Zo zal de leeuw weer klauwen
Snoeien om te bloeien. Het klinkt cynisch op een dag waarbij 2.500 banen weggestreept worden. En toch wil Delhaize zich voorbereiden op de toekomst die gisteren al begon. Hoe zal de supermarktgroep anno 2017 weer klauwen? Lieven Desmet
Eerst was er het plan Excel 2008-2010, waarbij de kiemen werden gelegd voor de prijzenpolitiek. Daarmee wou Delhaize de toegenomen concurrentie te lijf gaan. In 2009 kwam het New Game Plan. Een verwijzing naar de New Deal van Franklin Roosevelt die zo in Amerika de grote depressie wilde bestrijden. Het plan zette fors in op kostenbesparingen, om Delhaize van een depressie te behoeden.
Nu heet het plan heel sec Transformatieplan. Naast de chirurgische ingreep van gericht snijden, zowel in verlieslatende winkels als in bijbehorend personeel, komt er ook een investering. Tussen 2015 en 2017 wordt er bijkomend 145 miljoen euro geïnvesteerd. Tegen 2017 wil de groep, met bijna 150 jaar ervaring op de teller, er weer staan.
De blauwdrukken voor die rehabilitatie hinken op twee benen. Vooreerst is er de structuur. Waarnemers merken op dat Delhaize, veel later dan de concurrentie, het franchiseconcept omarmde. Pas in een tweede stadium werden zelfstandige winkels onder de AD Delhaizevlag uitgerold. Er werd op het gaspedaal gedrukt, om die uitrol zo breed en snel mogelijk te doen, om de opgelopen achterstand in te halen.
Voedingsspecialist
"Daarbij werden bestaande winkels, zowel in eigen beheer als andere franchisezaken, ongemoeid gelaten", analyseerde professor Gino Van Ossel (Vlerick) al voor de aankondiging van deze forse herstructurering. Een netwerk van intussen ruim 850 winkels in België is inderdaad veel. Carrefour telt er 700, Colruyt amper de helft daarvan.
Winkels wegsnijden is dan één deel van de oplossing, zoals Delhaize nu doet. Verder winkels afstoten naar verzelfstandigde entiteiten, via franchise, is een extra troef. Zo behoud Delhaize zijn aanwezigheid in het straatbeeld, maar zijn de risico's en exploitatieproblemen grotendeels voor de zelfstandige uitbater(s).
De andere poot is het DNA van Delhaize herdefiniëren. Als er veel supermarkten zijn, en die gaan ook nog eens op elkaar lijken, dan verlies je identiteit. Het komt er dan net op aan om je in die hele gemeenschapsbrij te onderscheiden. Delhaize was vroeger dé voedingsspecialist onder de Belgische supermarkten, maar evolueerde gaandeweg naar een meer reguliere supermarkt. Inwisselbaar, met andere woorden, wat de consument ook deed.
Delhaize moet terug naar zijn roots, als 'foodinnovator' met een breed hoogstaand assortiment. De supermarktketen is die weg al ingeslagen, maar nog te voorzichtig en nog te weinig opvallend. In onder meer Wezembeek-Oppem en Eigenbrakel is men volop het nieuwe winkelconcept aan het evalueren. Het motto luidt: 'Goed kopen, goed eten'. Kwalitatieve producten met oog voor het budget. Meer dagverse producten promoten, van de seizoensgroenten over het verse brood tot het vlees en de vis.
Daarnaast wil Delhaize ook benadrukken dat klanten dankzij de promoties, kortingen en de goede prijszetting in het algemeen erg goede zaken kunnen doen. Patrick Van Kenhove, hoogleraar marketing (UGent), merkte het ook al op: "De consument kiest én voor kwaliteit én voor prijs. Zeker niet inboeten op service en assortiment, is de boodschap."
De service zit hem bijvoorbeeld in een open beenhouwerij, waar de klanten bestellingen kunnen plaatsen. Zoals bij de lokale slager. De rayons zijn veel breder en de nadruk ligt meer dan ooit op de versafdelingen. De afdeling groenten en fruit krijgt een make-over, en moet het gevoel van een markt oproepen bij de klant. Het totale assortiment daalt lichtjes, maar wordt gerichter.
Zuiders marktje
"De consument wil veel keuze, maar kiest vaak hetzelfde. Dat is een vreemde paradox", merkt Mario Pandelaere (UGent) op. Belangrijk is dat de klant iets beleeft. Dat shoppen geen opdracht, maar een belevenis wordt. Zoals we graag op een zuiders marktje langs kraampjes struinen, en iets ontdekken, dat gevoel.
Tegelijk mag ook niet de 'one stop shop'-klant uit het oog worden verloren, die haastig zijn voorraad wil inslaan. Daarom ligt de nadruk ook op selfscan. Klanten kunnen zowel hun producten inscannen tijdens het winkelen met behulp van een draadloze scanner of ze kunnen hun producten aan het einde van de boodschappenrit scannen aan een kassa. Dat bespaart op tijd voor de klant, en op personeel voor Delhaize. Iedereen tevreden. Afspraak in 2017?