Zet jezelf een hak

'Ik ben iemand die zich concentreert op de details en die geobsedeerd is door kwaliteit." Met die woorden verklaarde ontwerper Christian Louboutin zijn eerste schoenenshop in Brussel officieel voor geopend. Geen vrouw - en man? - die Louboutins creaties niet kent: het befaamde muiltje met de rode zool. Meestal voorzien van een vervaarlijke naaldhak en dito prijskaartje. Vaak be- stempeld als 'excentriek, elegant en exclusief'. Al gaat dat laatste niet echt meer op.

Geen droom meer

Gold een paar torenhoge Louboutins ooit als onbereikbare droom voor de gewone sterveling, dan lijkt het vandaag alsof iedereen erop ronddartelt. VB-politica Anke Van dermeersch (die er zelfs een omstreden campagne rond breide), realitysterren als Kim Kardashian, Astrid Bryan en Olga van The Sky is the Limit, je stijlloze buurmeisje. Waar je ook gaat of kijkt: het bulkt van de Louboutins. De torenhoge stelten mogen dan niet goedkoop zijn (reken al snel op minimaal 465 euro), ze zijn nu ook weer niet zó duur dat bijna niemand ze kan betalen.

Bovendien ligt er overal namaak op de loer, die vaak niet meer te onderscheiden valt van het echte werk. Gevolg: een rode zool volstaat niet langer om je als gesofisticeerde fashionista te profileren, om je van de massa te onderscheiden. Zeker nu ook schoenwinkel Van Dalen - na een juridische strijd - zonder problemen schoenen met rode onderkant mag verkopen.

"Het exclusieve is er wat af. Louboutin is bijna een generiek merk geworden. Het is te zichtbaar, en niet altijd bij de 'juiste' mensen", merkt Constantin von Maltzahn op. Von Maltzahn is onderzoeker aan het Amsterdam Fashion Institute, gespecialiseerd in luxemerken. "Die tendens kan op een negatieve manier afstralen op een merk."

Andere kledingmerken kunnen er over meespreken. Je mag je imago dan nog zoveel proberen te sturen, als ontwerper heb je niet altijd in de hand wie 'ambassadeur' van je merk wordt. Lonsdale en Fred Perry werden ongewild geprefereerde logo's in extreem rechtse en skinheadkringen. Een jasje van Scott droeg je in de jaren negentig enkel als je een gabber of technoliefhebber was. En de ruiten van Burberry verloren veel van hun 'British elegance' toen iedereen op de Meir plots ook opdook met de beige paraplu's, mantels, sjaals en hemdjes. Niet zelden met al die items in één outfit gepropt.

Wat te doen als je merk 'gekaapt' wordt? Sommige designers doen heel hard hun best om vooral niet aan bepaalde beroemdheden gelieerd te worden. Sterrenstilist Nicola Formichetti klaagde onlangs nog dat hij amper ontwerpers bereid vond om realityster Kim Kardashian te kleden voor een fotoshoot in Elle. Het Amerikaanse merk Abercrombie&Fitch bood de realitysterren van Jersey Shore zelfs geld aan om hun kleding vooral niet meer te dragen. Uit angst voor reputatieschade.

Louboutin lijkt op het eerste gezicht niet wakker te liggen van de democratisering van zijn merk. Een groter publiek? Meer inkomsten, zegt Annick Schramme, professor Cultuur- en Fashionmanagement aan de UA. "Toch op korte termijn. Vraag is: hoelang hou je dat vol?"

Veel grote, bekende merken zetten in het verleden in op 'luxe voor iedereen', door ook min of meer betaalbare accessoires op de markt te brengen met hun bekende logo of print: riemen, petjes, sjaals. Gucci, Burberry, Louis Vuitton. "Ze kwamen er allemaal even snel weer op terug", vertelt von Maltzahn. Als er een heel andere kopersgroep bijkomt, dreigt de oorspronkelijke klantenbasis af te haken. Die basis die net op zoek is naar niche en exclusiviteit. "Als de hype dan over is en die nieuwere kopers richten zich op iets anders, zit je met een groot probleem. Als luxemerk moet je rekening houden met het feit dat bepaalde rijke cliënten vooral spullen kopen die bijna uniek en onbereikbaar zijn."

Wie dat goed begrepen heeft, zijn de mensen achter Hermès. Wie de gegeerde Birkin bag, de bekendste handtas van het luxemerk, wil bemachtigen, kan niet zomaar een winkel binnenstappen en ermee buiten wandelen. Nee, er is een wachtlijst van zo'n half jaar. En zelfs dan zijn de verantwoordelijken kieskeurig wie uiteindelijk met de tas mag pronken.

Op dit moment vliegen de Louboutins de deur uit. Maar riskeert het schoenenmerk op termijn niet het slachtoffer te worden van zijn eigen succes? "Dat risico heb je altijd", zegt Karinna Nobbs, onderzoekster aan het London College of Fashion. Al heeft Louboutin volgens haar wel een troef achter de hand: zijn stiletto heeft al de status van klassieker bereikt. Een klassieker die voor kwaliteit staat. Dat helpt.

Bovendien heeft de ontwerper ook gepimpte exemplaren in zijn etalages staan die al snel duizenden euro's kosten. Ideaal voor klanten die iets unieks aan de voeten willen.

Nobbs: "Het helpt ook om op tijd en stond uit te pakken met gelimiteerde collecties, of eenmalige samenwerkingen aan te gaan met andere grote namen. Negatieve invloeden op je merk bestrijd je trouwens nog altijd het best met positieve reclame. Loopt plots de 'verkeerde' ster in je ontwerpen rond? Neem dan je geliefde, populaire ambassadeurs onder de arm, zorg dat ze gekleed in jouw spullen gefotografeerd worden. Dat is meteen een enorme boost voor de geloofwaardigheid."