Schipbreuk zonder Kapitein Iglo?
De overbekende Kapitein Iglo krijgt in de toekomst hoogstens nog een tweederangsrol toebedeeld. Slimme zet of commerciële zelfmoord? 'Ik denk dat Iglo zich het binnen enkele maanden zal beklagen. Meer nog: ik hóóp dat.'
Geen tv-spotjes meer waarin Kapitein Iglo samen met een horde kinderen de fishsticks-schat van piraten redt. De oude man mag weliswaar nog minuscuul op de verpakkingen staan, als boegbeeld heeft hij grotendeels afgedaan. Al willen ze dat bij Iglo zelf niet gezegd hebben.
"De kapitein blijft essentieel voor ons", benadrukt general manager Guillaume Argand. "Hij moet de boodschap van duurzaamheid helpen uitdragen en mee aantonen hoe gezond diepvries werkelijk is." Toch kan niemand ontkennen dat het reclame-icoon in de hoek is gezet, en vervangen door spots waarin jonge koppels of gezinnen een snelle gezonde diepvriesmaaltijd in de magnetron duwen.
Bakkeljauw
Vraag is hoe slim die ommezwaai is. Het verleden leert dat merken niet ongestraft hun gezicht aan de kant zetten. Denk maar aan Gamma, dat enkele jaren geleden - 'Mannekes! Vader?' - Luc Wyns bedankte voor bewezen diensten. Een half jaar later moest de doe-het-zelfketen noodgedwongen opnieuw bij de Bakkeljauw-legende aankloppen. De omzet was gekelderd.
"Ik vind het doodjammer dat Iglo zijn reclame-icoon opoffert", zegt Marc Fauconnier, directeur van het reclamebureau Famous. "Er zijn er al zo weinig die de tand des tijds hebben doorstaan. Ik denk dat het bedrijf zich dat vroeg of laat zal beklagen. Meer nog: ik hóóp dat. Ik ben zelf opgegroeid met Kapitein Iglo en ik kan bijna niet geloven dat mijn kleinkinderen dat niet zullen doen."
Het personage bestaat sinds 1967 en werd vooral bekend in de gestalte van John Hewer, die dat tot 1998 deed. Met zijn kapitein scoorde Iglo vooral bij kinderen, die hun ouders er vervolgens van overtuigden om de bekende fishsticks te kopen. Vandaag wil het merk zich evenwel profileren met allerlei andere gezonde, lichte diepvriesproducten.
"Terwijl Kapitein Iglo er zelf niet zo gezond uit ziet", zegt voedselmarketingspecialist Tim Smits (KU Leuven). "Een jonge, frisse gespierde zeeman zou misschien meer bij de nieuwe koers van Iglo passen." Een tactiek die andere merken in het verleden - vaak met succes - toepasten. Tony de Tijger van Kellogg's onderging sinds het begin een ware metamorfose, de duffe Chocoprince werd enkele jaren geleden een flitsende royalty en terwijl Mr. Proper in zijn begindagen een imposante acteur was, is hij vandaag een zachtaardige cartoon.
"Dat moet voor Kapitein Iglo toch ook mogelijk zijn", zegt Fauconnier. "Eén brainstorm op mijn bureau zou volstaan om die man een nieuwe identiteit of eigentijdse look te geven. Op basis van allerlei onderzoek is bewezen dat reclametypetjes, eenmaal ze aanslaan, echt hun werk doen. Zo'n merkicoon is van onschatbare waarde."
Stomme aap
Toch kon een eerdere restyling van Kapitein Iglo op weinig applaus rekenen. Eind jaren negentig werd de aimabele grijsaard vervangen door een jongere versie met donker haar, een stoppelbaard en een duikboot. Het publiek morde en de oude zeebonk kwam terug. Kapitein Iglo pimpen bleek niet zo evident.
Maar even goed zijn er voorbeelden waarbij de transformatie van het logo haast onopgemerkt voorbijging. Enkele jaren geleden verving cornflakesgigant Kellogg's Chocos de beer door de aap van Choco Pops. Op enkele Facebookgroepen na die zich kwaad maakten om "die stomme aap", bleef het grotendeels stil. De groep "10.000 tegen het ontslag van Chocos" telt drie leden.
"Op korte termijn is het niet slim om een merkicoon aan de kant te schuiven, maar op lange termijn kan het werken", legt Smits uit. "Ik zou het niet bij voorbaat afwijzen. Of de nieuwe strategie een succes wordt, hangt van allerlei factoren af. Aan de marketing die je erna doet, bijvoorbeeld. Het alternatief moet de moeite zijn."