Doorzocht: de kassa van VIER en VIJF

Donderdagmiddag, showtime op de Heizel. Op het podium vertellen programmadirecteur Liesbet Vrieleman en de als altijd aanstekelijk enthousiaste presentator Christophe Deborsu met veel vuur over de toekomst van VT4 en VijfTV, die na de zomer zullen vervellen tot 'Woestijnviszenders' VIER en VIJF.

Om de grote droom van stuwende kracht Wouter Vandenhaute waar te maken, heeft die de hulp ingeroepen van een oude vriend. Naast Vrieleman en Deborsu zit Mark Uytterhoeven, ex-VRT-icoon in een bijzondere rol. Uytterhoeven maakt grapjes, en dolt met het publiek, dat hier voornamelijk uit geïnteresseerde adverteerders en reclamevolk bestaat. Uytterhoeven geeft op die manier een voorsmaakje van wat hij voor VIER zal gaan doen. Hij moet ervoor zorgen dat de omgeving rond de reclameblokken even leuk wordt als Woestijnvis zelf. Uytterhoeven moet hier, kortom, adverteerders vangen.

Wat voorafging

Ooit was het anders. Woestijnvis maakte enkel en alleen programma's voor de VRT, en kreeg daar jaarlijks 18 miljoen plus bonussen voor. Die nogal royale som gaf Woestijnvis de mogelijkheid om iets te doen wat in een commerciële omgeving een pak minder vanzelfsprekend, zo al niet omogelijk is: de lat altijd en overal zo hoog mogelijk leggen.

Het leek een comfortabele, benijdenswaardige positie, maar Wouter Vandenhaute was en is een ambitieus, buitengewoon competitief ingesteld man. Het exclusiviteitscontract was volgens velen een zetel, maar voor Vandenhaute zat die zetel duidelijk niet meer zo lekker.

"In wezen was Vandenhaute niet meer dan een leverancier van de openbare omroep", zegt een zwaargewicht uit concurrerende hoek. "En zo werd hij door de VRT-top ook behandeld. Ongetwijfeld heeft hij zich daardoor miskend en gefrustreerd gevoeld, en dat is niet eens zo onbegrijpelijk."

Vandenhaute wil groeien, ondernemen, meespelen in de Champions League, maar dat blijkt aan de Reyerslaan niet langer mogelijk. Het is 2009, de VRT moet besparen, de politieke en interne druk om ook op het exclusiviteitscontract met Woestijnvis te beknibbelen is groot.

Maar krimpen staat niet in het woordenboek van Vandenhaute. Meer dan één keer dreigt hij ermee het contract op te blazen. Het lijkt op een spelletje blufpoker, maar dat is het niet. Vandenhaute gaat op zoek naar een uitweg, en die zal hij ook vinden.

Begin 2011 wordt bekend dat De Vijver, de holding boven Woestijnvis, een bod heeft gedaan op VT4 en VijfTV. De moeizame onderhandelingen met de VRT over een nieuw contract worden meteen on hold gezet.

Over de kansen van Vandenhaute om de zenders ook effectief te verwerven, wordt dan nog erg schamper gedaan. Er zijn immers nog kapers op de kust, en die zijn niet van de geringste. Enkele investeringsmaatschappijen tonen interesse, en ook RTL aast op de zenders. Het zijn reuzen, die volgens veel waarnemers elk bod van de financiële dwerg De Vijver moeiteloos zullen overtroeven.

Maar de waarnemers vergissen zich. Waar ze geen rekening mee houden, is dat de dwerg in alle discretie versterking is gaan zoeken. Vandenhaute klopt aan bij Sanoma, net als zijn aandeelhouder Corelio een mediabedrijf dat vooral in de print actief is. "Voor Sanoma en Corelio was het een unieke kans", legt een big shot uit de mediawereld uit. "Ze zien de SBS-zenders als een manier om hun toekomst veilig te stellen. Ze verwachten dat de advertentie-inkomsten uit printmedia zullen blijven dalen en willen dat compenseren door in televisie te investeren."

Sanoma en Corelio besluiten om die reden in zee te gaan met Vandenhaute, die zich meteen op kop van de groep zet en erin slaagt om de twee zenders te verwerven.

Bij De Persgroep, mede-eigenaar van vtm en 2BE, moet CEO Christian Van Thillo bij het horen van het nieuws ongetwijfeld even achter de oren hebben gekrabd. Jarenlang heeft die geroepen dat het exclusiviteitscontract de markt verstoorde. Nu dat contract er niet meer is, heeft hij eindelijk zijn zin, de oneerlijke concurrent is niet meer. Dat die zou vervellen tot een eerlijke en precies daarom misschien wel veel gevaarlijkere concurrent, was een scenario waar men aan de Medialaan geen rekening mee had gehouden. Ook hier leefde men in de veronderstelling dat Vandenhaute het geld niet had om een reus als RTL te kunnen overtroeven.

De achilleshiel

Daarmee is meteen het cruciale woord gevallen. Geld. Nu Vandenhaute mede-eigenaar van twee tv-zenders is mag hij zich stilaan de evenknie noemen van zijn oude rivaal Christian Van Thillo. Niet kwaad voor een selfmade man, maar hoe diep heeft hij in de zakken moeten tasten om die ambitie te verwezenlijken?

"Diep", zegt de ene, "te diep" beweert de andere. Een insider: "Die zenders zijn, vanuit de verkoper ProSieben bekeken, op het best denkbare moment verkocht. 2009 was voor iedereen een crisisjaar geweest, in 2010 was er herstel. De cijfers gingen overal en in heel Europa omhoog, en men ging ervan uit dat die tendens zich in 2011 zou doorzetten. Het optimistische klimaat zorgde ervoor dat ProSieben een heel mooie prijs kon vragen. De handtekening onder het contract was net gezet toen de hemel begon te betrekken. In het plan van Vandenhaute was daar ongetwijfeld geen rekening mee gehouden."

Hoeveel geld Vandenhaute en partners voor de twee zenders precies hebben betaald? Bronnen die het dossier van nabij gevolgd hebben, noemen bedragen tussen minimaal 170 en maximaal 200 miljoen euro. Een deel van de som werd met eigen geld betaald, het merendeel, ongeveer 100 miljoen, is geleend bij vier banken: Belfius, KBC, BNP en ING.

Die banklening, zo klinkt in financiële kringen, is de achilleshiel van het hele project. Vandenhaute en co, luidt hier de redenering, zullen door de banken in de gaten worden gehouden. Ongetwijfeld zullen ze in den beginne nog enig respijt krijgen. Maar onvermijdelijk moeten ook regelmatig cijfers worden voorgelegd, en daarbij zal vooral gelet worden of de kasstroom van het bedrijf wel groot genoeg is in verhouding tot de gemaakte schuld. Is dat niet het geval, dan dreigt het triumviraat door de banken aan de leiband te worden gelegd en bestaat het risico op een neerwaartse financiële spiraal.

Of dat scenario realistisch is? "Het zal in elk geval een creatieve boekhouder moeten zijn die hier een goed verhaal van wil maken", zegt een bron binnen het VRT-kader. "Woestijnvis kreeg dit jaar nog 9 miljoen euro van de VRT, de jaren daarvoor was dat 18 miljoen. Die omzet valt nu weg en moet dus gecompenseerd worden."

Hoe en waar de o zo noodzakelijke kasstroom in het post-VRT-tijdperk moet worden gevonden? In de eerste plaats bij VT4 en VijfTV, natuurlijk, zenders die het in globo zeker niet slecht doen.

Maar er is ook minder goed nieuws. Sceptici stippen aan dat Vandenhaute sinds de ondertekening van het contract al een paar forse financiële tegenvallers heeft moeten incasseren. Terwijl Vandenhaute er aanvankelijk van uitging dat Woestijnvis ook in de toekomst nog zou kunnen leveren aan de VRT, werd die optie door de Raad voor Mededinging uitgesloten.

Een andere tegenvaller was het verlies van het voetbalcontract. Het capteren van de wedstrijden in dienst van Belgacom bracht veel geld op. De omzet wordt geschat op 5 miljoen, goed voor een cashflow van circa 1 miljoen. Nu de rechten in handen van Telenet zijn brengt Woestijnvis plots nog maar vijf wedstrijden per speeldag in beeld, een streep door de rekening.

En dan is er nog Humo, eigendom van zowel Woestijnvis als Sanoma, en een niet te onderschatten, maar vandaag wel sputterende bron van inkomsten. De verkoop en de advertentie-inkomsten gaan al een aantal jaren achteruit. Een tegenvaller, al blijft nog altijd een hele grote bron van inkomsten.

Volgens ruwe schattingen zou Humo de eigenaars per nummer nog altijd ongeveer 100.000 euro opleveren, oftewel 5 miljoen per jaar. "Dat is nog altijd veel geld", zegt een bron. "Maar als ze in dit tempo achteruitgaan, mag je daar al snel 2 miljoen aftrekken."

Niet zulke beste vooruitzichten dus, al zullen ook de grootste sceptici wel toegeven dat ze niet van levensbedreigende aard zijn.

Het grote geld moet immers van de adverteerders komen. Een expert schat dat VT4 en VijfTV dit jaar goed zijn voor ongeveer 75 miljoen aan reclame-inkomsten. Het zal dus vooral de advertentiemarkt zijn die zal beslissen of VIER en VIJF een succes dan wel een fiasco zullen worden.

Of er nog geld zit in die advertentiemarkt? Blijkbaar is hier wel reden tot enig optimisme. Van de advertentiemarkt wordt gezegd dat die in zwaar weer zit, al stormt het duidelijk niet overal even hard. Zo weegt de crisis veel zwaarder op de magazines, volgens sommige bronnen een reden waarom adverteerders hun heil in de toekomst nog vaker bij de televisie zullen zoeken. "Het bewijst meteen ook hoe verstandig de strategische keuze van Sanoma en Corelio wel was", zo vertelt een gewezen CEO van een mediabedrijf. "De advertentie-inkomsten uit print die ze mislopen zien ze via televisie weer binnenlopen."

Voor die adverteerder is er trouwens nog een andere reden om vooral VIER aan de borst te drukken. Met Woestijnvisprogramma's als De slimste mens en De pappenheimers zal een deel van de kijkers die vroeger verknocht waren aan de openbare omroep eveneens de oversteek naar een commerciële zender maken. Op die manier kan straks ook een commercieel zeer interessant, wat hoger opgeleid en voorheen niet bereikt publiek door de adverteerder aangesproken worden.

Anders gezegd: de komst van de Woestijnvisprogramma's naar een commerciële omgeving zou de adverteerders er wel eens toe kunnen bewegen om meer geld dan vroeger in televisie te pompen.

"Dat effect zal ongetwijfeld spelen", klinkt het bij een minder optimistisch gestemde expert. "Maar zal dat effect groot genoeg zijn om andere, negatieve tendensen op de markt ongedaan te maken? Want vergis je niet: ook voor de televisie ziet die advertentiemarkt er vandaag niet bijzonder goed uit."

Hoe dan ook zullen VIER en VIJF adverteerders van de VMMa-zenders moeten afsnoepen. Vandaag gaat ongeveer 30 procent van het totale advertentiebudget naar SBS, en 65 procent naar de VMMa. VIER en VIJF willen dat optrekken naar minstens 40 procent, en mogelijk zal hen dat ook lukken. Maar is het ook echt een succes, als de te verdelen taart ondertussen kleiner is geworden, en het productiebudget aanzienlijk gestegen?

Of de te verdelen taart groter dan wel kleiner zal worden, is vandaag erg moeilijk te voorspellen. Eén tendens lijkt in elk geval onomkeerbaar. Reclameboodschappen worden vandaag meer en meer doorgespoeld, steeds vaker wordt er uitgesteld gekeken, en dat weet de adverteerder natuurlijk ook. Christian Van Thillo noemde dat uitgesteld kijken onlangs nog "een levensbedreigend probleem voor het huidige televisiemodel", zijn grote concurrent lijkt zich daar al evenzeer van bewust. Bij VIER wordt vandaag koortsachtig gezocht naar manieren om reclameblokken op te leuken, in de hoop dat de kijker er niet van zal weglopen. De opdracht werd uitbesteed aan Mark Uytterhoeven, die ook nog eens een heuse redactie ter beschikking kreeg om leuke tussenfilmpjes te bedenken en te maken. Of het zal werken is niet zeker, dat het duur is wel.

Dure vogels

Voor wie er nog aan mocht twijfelen: het mag iets kosten, bij VIER en VIJF. Terwijl Christian Van Thillo in een recent interview nog voorspelde dat zijn nieuwe grote concurrent, gezien de hoge prijs die was betaald voor de overname, "op de centjes zal moeten letten", lijkt Vandenhaute voorlopig absoluut niet op een euro meer of minder te kijken.

Denk alleen maar aan de Actuashow, een nieuw programma waarvoor hij de afgelopen maanden een strooptocht maakte langs de verschillende nieuwsredacties, en dan vooral die van de VRT. Voor dit nieuwsprogramma werden onder anderen Sofie Lemaire, Christophe Deborsu, Gilles De Coster en eindredactrice Greet Naegels bij de openbare omroep weggekocht. Dat zijn niet de minsten, en dus ook niet de goedkoopsten.

De transferpolitiek lijkt erop te wijzen dat VIER niet wil inboeten op kwaliteit, en dat blijkt ook uit andere uitgaven. VIER en VIJF plannen een verhoging van het lokale productiebudget met 85 procent. Volgens ruwe schattingen bedragen de totale productiekosten van de SBS-zenders vandaag 50 miljoen euro. Dit najaar zou dat budget al opgetrokken worden tot 60 miljoen, eenmaal 'op kruissnelheid' zou dat 70 miljoen worden.

Die verhoging van de productiekosten is, aldus een bron binnen de VRT, misschien wel het grootste risico dat Vandenhaute neemt. "Woestijnvis wil op dezelfde manier programma's blijven maken als het dat voor de VRT doet, maar dat is dus 15 tot 20 procent duurder dan een commerciële zender gemiddeld betaalt."

Veel scepsis dus, al staat daar ook wel opvallend veel optimisme tegenover als het gaat om misschien wel de belangrijkste strijd, die om de kijker.

Bij de VMMa zullen ze het in ieder geval goed voelen, zo voorspelt een insider: "Vergeet niet dat vtm het straks moet opnemen tegen Tom Lenaerts en Erik Van Looy, en niet langer tegen Peter Van Asbroeck en Hans Otten."

Bovendien, zo stipt een andere bron aan, mogen we de tandem Aimé Van Hecke-Wouter Vandenhaute zeker niet onderschatten. "Succesvolle bladen maken kunnen ze niet, succesvolle tv maken wel. Ik verwacht dat ze binnenkort alles plat zullen slaan als het gaat over kijkcijfers. Maar of het daarom ook een financieel succes zal worden? Elke financiële expert zal u kunnen vertellen dat het een hachelijke onderneming is."

Dat Van Hecke en Vandenhaute verstand hebben van televisie, valt inderdaad maar moeilijk te ontkennen. Vraag is alleen of twee goede, niet overdreven bescheiden kapiteins aan het roer er niet eentje te veel is. Dat de liefde tussen de twee niet bijzonder groot is bleek onlangs nog, toen Van Hecke opmerkte dat Humo "de afspraak met de 21ste eeuw heeft gemist".

Een gemene sneer naar Vandenhaute, die zich twee jaar geleden niet alleen inkocht in Humo, maar sindsdien ook verwoede pogingen doet om er het negatieve tij bij het blad te keren.

De kroniek van een aangekondigde breuk, en meteen ook een nieuwe intrige in het spannendste mediaverhaal van het afgelopen decennium?

"Vandenhaute is er de man niet naar om het leiderschap te delen", zegt een bron. "Hij is Aimé liever kwijt dan rijk." Vraag is dan of Vandenhaute en partner Corelio wel de financiële middelen hebben om zonder het grote Sanoma het ruime sop te bezeilen. Mogelijk komen die middelen er wel als VIER en VIJF een succes blijken te zijn. Maar wat als het hele project tegenvalt? In dat geval lijkt een tegenovergesteld, eveneens circulerend scenario realistischer. Zegt een andere bron: "Op lange termijn wil Sanoma de boel overnemen."