En plots was wit uit de mode
Apple, het hipste merk van de voorbije tien jaar, is in verval. Beleggers zijn bang dat de magie is uitgewerkt en sturen het aandeel naar het laagste peil sinds de dood van zijn legendarische costichter Steve Jobs.
Zen, minimalisme, soberheid. Dat moesten de producten van Apple uitstralen van Jobs. Het strakke design en de kleurbeperking tot wit of zwart gaven de opeenvolgende innovaties, van de iPod over de iPhone tot de iPad, een cool waar miljoenen elektronicaconsumenten zich mee wilden identificeren. Dat succes maakte van Apple een van de winstgevendste bedrijven ter wereld. Illustratief is de cashberg die Apple in de boeken heeft staan: liefst 137 miljard dollar.
Ondanks die enorme oorlogskas zien almaar meer beleggers het somber in. Het sentiment is bruusk gekeerd. De beurskoers is in zeven maanden tijd van 700 dollar naar 400 dollar gedonderd, een verlies met 43 procent.
Puur commercieel is er nochtans niets aan de hand. De verkoop van iPhones en iPads breekt record op record. Maar het onwrikbare beleggersgeloof in het merk Apple lijkt vervlogen. De zenuwachtigheid op de beurs neemt nog toe in de aanloop naar de verse kwartaalcijfers komende dinsdag. Dan moet duidelijk worden of het bedrijf nog steeds de winstmachine is van weleer.
Reclamemaker Fons Van Dyck (Think BBDO) schreef vier jaar geleden, tijdens Apples expansiejaren, een marketingboek met de veelzeggende titel De kracht van wit. Volgens hem zijn die 'witte' tijden voorbij. "Steve Jobs zei dat Apple meer met mode dan met informatietechnologie te maken had. Welnu, het design van Apple raakt uit de mode. Samsung, de nieuwe marktleider in smartphones, is veel kleurrijker, sexyer, met felle kleuren als fuchsia. Apple is een beetje saai geworden, met zijn design dat dateert van midden vorig decennium."
Boven zijn stand
Uit de gratie gevallen icoonmerken als Nokia of BlackBerry hebben de voorbije jaren ervaren hoe snel de rit naar beneden kan gaan. Staat zo'n verval ook Apple te wachten? "Het blijft een schitterend merk", vindt Van Dyck. "Maar het heeft in de periode van Jobs wellicht boven zijn stand geleefd. Misschien evolueert het nu naar zijn natuurlijke positie, een sterke nummer twee. Apple heeft zelf de markt van consumentenelektronica kunnen dooreenschudden door de implosie van Nokia. Maar die markt blijft zeer trendgevoelig, met spectaculaire verschuivingen op korte termijn qua marktaandelen. Zulke felle bewegingen zie je in de autosector bijvoorbeeld niet."
De concurrentie lijkt alleen maar toe te nemen. Achter Samsung en zijn Galaxy-paradepaardjes schudden ook prijsbrekers als het Chinese Huawei de benen klaar om de sprong naar de multimedia-top te maken. Er komen intussen almaar meer signalen dat de elektronicagekke Aziatische klanten het merk Apple wat passé vinden.
Volgens onderzoek van consultant Accenture is de Belgische consument almaar minder trouw aan een merk. Dat zou ook wel eens kunnen gelden voor elektronicakopers, vermoedt Van Dyck. Het robuuste imago van Apple heeft de voorbije maanden enkele deuken gekregen, onder meer door het geflopte navigatiesysteem Apple Maps, terwijl het kwaliteitsimago van Samsung de voorbije jaren in de lift zat.
"Die ontrouw van de consument heeft Apple onderschat", vindt Van Dyck. "Het bedrijf heeft marketinggewijs te lang geteerd op groei via het bestaande klantenpotentieel. Samsung daarentegen probeert massaal nieuwe klanten aan te trekken. Het maakt meer reclame dan Apple en is alomtegenwoordig. Apple heeft het intussen begrepen. Zijn reclamebudget in de VS is in 2012 met de helft gestegen. Samsungs budget is over dezelfde periode wel vervijfvoudigd."
Sinds het overlijden van Steve Jobs in oktober 2011 heeft Apple geen vernieuwend product à la iPhone of iPad meer op de markt kunnen brengen. Daardoor raakt het merk zijn aura van technologie-innovator kwijt. Al is Apple dat eigenlijk nooit geweest. "Apple werd groot door reeds bestaande technologieën in een beter design te steken en te 'ver-applen'. Wat je nu ziet, is dat Samsung dat ook doet en beter", zegt Van Dyck.
Hebbedingetje
De vraag is welk elektronicagadget zal uitgroeien tot het hebbedingetje waarmee de consument zijn identiteit en persoonlijkheid wil uitdrukken, zoals de smartphone dat vandaag is. Google gooit dezer dagen hoge ogen met de prototypes van zijn slimme bril, Google Glasses. Van Dyck: "Google pakt het merkenstrategisch beter aan dan Apple. Het experimenteert, waardoor het bedrijf zich als innovator kan profileren, maar verzorgt tegelijk zijn corebusiness, de zoekopdrachten."
Al maanden circuleren er geruchten over de iWatch, een slim polshorloge dat Apple zou willen lanceren. Maar Apple-CEO Tim Cook, de opvolger van Jobs, blijft vaag over de toekomstplannen. Hij wil alleen zeggen dat Apple "nieuwe productcategorieën bekijkt". Cook zal de komende maanden hoe dan ook met iets tastbaars op de proppen moeten komen, want de druk van de beurs blijft stijgen. De geest van oppergod Jobs blijft over het bedrijf hangen. De satirische site The Onion publiceerde donderdag een getrukeerde foto van een radeloze Cook, wenend bij het graf van zijn vroegere mentor.