelen waarover we het eens zijn, zoals volksgezondheid, komt ons ten goede. Dankzij die grotere kennis kan ze bovendien beter ingrijpen als de industrie al te ver gaat."

Verder benadrukken voorstanders vooral: we willen het zelf. Onderzoek toont dat mensen, die al verzuipen in keuzestress en niet gelukkiger worden van acht soorten bananen en 35 types verzekeringen, graag gezond en duurzaam willen leven. Saeys: "Als je dan de vrije keuze op zich niet wegneemt en de burger via transparante gedragsbeïnvloeding helpt die doelen te bereiken, is dat toch geen manipulatie?"