10 jaar fair trade, nu nog kopers vinden

Schrik niet als u de komende dagen enkele bekende Belgen in een vreemde hoedanigheid ziet opduiken. Mauro Pawlowski als Frida Kahlo, Herman Brusselmans als Mona Lisa, Tine Embrechts als popart-Marilyn Monroe, Clara Cleymans als het meisje met de parel, Marijn Devalck als Rubens en Jurgen Delnaet als Vincent van Gogh. Op vraag van Oxfam Wereldwinkels plaatste fotografe Lieve Blancquaert deze bekende koppen in wereldberoemde schilderijen. Een campagne waarmee Oxfam tijdens de eindejaarsperiode zoveel mogelijk mensen wil aanzetten om fair trade-producten te kopen.

"Het idee achter deze campagne is dat eerlijk handelen een kunst is", zegt Griet Rebry, woordvoerster van Oxfam Wereldwinkels. "Als je als consument eerlijk verhandelde producten wil kopen, moet je daarvoor moeite doen. Eerlijke handel blijft een uitzondering, terwijl het de normaalste zaak van de wereld zou moeten zijn. Als de handel zou werken volgens de regels van de kunst, zou iedereen er beter van worden."

Waarom Oxfam met deze campagne uitpakt? Heel eenvoudig: omdat de consument in het jaar 2015 nog altijd de weg niet heeft gevonden naar eerlijke bananen, koffie, chocolade en kleren. Hoewel 80 procent van de Belgen beweert dat zij bewust willen consumeren en solidariteit met het Zuiden willen tonen, zegt diezelfde overgrote meerderheid dat een lage prijs belangrijker is dan duurzaamheid. Voorts is twee derde van mening dat arme boeren in ontwikkelingslanden een betere vergoeding verdienen, maar het zijn de politici, de voedingsindustrie en de supermarkten die de wanverhouding moeten rechttrekken. Gevolg: het behoudsgezinde gedrag van de consument maakt dat fair trade in België slechts een omzet haalt van 104 miljoen euro, een marktaandeel van minder dan 1 procent.

Glenn Rayp, professor Internationale Handel aan de Universiteit Gent, maakt zich niet al te veel illusies over de ethische reflex van de consument. "Ik ben niet zo optimistisch over het succes van eerlijkehandelsproducten. Niet dat ik twijfel aan het fair trade-label van Oxfam. Integendeel, het is een zeer eerlijk en transparant label. Ik twijfel vooral aan de bereidheid van de consument om zijn aankoopgedrag te laten determineren door ethische overwegingen. Ik deed ooit onderzoek bij hooggeschoolden en daaruit bleek dat de prijs sowieso een belangrijk element blijft. De meeste respondenten vonden dat een fair trade-product niet meer dan 10 procent duurder mocht zijn dan de concurrentie; een marge die wij erg klein vonden."

Professor Rayp wijst er ook op dat steeds meer supermarktbezoekers verdwalen in wat hij een 'jungle van labels' noemt. "Producenten gebruiken tegenwoordig heel veel labels. Er zijn labels voor eerlijke handel, labels voor gezonde voeding, biolabels, labels voor Omega-3, enzovoort. Zelfs Chiquita pakt tegenwoordig uit met een campagne om de regenwouden te beschermen. Is dat een oprechte actie? Of is het windowdressing? Ik weet het niet, maar ik stel wel vast dat iedereen hier een graantje wil meepikken. Wij worden om de oren geslagen met labels. Bepaalde bedrijven doen dit trouwens op een weinig transparante manier en ik sluit niet uit dat sommige hun kopers bewust misleiden."

Voorbeeld Zwitserland

Hierdoor zien consumenten door de bomen het bos niet meer, zegt Rayp. Zelfs mensen die echt hun best doen om verantwoord te consumeren, raken in de war en besluiten uiteindelijk om toch voor de goedkoopste producten te gaan. "Oxfam en fair trade zijn hiervan het slachtoffer. Omdat andere labels minder transparant en geloofwaardig zijn, komt ook de aantrekkingskracht van het fair trade-label in gevaar. Ik heb dit fenomeen getest. Mensen lopen compleet verloren in de jungle van labels, zelfs de relatief bekende etiketten doen bij consumenten geen belletje meer rinkelen."

Patrick De Pelsmacker, professor Marketing aan de Universiteit Antwerpen, maakt dezelfde analyse. "Het blijft een interessante paradox: 90 procent van de consumenten beweert aangetrokken te zijn tot fair trade-producten, maar dat vertaalt zich niet in marktaandeel. Integendeel, het is een kleine minderheid die zich in de winkel laat leiden door ethische of ecologische argumenten."

Lily Deforce, directeur bij Fairtrade Belgium, erkent dat eerlijke producten momenteel nog een nichemarkt zijn, maar zij ziet wel positieve evoluties. Tussen haakjes: Fairtrade Belgium controleert en certificeert producten op de Belgische markt voor onder andere Oxfam maar ook voor tal van andere producten. Deforce: "Voor het 25ste jaar op rij stijgt de verkoop van fair trade-producten. In 2014 werd een groei van 10,4 procent opgetekend. In een neerwaartse markt die onder grote druk staat, is dat een sterke prestatie. Bananen zijn nog altijd ons succesproduct, met in 2014 een groei van 18,4 procent ten opzichte van 2013. Goed voor een marktaandeel van 12 procent of een jaarlijkse consumptie van 1 kilo fair trade-bananen per Belg. Ook het marktaandeel van onze koffieproducten en onze chocolade nam toe: 8,5 procent en 16,8 procent."

Maar er is nog veel werk aan de winkel, geeft ook Deforce toe. "De helft van de Belgen haalt minstens een keer per jaar een fair trade-product in huis, in 2008 was dat nog maar 24 procent. Maar we moeten natuurlijk naar een situatie waarbij de aankoopfrequentie stijgt. Ons doel op korte termijn is een situatie waarbij mensen minstens één keer per week een fair trade-product in huis halen."

Met andere woorden: het komt erop aan om van fair trade echte mainstreamproducten te maken. Onmogelijk is dat niet, zegt Lily Deforce en ze verwijst daarbij naar Zwitserland. "Bepaalde fair trade-producten hebben daar een marktaandeel van 30 tot 50 procent. Dat is vooral te danken aan het feit dat Coop en Migros, de twee grootste retailers, voluit de fair trade-kaart trekken. Eerlijke bananen, koffie en thee hebben er de beste plaatsen in de rekken en worden voluit aangeprezen. Op die manier doen retailers aan choice editing: de supermarkt maakt de keuze voor de consumenten en biedt vooral eerlijke producten aan. Niet toevallig behoren die twee Zwitserse retailers tot een coöperatieve. Hierdoor zijn ze gevoeliger voor de situatie van arme boeren in het Zuiden. Fair trade zit als het waren in hun DNA."

Maar ook in België is die evolutie op gang aan het komen. Na Delhaize, Carrefour en Colruyt stappen ook lageprijsretailers als Aldi en Lidl in het fair trade-verhaal. Een beslissend moment, zegt Lily Deforce. "Op die manier kunnen we een steeds groter publiek warm maken voor eerlijke handel. Het koopgedrag bijsturen, is dan ook geen utopie. Telkens als we een actie ondernemen met een supermarkt, verdubbelt de verkoop. Als warenhuizen daarentegen spotgoedkope stuntbananen van 1 euro blijven promoten, dan maken ze het fair trade-verhaal kapot. Want dan promoten ze zelf waar ze naar eigen zeggen vanaf willen: een overdreven prijsgevoelige burger die geen ruimte laat voor een duurzame aanpak."

Mainstreamproduct

Ook John Vanwynsberghe, hoofd verkoop van Oxfam Fair Trade/Wereldwinkels, zegt dat zijn organisatie er bewust voor kiest om intensiever met grote retailers samen te werken. "De 234 wereldwinkels in Vlaanderen en Brussel blijven een vaste waarde en doen het goed. Maar als we van een nicheproduct een mainstreamproduct willen maken, moeten we samenwerken met de grote warenhuisketens. Voorwaarde is dan wel dat meer Oxfam-producten een positie in de rekken krijgen. Voor een stuk moet de retailer toch mee in ons verhaal stappen, anders verzuipen we in hun enorme assortiment."

Lilly Deforce wil zeker ook de samenwerking met grote voedingsconcerns als Unilever en Ferrero stimuleren. "Ferrero en Mars zijn bijvoorbeeld grote spelers op de chocolademarkt en zij hebben zich ertoe verbonden om meer inspanningen te doen om eerlijke cacao aan te kopen. Voor alle duidelijkheid: zo'n samenwerking betekent niet dat alle problemen meteen verdwijnen. Dit is een proces waarbij je stap voor stap vooruit probeert te gaan. Maar we zijn ervan overtuigd dat zo'n dialoog efficiënter is dan een confrontatiestrategie."

John Vanwynsberghe: "Als grote bedrijven als Unilever fair trade-producten op de markt brengen, worden eerlijke producten op grotere schaal bereikbaar en dat is positief. Voorlopig zien we echter dat Unilever, Kraft en Nestlé slechts een zeer beperkt gamma fair trade-producten in de markt zetten en voor het gros van hun afzet nog altijd inzetten op lage prijzen en dus te lage vergoedingen voor grondstofproducenten."

Professor Glenn Rayp zegt het nog wat scherper: fair trade kan pas echt een succesverhaal worden als de retailers in het verhaal meestappen. Maar zelfs dan moet de kwaliteit minstens even goed zijn als bij de concurrentie. "Fair trade-organisaties gaan de dialoog aan met de industrie en proberen hen aan te sporen om hun sociale verantwoordelijkheid te nemen. Voor zeer homogene producten als bananen kan dit lukken. Voor koffie en wijn wordt het al iets ingewikkelder want dan spelen ook verkoopargumenten als kwaliteit en smaak mee. Het komt er voor de fair trade-producenten dan op aan om de kwaliteit van een standaardproduct zo dicht mogelijk te benaderen of te overtreffen. In ieder geval is die toenadering tot de grote supermarktketens een slimme zet. Vroeger stonden de fair trade-producten ergens onderaan in de rekken, tegenwoordig zijn ze meer visibel. Het is een kwestie van marktmacht."

Nog een andere slimme zet van de fair trade-organisaties was volgens Rayp om hun producten aan te bieden in de gebouwen van overheidsdiensten, universiteiten en allerhande bedrijven. "Steeds meer universiteiten hebben fair trade-koffiemachines. Dat is een intelligente en vrij goedkope manier om een nieuw en interessant publiek te bereiken en je omzet te verhogen. In plaats van fortuinen uit te geven aan de concurrentiestrijd met reuzen als Douwe Egberts en Chiquita, prikkelen fair trade-organisaties zo nieuwe consumenten."

John Vanwynsberghe van Oxfam Fair Trade/Wereldwinkels wijst hier op het groeiend belang van leveringsdiensten die worden aangeboden door grote retailers. "Solucious van Colruyt levert bijvoorbeeld aan bedrijven, scholen, ziekenhuizen en traiteurs. Wat wij merken is dat via deze kanalen de vraag naar fair trade snel toeneemt. Steeds meer overheidsdiensten en bedrijven voeren een corporate social responsability-beleid en dat maakt dat zij onze koffie willen of in hun bedrijfsrestaurant minstens een fair trade-maaltijd per week aanbieden."

De fair trade-organisaties erkennen dat hun producten alleen een groot kooppubliek kunnen bereiken als de kwaliteit minstens even goed is als die van de concurrentie. Lily Deforce: "Dit gaat over de professionalisering van fair trade-boerenorganisaties en dat is een verhaal dat je niet in één dag schrijft. Maar vele van onze partners in het Zuiden hebben hier al een lange weg afgelegd. Goed georganiseerde coöperatieven die nauwlettend toekijken op kwaliteit - dat is ons doel. Sommigen zijn ondertussen sterk en groot genoeg om in directe dialoog te gaan met grote retailbedrijven in Europa. Let op: dit proces gaat niet overal even snel. In Latijns-Amerika boekten we grote vooruitgang, in bepaalde Afrikaanse landen gaat het moeizaam."

Schuimwijn uit Chili

John Vanwynsberghe: "Voor veel producten kunnen we de prijs/kwaliteit met de concurrentie aan. Neem bijvoorbeeld onze wijnen. Die zijn minstens even goed als de concurrentie. Ook onze geschenkproducten doen het prima. Ze zijn goed voor ongeveer 10 procent van onze verkoop, wat neerkomt op een groothandelsomzet van 2 miljoen euro. Het oubollige imago waarmee we vroeger kampten, hebben we afgeworpen. Onze sjaals zijn modieus en daardoor erg in trek. Hetzelfde geldt voor ons speelgoed, sierraden en ons servies-assortiment. We doen op dit vlak trouwens steeds meer marktonderzoek. Voor we een kledingstuk of stuk speelgoed op de markt brengen, onderzoeken we met een testpanel van vrijwilligers of de collectie wel zal aanslaan bij onze klanten. Is het design goed, zijn de kleuren goed? Dan koppelen we terug naar onze producenten die aanpassingen doorvoeren en pas daarna komt het product in onze winkels."

Waarna Vanwynsberghe als doorgewinterde marketeer van de gelegenheid gebruikmaakt om nog wat reclame te maken voor de Oxfam-campagne. "Als u mijn prijs/kwaliteit-verhaal nog steeds niet gelooft, kunt u altijd onze schuimwijn uit Chili eens proberen die vanaf vandaag door Tine Embrechts wordt aangeprezen. Echt goed! Voor de feestdagen: ik zou niet twijfelen."