Het geheime recept van de Weight Watchers
Ze zitten al jaren in een groeimarkt. Bijna letterlijk. Weight Watchers opent nu ook een winkel in Brussel. De zoveelste moneymaker van het beursgenoteerde miljardenbedrijf.
Meer dan honderd producten in veertien categorieën levert Weight Watchers al aan supermarkten. Het geeft merken als Tefal licenties om hun merknaam aan weegschalen te verbinden, brengt boeken op de markt en leeft nog altijd vooral van bijeenkomsten om mensen van hun gewichtsproblemen af te helpen. “We proberen op alle manieren zo bereikbaar mogelijk te zijn voor wie ons nodig heeft”, verklaart Jeanine Lemmens, CEO van Weight Watchers Benelux.
Dat is een manier om het voor te stellen. Dat Weight Watchers een beursgenoteerd bedrijf is dat zoekt naar groei, is een andere. De onderneming klokte in 2010 af op een wereldwijde omzet van 1,45 miljard dollar. De nettowinst eindigde vorig jaar op 194,2 miljoen dollar. Hoe groot het aandeel van Weight Watchers België in dat geheel is, wil het bedrijf niet kwijt.
Reken zelf even mee. Zo’n 25.000 tot 30.000 Belgen volgen elke week een bijeenkomst van Weight Watchers. Aan het goedkoopste tarief kost hen dat 39 euro per maand. De jaarlijkse omzet van Weight Watchers België ligt dus ruwweg tussen 11,7 miljoen euro en 14,04 miljoen euro per jaar. Voor het bedrijf de Belgische afdeling naar Nederland verhuisde omdat de loonkosten hier te hoog lagen, boekte het hier 13 miljoen euro omzet in 2008.
“We zijn absoluut een commercieel bedrijf”, bevestigt Lemmens. “Er zijn mensen die vinden dat je dat niet kunt combineren met het verhelpen van overgewicht. Ja, het is gemakkelijk om mensen te zeggen dat ze minder moeten eten en meer moeten bewegen, maar bijna niemand slaagt erin. Net door een grotere organisatie te worden, verzamelen wij daar meer kennis over. Ons bedrijf heeft dus bestaansrecht, anders was het er al lang niet meer.”
Weight Watchers overleeft al sinds 1963. Toen startte de New Yorkse Jean Nidetch het bedrijf met zakenman Al Lippert, nadat ze zelf bij haar vriendinnen sociale steun had gezocht om haar dieet vol te houden. Dat de firma al zo lang meegaat, heeft volgens marketingspecialist Gino Van Ossel (Vlerick Management School) alles te maken met hun simpele formule. “Weight Watchers heeft het geluk al jaren in een groeiende markt te werken, maar ze houden hun merk actueel door bij hun basisstrategie te blijven en niet voor hypes te kiezen.”
Die hypes zijn andere voedingsproducten of dieetmedicijnen, die Weight Watchers de laatste jaren behoorlijk beconcurreren. Maar het was toch vooral de crisis die in 2009 de resultaten negatief beïnvloedde. Lemmens: “Het nieuwe puntensysteem dat we in 2010 lanceerden neutraliseerde de invloed van de crisis, want daardoor groeiden we 15 procent.”
De Weight Watchers mag dan zijn marketingbudget sterk inzetten voor productlanceringen, de bijeenkomsten groeien volgens Van Ossel vooral door mond-tot-mondreclame. “Mensen zijn blij als ze erkenning krijgen omdat ze vermageren. Weight Watchers institutionaliseert die erkenning, waardoor hun klanten automatisch reclame voor hen maken. Dat leidt ertoe dat ook wie geen bijeenkomsten volgt de producten van de Weight Watchers vertrouwt. Al gaat het soms om eenzelfde lightproduct als van een ander merk waar meer geld voor wordt gevraagd.”
Een andere belangrijke reden voor het bestaansrecht van Weight Watchers is het uitblijven van negatieve reacties van diëtisten. “Het puntensysteem en de groepssteun geven mensen die weten dat ze anders hervallen houvast”, stelt gezondheidspsycholoog Stijn Elsen. “Weight Watchers onderlijnt ook wat mensen goed doen, ze bestraffen hen niet als het fout loopt”, vult psycholoog Fons Verhoelst aan, al benadrukt hij dat sommigen zich beter zouden bezighouden met het leven zelf, niet met hun lijf.
Lemmens denkt daar misschien anders over. Net als Invus, het durfkapitaalfonds dat verschillende families vertegenwoordigt in het aandeelhoudersschap sinds het de Weight Watchers in 1999 overnam van Heinz. Onder meer de Belgische baron Guy Ullens de Schooten, voormalig topman van Tiense Suiker, was bij de overname betrokken en bracht Weight Watchers in 2001 naar de beurs. Worden ook andere aandeelhouders vrolijk van dikke medemensen? “Ik word alleen vrolijk als we mensen met gewichtsproblemen kunnen helpen. Ook bedrijfsmatig, want dan sporen ze nieuwe mensen aan om voor ons te kiezen”, antwoordt Lemmens.