Hoeveel sterren geeft u deze cover?

Stel je een wereld voor waarin iedereen, telefoon in de hand, voortdurend rapportcijfers uitdeelt aan elkaar. Waar het aantal sterren dat je op die manier krijgt, bepaalt welk werk je kunt krijgen, waar je mag wonen en met wie je het bed in duikt.

Over zo'n maatschappij gaat het in de populaire serie Black Mirror, aflevering 'Nosedive'. We zien een jonge vrouw, Lacie, die in alles nep is, en haar geforceerde vrolijkheid de hele dag vastlegt op social media. Van de gemaakte lach 's ochtends voor de spiegel tot de door haar gefotografeerde en online gedeelde cappuccino. Stiekem smaakt het nergens naar, maar het plaatje levert flink veel likes op. Door dit zorgvuldig geconstrueerde online-imago is Lacie een '4.2'. Niet slecht, maar om haar droomappartement te krijgen, moet ze opschuiven in de richting van de hoogste score van 5 sterren. In het daaropvolgende etmaal zorgen haar wanhopige pogingen voor het omgekeerde resultaat. Lacie neemt het f-word in de mond in de rij voor het vliegtuig, krijgt een volle ster aftrek van een politieagent, en ziet haar score uiteindelijk kelderen tot onder de '1.0'. De laatste scène speelt zich af in de gevangenis.

Vergezocht?

Binnen drie jaar is dit toekomstbeeld realiteit. Vanaf 2020 moet elke volwassen Chinees naast een identiteitskaart een 'sociaal kredietnummer' hebben. Dat toont je betalingsmoraal. Maar ook uitingen op sociale media tellen mee. En net als bij Black Mirror kunnen burgers elkaar beoordelen.

Voor wie meent dat het hier zo'n vaart niet loopt: blikt u eens terug op de afgelopen week. Wie of wat hebt u geliket of geratet? Welke onlinebeoordelingen hebt u meegewogen in uw beslissing? Zelf kocht ik voor 2.000 euro een 12 jaar oude auto bij een mij onbekende autohandelaar. De geruststelling kwam van Google: de garage krijgt bijna 5 sterren. 'Zeer fijn geholpen', luidt een van de commentaren, 'zeker te vertrouwen!' De Zweedse camping voor deze zomer wordt op soortgelijke wijze geselecteerd met behulp van Zoover.

Eigenwaarde

Deze permanente toetscultuur is niet altijd zo comfortabel. Het raakt aan je eigenwaarde. Vonden vroeger de beoordelingen met grotere tussenpozen plaats - via het schoolrapport, in een jaarlijks functioneringsgesprek -, tegenwoordig worden elke dag cijfers uitgedeeld. Van de ELO-score waarmee een datingsite als Tinder bepaalt hoe aantrekkelijk je bent (en dus ook met wie je online kunt flirten) tot het aantal instemmende reacties op Facebook. Dat maakt kwetsbaar. Het aangename feit dat mijn laatste grote stuk 654 hartjes kreeg bij onlinekiosk Blendle, is geen garantie dat dit artikel niet met de grond gelijk gemaakt wordt. De 'ratingeconomie' is als een proeftijd die nooit ophoudt: bewijs wat je in je mars hebt, 24 uur per dag, je leven lang.

Het verschil met China is dat dit systeem in het Westen niet van bovenaf wordt opgelegd. Het sluipt naar binnen via de achterdeur, in de gedaante van honderden handige apps, sites en andere spontane initiatieven.

Schrijvers en filmmakers waren het al gewend om hun werk aan de hand van één tot vijf sterren beoordeeld te zien worden. Nu volgen ook bakkers, taxichauffeurs en klussers. In Nederland kunnen scholieren op beoordeelmijnleraar.nl hun leraar recenseren. Een afdelingsleider wordt met naam en toenaam genoemd: 'Hij is echt een nachtmerrie. Best zielig dat hij leerlingen en sommige leraren moet pesten. Puur machtsmisbruik.'

Zelfs politici en bedrijfsbestuurders ontkomen er niet aan. Commerciële kredietbeoordelaars als S&P en Moody's kunnen hen maken of breken.

En dat alles is nog maar het topje van de ijsberg, de voor iedereen zichtbare voorkant van de ratingmaatschappij. Van veel rapportcijfers die wij zelf krijgen hebben we nauwelijks weet. Bedrijven ontwikkelen die om hun klanten mee te beoordelen. Risicogevallen kunnen fluiten naar hun diensten. De ontwikkeling van dit soort ratings, schrijft de Amerikaanse ngo World Privacy Forum in een rapport, neemt stiekem een hoge vlucht "met de uitbreiding van scores voor consumenten naar financiële producten, verzekeringen, gezondheid en meer". Met andere woorden: zonder goede ratings krijgt de klant geen hypotheek, geen lening en geen verzekering.

Het regent likes en duimpjes maar vooral: die alom aanwezige één tot vijf sterren. Het enige wat lijkt te ontbreken, is de handige toepassing die alle afzonderlijke ratings samenvoegt in één rapportcijfer. Dat zou wel zo helder zijn, toch?

De geboorte van dit nieuwe, onbekende sterrenstelsel gaat terug tot de jaren 20 van de vorige eeuw. Niet lang nadat de Sovjet-Unie de (rode) ster tot symbool van het communisme had gepromoveerd, begon de Michelingids ze in de westerse wereld uit te delen aan goede restaurants. In 1928 introduceerde de New York Daily News ze bij haar filmrecensies. The Port of Missing Girls kreeg er slechts één. Van die film is sindsdien weinig meer vernomen, maar de sterren zijn een daverend succes gebleken.

Het verweer ligt voor de hand: niks nieuws onder de zon. Het onderlinge oordelen heeft zich enkel verplaatst van het schoolplein of de herensociëteit naar het internet. Maar die uitleg negeert de ingrijpende, historische gevolgen van de rise of the ratings.

Die zijn het meest zichtbaar in de economie. Gedurende het overgrote deel van de menselijke geschiedenis was deze lokaal georganiseerd. Ondanks spannende verhalen over de Zijderoute, ontdekkingsreizigers en kostbare scheepsladingen goud en specerijen vond er in de praktijk nauwelijks handel met vreemden plaats. Te veel risico's. Neutrale rechtbanken waar slachtoffers van bedrog hun gelijk konden halen, waren er immers nauwelijks. Niet voor niets steunden de weinige buitenlandse handelsnetwerken die er waren vaak op familiebanden of hechte relaties binnen minderheden, van Armeniërs tot Joden.

Zoals de onlangs overleden econoom en Nobelprijswinnaar Kenneth Arrow heeft opgemerkt: "Vrijwel elke commerciële transactie bevat een stukje vertrouwen." Dat is precies wat ratings doen. Ze maken economische transacties mogelijk tussen volslagen onbekenden. Het zijn spotgoedkope machines die bakken met vertrouwen produceren. Door simpelweg de reputatie van mensen en bedrijven voor iedereen zichtbaar te maken, stimuleren ze handel en consumptie, en daarmee economische groei.

Als grondstof voor deze machines dienen nu vaak uitsluitend de beoordelingen van andere gebruikers. Maar de toekomst is aan de big analytics: schijnbaar objectieve algoritmes die alle mogelijke variabelen bijhouden, van koopgedrag tot gezondheidsstatus. Uiteindelijk zal daar ook één, alomvattende reputatiescore uit rollen. "Dat is onvermijdelijk", meent Michael Fertik. Hij is auteur van The Reputation Economy en oprichter van een bedrijf met honderden medewerkers dat klanten helpt hun beschadigde online-imago te repareren. Want reputatie, stelt Fertik, wordt de komende jaren waardevoller dan geld of macht. "Daar moeten we mee leren leven", constateert hij berustend. "Maar als mens staan we niet machteloos tegenover de algoritmes. Je kunt ze leren hoe ze over je moeten denken." Een van zijn adviezen: voedt het internet met zoveel positieve input over jouw persoon dat eventuele negatieve informatie overschaduwd wordt. Overspoel dus sociale media als Instagram en Facebook met leuke berichten, en dat rottige nieuwsitem van twee jaar geleden zakt vanzelf op de resultatenlijst van Google.

Glazen panopticum

Net zoals mensen rijkdom en macht najagen, zullen ze naar een smetteloze reputatie streven. Ook dat biedt mogelijkheden, menen voorstanders. Neem de werkvloer. Waren vroeger opzichters en prikklokken nodig om de arbeiders in het gareel te houden, in de nabije toekomst zorgen de sterren daarvoor. Zo moeten Uber-chauffeurs wier score onder de 4,6 zakt, vrezen voor hun broodwinning. Bang voor een slechte score, zullen zij hun beste beentje voor zetten, hoopt hoogleraar bedrijfspsychologie Tomas Chamorro-Premuzic. "Misschien wel het aantrekkelijkste aan dit systeem is dat het druk zet op mensen om een wenselijke reputatie te verkrijgen en behouden, iets waartoe zij zich anders misschien niet gedwongen zouden voelen", schreef hij in 2015 in The Guardian.

De mentaliteitsverandering waar de ratingrevolutie toe leidt, zal zich niet tot de economie beperken. Dat is meteen ook de grootste vrees. In de ogen van critici vormen de vijf sterren de kroon op de lange, door Michel Foucault beschreven evolutie van toezicht en discipline. Een hoogtepunt in die geschiedenis was volgens de Franse filosoof het panopticum. In zo'n gebouw, zoals koepelgevangenissen, kon iedereen worden geobserveerd vanuit één punt. De ratingeconomie gaat nog een stap verder. Zij is als een glazen panopticum. In deze nieuwe wereld zijn we allemaal naakt. Maar gewone burgers zijn naakter dan machthebbers.

In een dictatuur als China ligt het gevaar van die eenzijdige transparantie voor de hand. Met zijn 'sociale kredietscore' wil het systeem 'socialistische kernwaarden' bevorderen. De vraag is: wie beslist wat goed gedrag is? "In een democratie bepalen we dat via een publiek debat", merkte de Belgische China-specialist Rogier Creemers eerder op in de Volkskrant. "In China bepaalt de overheid dat. Mensen kunnen dus wel meedoen door ratings te geven, maar niet meebepalen wat wel en niet goed is."

Wraakzuchtige beoordelaars

In de westerse democratieën zal de dressuur een verfijndere vorm aannemen. Ook reputatieman Fertik ziet de schaduwzijde daarvan. "Nog meer dan de macht van big brother vrees ik de little brothers, commerciële bedrijven", vertelt hij. Misschien, zo denkt Fertik hardop na, helpt het als ondernemingen gedwongen worden om in elk geval deels inzage te geven in hun meest populaire ratingalgoritmes. Zodat een onafhankelijke commissie of toezichthouder ze kan controleren. Fertik: "Nu verbiedt de wet bijvoorbeeld om witte mensen goedkopere leningen te verstrekken dan zwarte. Maar een algoritme dat ervoor zorgt dat alleen witte mensen zo'n aanbieding te zien krijgen, is niet illegaal. Dat vind ik vreemd."

Hoe de ratingeconomie zich ontwikkelt, zal ook afhangen van ogenschijnlijke details. Zoals de vraag of klanten alleen hun dienstverlener beoordelen, of ook omgekeerd. Dat eerste is het geval bij sites als TripAdvisor. Concurrent Airbnb heeft de tweede, wederzijdse variant omarmd. Onderzoekers van Boston University ontdekten dat dat laatste tot veel mildere, positievere oordelen leidt. Het aantal adressen dat op beide reissites stond en 4,5 ster of meer kreeg, lag 14 procent hoger bij Airbnb. "Verschrikkelijk", oordeelden klanten op TripAdvisor over een budgethotel in San Francisco. Op Airbnb heette het etablissement "relatief schoon (wat haren op de kussens et cetera)".

Zo kampt de opkomende ratingmaatschappij met meer dilemma's. Wat te doen met neprecensenten? Met wraakzuchtige beoordelaars, of juist met te lieve scores? En moet het oordeel van experts niet zwaarder meewegen dan dat van leken?

Uitgerekend de producent van Black Mirror, Netflix, stopt per 1 april helemaal met de sterren. Het bedrijf stapt over op een simpeler systeem: duim omhoog of omlaag (zie kader).

Wanhopig proberen duizenden managers en programmeurs zwakke plekken in de ratingeconomie te repareren. Beter lijkt het dit geworstel met een glimlach aan te zien. Het systeem rammelt en hapert nog aan alle kanten. Gelukkig maar. Zodra het onophoudelijke be- en veroordelen zo rimpelloos gaat verlopen als in de serie, hebben we pas echt een probleem. Wie had dat gedacht: het einde van de vrijheid dient zich aan in de vorm van vijf onschuldig ogende sterren.