Hete tv-herfst, maar niet voor adverteerder
Een nieuwe tv-zender jaagt het crisisgevoel op de advertentiemarkt niet weg. Terwijl VIER zich opmaakt voor zijn start op 17 september, kijken de adverteerders een stevige kat uit de boom. Van een te verwachten verschuiving van reclamebudgetten is er allerminst sprake. Jan Debackere
De Vijver Media heeft het niet getroffen: de nieuwe zenders VIER en VIJF opstarten terwijl de economie op apegapen ligt, het is geen lachertje. Want terwijl je fors moet investeren in nieuwe programma's, stijgen de reclame-inkomsten niet recht evenredig mee. VIER mag dan al beweren dat ze steengoede programma's maken die meer kijkers zullen lokken, de adverteerders willen eerst nog zien of er echt zo veel zal veranderen.
"Er is gematigd enthousiasme bij de adverteerders", zegt Bernard Cools van Space, een mediacentrale die reclameruimte koopt voor adverteerders. "Er is nieuwsgierigheid, maar ook scepticisme: een programma dat van zender verandert neemt niet automatisch zijn kijkers mee. Bij VIER heb je ook een ander ecosysteem. Man bijt hond omcirkelen en onderbreken met reclame maakt echt wel verschil."
Dat er op korte termijn weinig zal veranderen, komt ook door de manier waarop de reclamemarkt werkt. Zenders sluiten met grote adverteerders meestal jaarcontracten af waarbij die laatste beloven om voor een bepaalde som reclamezendtijd te kopen. De contracten die de adverteerders vorig jaar met de zenders afsloten, gelden nu nog.
De start van VIER komt dus op een cruciaal ogenblik want dit najaar worden de nieuwe contracten onderhandeld. Een goede start voor VIER betekent extra troeven om adverteerders te overtuigen hun budget meer bij hen te besteden en minder bij vtm. "Maar het kan even goed zijn dat vtm dit najaar aantoont dat ze met een gewijzigd VIER om kunnen gaan en dat er weinig zal veranderen", zegt Remi Boel, marketing intelligence director bij mediacentrale Omnicom.
Onverwacht slachtoffer
Net dat is de grote vrees bij VIER en VIJF: dat hun investeringen niet beloond worden op de reclamemarkt. Karine Ysebrant, buying director van ZenithOptimedia, voelt de zenuwachtigheid die er bij de zenders heerst. Bij vtm, omdat ze bij succes van VIER flink wat miljoenen kunnen verliezen, maar vooral ook bij VIER en VIJF. "Je merkt dat hun commerciële ploeg onder druk staat en er alles aan doet om veel contracten binnen te halen."
De prijs die De Vijver Media betaalde voor de zenders moet immers teruggewonnen worden. "Ik hoor dat ze een driejarenplan hebben om rendabel te worden. Corelio en zeker Sanoma (die samen met Wouter Vandenhaute en Erik Watté aandeelhouder van De Vijver Media zijn, JDB) willen de tv-zenders zo snel mogelijk winstgevend maken. Print, en magazines in het bijzonder, staan onder druk. De reclameverliezen die ze daar lijden moeten via televisie gecompenseerd worden. Als Sanoma niet in televisie was gestapt, zou ik me echt zorgen hebben gemaakt over hun toekomst."
Al maakt het vernieuwde VIER ook onverwachte slachtoffers: de tv-zenders in Franstalig België. Adverteerders die door de economische malaise minder reclamebudget hebben, beslissen vaker hun geld in één regio uit te geven. Door de dynamiek op de Vlaamse markt is dat dus voor de VMMa en SBS Belgium. "Als er al slachtoffers zijn, vind je ze daar, bij de Franstalige zenders", zegt Bernard Cools.
Apps
Dat ze bij VIER en bij vtm zenuwachtig zijn komt niet alleen door de onderlinge concurrentiestrijd. Verontrustend is ook dat tv-reclame onder druk staat. De reclamemarkt boerde tijdens de eerste zes maanden van dit jaar achteruit, al ging televisie iets minder achteruit dan andere media. "Televisie kende dit voorjaar misschien maar een kleine daling, maar dat betekent meteen wel vele miljoenen euro's minder voor de zenders", waarschuwt Remi Boel. En de verwachting is dat het najaar niet veel beter zal zijn. "Adverteerders zullen geen cent meer spenderen op televisie", zegt Bernard Cools. "Televisie was in crisistijd lang een vaste waarde voor adverteerders, maar nu is dat niet meer zo."
Minder tv-reclame dus. Door de economische crisis, maar ook omdat digitale reclame langzaamaan aan belang wint. "Een paar grote adverteerders diversifiëren nu meer", geeft Ysebrant aan. "Waar ze vroeger voor de volle honderd procent op televisie zaten, kijken ze nu ook naar andere media."
Al hoeft dat voor tv-zenders geen slecht nieuws te zijn: het schept niet alleen mogelijkheden op hun websites - online video wint aan belang - maar ook voor applicaties voor smartphones en tablets. Vtm pakt al uit met apps rond Belgium's Got Talent en VIER zal een app lanceren voor De slimste mens ter wereld. Die app gedurende vier weken sponsoren kan al voor iets meer dan 2.000 euro. Adverteerders willen meer zulke dingen, meent Ysebrant. "Voor merken zijn die apps een kans om kwalitatieve contacten met jongeren te hebben. De adverteerders wachten er vol ongeduld op."