Nederigheid als strategie

OnePlus bracht deze week een nieuw hoesje uit. Op zich weinig bijzonder, alleen past de cover niet rond hun eigen telefoon, wel rond de iPhone. Het is alsof Apple opeens hoesjes voor Samsung-toestellen zou maken. In de logica van de underdog onder de telefoonbouwers klopt het wel: 'geef een iPhone-gebruiker zo'n hoesje als kerstcadeau, en vertel hem meteen waarom ons product beter is'.

Carl Pei, die als 23-jarige samen met een Chinese elektronicabobo het bedrijf oprichtte, weet als geen ander hoe belangrijk zo'n toegewijde aanhang is. Hij is zelf een Apple-fanboy en op zijn bureau staat een beeldje van oprichter Steve Jobs.

Hij observeerde Apple en past alles wat hij leerde toe op zijn eigen bedrijf. Niet zonder succes: van zijn eerste telefoon, die ongeveer de helft van een iPhone kost, verkocht OnePlus wereldwijd meer dan 1,5 miljoen exemplaren. Erg indrukwekkend voor een bedrijf dat drie jaar geleden nog niet bestond.

Volgens de nu 26-jarige Pei is Apple hors catégorie. "Te veel bedrijven zijn alleen bezig met hun marketing en het veroveren van marktaandeel, maar niet met het bouwen van de beste producten. Al onze werknemers gebruikten iPhones toen we ons bedrijf begonnen. Ze vonden het de enige telefoon die goed genoeg was. Daarin zagen we een opportuniteit. Er is geen enkel bedrijf dat Apple op zijn eigen manier uitdaagt om de beste producten te maken."

Zijn jullie telefoons beter dan die van Apple?

Carl Pei: "We zijn nog jong. We kunnen nog veel van hen leren. Ze stoppen veel moeite in de kleinste details. Veel van onze producten zijn nog niet zo compleet of afgewerkt. We hadden met de OnePlus One een fantastisch product. Dat product heeft ons gered. Mensen willen een underdog zien slagen en mensen zijn vergevensgezinder als je een goed product hebt."

Is dat na drie jaar moeilijker?

"We voelen meer druk dan ooit. Als je geen succes hebt gehad, staat je naam niet op het spel. Onze fans verwachten dat we concurreren met Apple en Samsung, bedrijven die al tientallen jaren bestaan, terwijl dat op technologisch vlak juist heel moeilijk is. De zaken gaan goed, maar we hadden niet verwacht dat er al zo snel zoveel druk zou zijn om de grote jongens uit te dagen."

Op Twitter gedraagt Carl Pei zich opvallend nederig. Hij deelt er publiekelijk klachten die zijn bedrijf binnenkrijgt. "We hebben fouten gemaakt", geeft hij grif toe. "Onze dienstverlening, communicatie en verkoop konden beter. Als we een serieuze speler willen zijn, moeten we op al die fronten verbeteren. We hebben ons team uitgebreid en nu werken meer dan 900 mensen voor ons. Hopelijk zien mensen al een verandering."

Die nederigheid maakt waarschijnlijk deel uit van een bredere marketingstrategie. Zoals die keer dat u, CEO van een concurrerend bedrijf, aan Samsung de vraag stelde om er stage te lopen.

"Ik meende dat serieus. Samsung doet het niet zo goed. De manier waarop je met klanten communiceert is de afgelopen vijf jaar sterk veranderd, en misschien zijn zij hun klanten wat uit het oog verloren. Tegelijk hebben zij met al hun ervaring alle fouten gemaakt die wij nu maken. Ik kan van hen leren hoe ze een bedrijf runnen en zij van ons hoe je een jong publiek bereikt." Samsung heeft het aanbod vriendelijk afgewezen.

Wat jullie proberen doen is ambitieus. Wat is het grootste obstakel dat jullie moeten overwinnen?

"Niet failliet gaan. In de hardwaresector gaan veel bedrijven overkop. Het is heel gemakkelijk om iets meer voorraad te bestellen dan je kunt verkopen. Een voorraad beheren is extreem moeilijk, ook voor ons. Veel mensen begrijpen niet dat we met een uitnodigingssysteem (zie kader, PD) werken. Maar voor ons is overleven en langzaam groeien belangrijker dan supersnel groeien. De concurrentie is groot en de markt krimpt. We willen ons niet overbelasten en per ongeluk bankroet gaan. Dit is geen gemakkelijk spelletje. Uiteindelijk zal slechts een handvol spelers overblijven."