'Pas als er geen papier meer is, zal de onlinemarkt groeien'

Na jaren van veelvuldige trips naar Frankrijk en ellenlange onderhandelingen met de vakbonden, ziet de agenda van Rik De Nolf (65) er vandaag een stuk leger uit. Sinds vorige week is de verkoop van de Franse Roularta-tak definitief afgerond, waardoor De Nolf zijn handen weer vrij heeft. "Plots heb ik een zee van tijd. Alleen al door niet meer de Franse actualiteit in onze branche te moeten volgen, win ik een uur per dag."

Rik De Nolf kan erom lachen, ook al was het Franse avontuur eerder om bij te huilen. Het verkopen van titels als L'Express en L'Expansion en bijhorende waardevermindering zadelde de eigenaar van onder meer Knack en Trends vorig jaar op met een recordverlies van 142,5 miljoen euro. Maar de keuze voor de korte pijn was noodzakelijk, zegt De Nolf. "Op een bepaald moment stel je vast dat het niet betert en dat de omzet blijft dalen. Dan moet je kiezen. Nu voelt het goed dat we af zijn van die aanslepende zaken in Frankrijk."

Er mag dan al een flink stuk ballast overboord zijn gegooid, het betekent niet dat alle zorgen weg zijn. Ook in België hebben de printmedia niet meteen de meest florissante jaren achter de rug. Lezers haakten af en adverteerders liepen weg van kranten en tijdschriften. Voor tijdschriften is er nog een extra probleem, omdat ze geen antwoord hebben op de digitalisering: terwijl kranten de digitale verkoop zien toenemen, slagen tijdschriften daar niet in.

De Nolf weigert mee te doen aan het doemdenken, ook al omdat de verkoop van Knack en Trends zelfs lichtjes stijgt. "Voor velen is het nog een moeilijk jaar, maar voor ons valt het mee. De losse verkoop stijgt weer, en ook de reclame-inkomsten voor tijdschriften gaan lichtjes vooruit. Misschien gaat onze omzet in België weer lichtjes groeien."

Ondertussen worden de digitale versies van de magazines nauwelijks gelezen. Ziet u dat nog goed komen?

"We hebben moeite gedaan om Knack-lezers te overtuigen de app te downloaden en digitaal te lezen. We zitten nu aan 3.500 digitale abonnees voor Knack, Le Vif/L'Express en Sport/Voetbalmagazine. Dat is niet veel, maar het is de realiteit. Alleen als er geen papieren versie meer is, zal dat cijfer wellicht nog fors groeien. Logisch ook, want zolang je het papieren pakket iedere woensdag krijgt, pak je dat vast."

Heeft Roularta geen ruimer probleem online? Knack.be is toch geen referentiesite voor nieuws?

"Toch wel voor een bepaald publiek. HLN.be en Nieuwsblad.be zijn de grootste, maar Knack/Le Vif is de derde site. We zijn even snel, en voor sommige info veel sneller dan andere nieuwssites. Daarnaast hebben we ook The Daily Trends, een dagelijks onlinenieuwsmagazine voor onze abonnees. Met zulke initiatieven geef je de mensen een compleet abonnement.

"Per merk creëren we ook een community. We hebben een lange traditie van clubvoordelen voor abonnees: we verkopen niet alleen ons blad, maar ook extra diensten en producten. Voor Trends zijn dat meer evenementen en seminaries, bij Knack werken we rond ontspanning en info. Daar heeft enorm veel potentieel. Omdat het zo'n grote groep is, kun je goede deals afsluiten. Boeken halen opeens een oplage van 10.000 exemplaren. Als je dat allemaal optelt, heb je een serieuze nieuwe business."

Dat zijn leuke extra's, maar zo pak je het fundamentele probleem van de digitalisering toch niet aan?

"Het is een interessante manier om met de traditionele merken te groeien. Bij Trends zien we ook dat de vele evenementen goed zijn voor de verkoop. Zo ontdekken mensen je blad. Je band met de lezer wordt anders. Iemand die met Knack een cruise doet, beleeft iets."

Ziet u nog groeimogelijkheden op papier?

"We hebben de mogelijkheid om serieus te groeien omdat het volume de voorbije jaren sterk is gedaald door minder reclame. Dat is gedeeld door twee, schat ik. Daar een beetje terrein winnen zou welkom zijn."

Zal dat lukken?

"Ik denk het wel. Wie nu adverteert, valt enorm op."

Maar denkt de adverteerder daar ook zo over? Print ligt niet meer in hun bovenste schuif.

"Ik denk dat we een beetje geduld moeten hebben. De lokale adverteerder heeft altijd goed zijn rendement opgevolgd en weet wat er werkt. Veel grote adverteerders weten dat niet. Ze kopen internationaal via real-time bidding ruimte op websites, om het even waar. Dat heeft niet veel effect, en dan concludeert men dat marketing niet meer werkt. Dat is natuurlijk de verkeerde conclusie, gewoon omdat ze de verkeerde media gebruiken.

"Adverteerders die alles goed kunnen meten, weten dat er betere manieren zijn dan en vrac ruimte kopen. We moeten een beetje geduld hebben tot iedereen eens op zijn kin is gevallen. Maar ik denk dat de adverteerder zal terugkeren."

Waarop baseert u zich om dat te denken?

"Omdat we zelf weten wat we kunnen bereiken met advertentieruimte. Al onze diversificatie zou niet lukken zonder reclame. Een cruise verkopen doe je met een dubbele pagina en misschien één rappel. Op korte tijd haal je zo een omzet van miljoenen euro's met advertenties die maar een fractie kosten. Ook met design lukt dat. Dan verkoop je duizend stuks van een meubel, het dubbele van de volledige winkelverkoop in Vlaanderen in een jaar tijd.

"We tonen adverteerders dat, en ze schrikken zich dood. Ik denk dat adverteerders gewoon vergeten zijn wat je kunt doen met adverteren. Iedereen verdwijnt met zijn budget in de cloud. Zogezegd bereiken ze iedereen one-to-one, maar in feite bereiken ze niemand meer."

U ziet de toekomst dus rooskleurig voor tijdschriften?

"Het is onverantwoord om te denken dat alles oké is, maar op korte termijn ziet het er goed uit. En er zijn meer en meer tekenen dat er nog heel wat kan worden gerealiseerd. Al blijft het moeilijk te voorspellen. We weten niet wat er op ons af komt en alles kan zo snel veranderen."

Roularta heeft vorig jaar ook met Sanoma gepraat om zijn tijdschriften over te nemen. Hebt u er geen spijt van dat dat afgesprongen is?

"Een blad als Libelle is uniek in zijn genre en dat hadden we met veel plezier overgenomen. Maar Humo en Flair? Nee, die zeker niet. Die passen niet bij ons.

"Het probleem was echter de zware structuur van algemene diensten die we ook al hebben. Zulke operaties doen we niet: na de overname moet je dan meteen reorganiseren. We hebben daar niet veel zin in. Het is ook niet onze gewoonte om veel te concurreren. We hebben altijd bladen gemaakt die nog niet bestonden: Knack omdat er geen nieuwsmagazine was, Trends omdat er geen financieel blad was. Dat heeft ons ook tegengehouden in het Sanoma-dossier."

Is dat angst om te veel risico te nemen?

"Nee, het is onze stellige overtuiging dat er in België geen plaats is voor meerdere goede bladen. Die moeten uiteindelijk altijd fusioneren."

Er kan geen Dag Allemaal én Story zijn?

"Moeilijk, denk ik. Al is dat een branche die we niet goed kennen: er is blijkbaar een groot publiek voor die bladen en misschien worden die zo goedkoop gemaakt dat het wel kan. Maar er kunnen geen twee Knacks of Trends zijn. Na een moeilijke oorlog zal je dan toch moeten samengaan."

Door het missen van Sanoma lijkt Roularta een beetje het kneusje van de Vlaamse media te worden. De Persgroep en Mediahuis worden groter en groter, ook in Nederland. Roularta plooit op zichzelf terug in Vlaanderen en lijkt overal wat tussenin te vallen.

"We hebben vooral gezorgd dat alles hier op orde staat, zodat we geleidelijk nieuwe initiatieven kunnen ontwikkelen die nuttig zijn voor onze partners. Onze corebusiness is de lokale winkelier, de kmo. We bedienen hem al jaren, maar altijd in functie van print. We hielpen hun campagnes bedenken, maken en plannen. Dat zat in de prijs van de advertentie. Nu vragen ze wat ze op internet moeten doen. Met Digilocal zorgen we voor de website en voor de ondersteuning via Google, Facebook en Proxistore.

"De volgende stap is dan een e-shopmodule zodat ze ook via het web kunnen verkopen. Daarin investeren we zwaar, want het is een nieuwe business die voor groei kan zorgen. Online is al goed voor een omzet van meer dan 20 miljoen euro. Dat is stilaan 10 procent van onze omzet in België.

Heeft Roularta geen schaalvergroting nodig? De Persgroep en Mediahuis nemen kranten in het buitenland over, omdat het volgens hen nodig is om zo alle digitale innovaties te kunnen doorvoeren.

"We hebben zo'n schaalvergroting in feite niet nodig, tenzij je zegt dat we moeten verdubbelen. We zullen blijven kijken naar interessante dossiers, maar na onze avonturen in Frankrijk zullen we voorzichtiger zijn. Gewoon overnemen en dan zien of het mee- of tegenvalt, doen we niet. We zullen eerst eens kijken hoe de wereld, de consument en de marketeer evolueert."

Zult u zich meer met Medialaan bezighouden nu u meer tijd hebt? Roularta bezit 50 procent in VTM, maar is vooral een passieve aandeelhouder.

"Televisie en radio maken is een vak apart. We werken met een sterk management dat goed draait. We staan ter beschikking als klankbord en als we iets kunnen doen, doen we dat met plezier. Maar als het van ons afhangt, zal er niets veranderen. We vinden dat dat nu goed verloopt."

Hoe kijkt u naar het debat over de nieuwe beheersovereenkomst voor de VRT?

"Het is belangrijk voor de bevolking dat er geen domme uitgaven worden gedaan. De opdracht van de VRT zou niet moeten zijn dat hij exact hetzelfde doet als VTM. Kijk bijvoorbeeld naar sport. De VRT zou daar geen absurde bedragen aan mogen uitgeven en de prijzen opdrijven.

"Als commerciële spelers iets willen, zou de VRT daar moeten afblijven. Maar de VRT moet dan wel investeren in andere dingen die belangrijk zijn, maar die VTM niet kan doen. Ik veronderstel dat de Ronde van Frankrijk heel duur is, en ik zou niet willen dat we dat niet meer kunnen zien."

En online?

"Daar heeft de VRT niets te zoeken. Het is een radio- en tv-omroep, geen onlinenieuwsdienst. Deredactie.be moet video brengen, geen tekst. Met de dagbladen en kranten zijn er al voldoende die dat doen.

"In de overeenkomst tussen de regionale tv-zenders en de overheid staat ook expliciet dat het niet de bedoeling is een tekstgedreven website te maken. Voor de VRT zou je net hetzelfde kunnen doen. Al betekent dat niet dat hij van het internet moet blijven. Als de VRT een site zou maken waar je uitgesteld kunt kijken of het archief raadplegen, dan zou dat een onmisbare supersite zijn."

Waarom was Roularta niet in het Vlaams parlement om zijn mening te geven?

"We waren niet uitgenodigd. Alleen de kranten waren er. Sommige politici hebben blijkbaar nog niet door dat onze site belangrijk is en meer mensen bereikt dan sommige kranten. (lacht)"