40 jaar en out?

André Duval, die het reclamebureau Duval Guillaume oprichtte en verkocht aan het Franse Publicis, vertelde maandag dat "de veertigers en zij die ouder zijn, in deze digitale tijden steeds minder relevantie hebben". Hij deed de uitspraak naar aanleiding van de fusie van het reclamebedrijf Publicis en diens Amerikaanse concurrent Omnicom. Onder de 13.000 werknemers wordt gevreesd voor ontslagen.

Een dag later blijft Duval erbij: "Reclame is een vak voor jonge mensen. De nieuwe ideeën en insteken komen gemakkelijker uit de koker van een twintiger of dertiger. De meest succesvolle bureaus hebben niet voor niets een gemiddelde leeftijd rond de dertig jaar." Begrijp hem niet verkeerd. Duval vindt niet dat alle veertigers moeten opkrassen. "Maar jongeren weten waar de creatieve klepel vandaag hangt."

Volgens hem heeft dat te maken met de opkomst van de generatie Y, jonge mensen die de digitale revolutie met de paplepel binnenkregen. iPads, Twitter, Instagram: ze hebben geen geheim voor hen. Ook de meeste veertigers kennen die wel, maar het is nog een andere zaak om alle strategieën en frisse mogelijkheden in de vingers te hebben. "Klanten vragen een campagne voor de nieuwe wereld."

Pieter Goiris (41), de CEO van het Leuvense Boondoggle, beaamt. Voor sprankelende ideeën wordt eerst naar de jonkies gekeken. Neem nu reclamecampagne 'De Duiveluitdagingen' voor de Rode Duivels. De vorige actie was een klassieke, saaie commercial van dertig seconden op tv. Resultaat? Nul. Met de uitdagingen werden de supporters plots betrokken via allerlei opdrachten via sociale media. En het blijkt een succes, een van de motoren achter de Duivelshype.

"Het vergt een ander soort denken", zegt Goiris. "De tijd van Mad Men, waarin middelbare reclamemakers een half jaar krijgen om een advertentie te bedenken, ligt lang achter ons. Het gaat zeven versnellingen sneller. Wat die jonge gasten hier soms uitdenken, is niet simpel."

Voor altijd zestien

Lang niet alle reclamemakers zingen de ode aan de jeugd. Peter Ampe (47), creatief directeur bij DDB Brussels, wil absoluut investeren in talent, maar relativeert het verschil tussen jong en oud. Sommige mensen blijven eeuwig speelvogel, voor altijd zestien. Die moet je zeker ook bijhouden.

"Natuurlijk moet iedereen zich aanpassen. Maar het gaat om veel meer dan leeftijd. Je hebt ook mensen nodig met ervaring, die weten hoe ze een merk moeten opbouwen." Twintigers zijn ook helemaal geen digital natives, geboren met de iPad in de hand, zoals kinderen van twee. "Mijn kindje probeert foto's in de krant te vergroten door zijn vingers uit elkaar te laten glijden."

Hetzelfde geluid bij Harry Demey (54), de man achter LDV United. "Toen ik begon, vertelde men altijd: 'Met een mac zijn de dagen van de oudere mannen die alleen met een fax kunnen werken geteld.' Het bleek verkeerd. Veertigers zijn zeker niet uitgespeeld. Anderzijds: als je een campagne voor Red Bull bedenkt op Tomorrowland, moet je dat niet aan een 63-jarige vragen."

Demey erkent: de werkvloer van LDV United kleurt groen. "Ouder worden in de creatieve sector is niet simpel. De meeste grijsaards zitten in het management. Grootste struikelblok is het razende werktempo. Volgende week vieren wij onze eerste pensionering, van de secretaresse. Dat zegt genoeg."

Ook Ampe en Duval halen de hoge werkdruk aan als een belangrijke reden waarom de jongeren het 'overnemen' in de reclamebureaus. "Werken tot zeventig? Natuurlijk is dat voor een handarbeider ongeloofelijk zwaarder. Maar voor ons is het ook geen makkie", aldus Demey.